In economia, il punto di intersezione delle curve di domanda ed offerta determina il prezzo di equilibrio, ovvero il prezzo di mercato di un bene, di un servizio. Il prezzo di equilibrio rimane costante fino a quando il verificarsi di specifiche condizioni non determina lo spostamento di una o di entrambe le curve.
La microeconomia studia quindi i diversi fattori economici che portano al prezzo di equilibrio ed allo spostamento delle curve, ma non tiene conto dei fattori psicologici, che entrano comunque in gioco nelle dinamiche di domanda ed offerta.
Proviamo ad analizzare alcuni di tali fattori, nel caso specifico l’effetto dotazione e l’euristica dell’ancoraggio, grazie alla storia del Sig. Giovanni e della sua casa da vendere.
Il Sig. Giovanni ha 83 anni, è solo e vive sul Lago Maggiore in una villa di 450 mq circondata da 2000 mq di terreno di terreno. La villa è dei primi del ‘900, ha 8 locali, un solo bagno, è in pessime condizioni e necessita di un’ampia ristrutturazione.
Giovanni, vista l’età e le precarie condizioni economiche, non può permettersi di affrontare i lavori di ammodernamento, pertanto ha deciso di mettere la villa in vendita e di ritirarsi in una lussuosa casa di riposo. Prezzo richiesto 750 mila euro; valore decisamente al di sopra del prezzo di mercato che possiamo stimare attorno a 490 mila euro.
Antonio ha 3 figli, vive in un piccolo appartamento di 95 mq, è affascinato dalla villa e vorrebbe acquistarla. Ha fatto diverse offerte al Sig. Giovanni, inferiori alla sua richiesta ma decisamente superiori al prezzo di mercato. Giovanni però è irremovibile ed ha sempre risposto: “no grazie”. Ormai la trattativa va avanti da qualche tempo ed Antonio teme che difficilmente giungeranno ad un accordo.
• Effetto dotazione (Endowment Effect, Kahneman et al., 1991)
Questo pregiudizio entra in gioco tutte le volte in cui sopravvalutiamo un bene che possediamo, indipendentemente dal suo valore di mercato. In altre parole, il pregiudizio consiste nella tendenza ad assegnare maggior valore a ciò che possediamo , rispetto a quello che non possediamo.
Per comprendere meglio consideriamo il classico esempio delle “Tazze di caffè della Cornell University” (Kahneman et al., 1990).
Una classe di studenti universitari americani viene divisa casualmente in due gruppi, A e B.
Agli studenti del gruppo A viene regalata una tazza da caffè con il logo del campus, al gruppo B non viene dato nulla. Dopo pochi minuti, viene indetta un’asta: gli studenti del gruppo A possono mettere in vendita la propria tazza, gli studenti del gruppo B possono fare offerte per acquistarla.
I possessori non sono disposti a vendere la tazza, in media, al di sotto di 5,25 $,mentre aspiranti acquirenti non sono disposti a spendere più di 2,75 $ per acquistarla.
Ecco la forza dell’effetto dotazione: il solo fatto di essere entrati in possesso di un bene, non importa di quale entità (una semplice tazza da caffè), né per quanto tempo (pochi minuti) e di essere stati successivamente posti nella condizione di venderlo, fa sì che i possessori dell’oggetto lo valutino quasi il doppio del suo valore rispetto a chi non lo possiede.
L’effetto dotazione può essere spiegato come conseguenza dell’avversione alle perdite: le persone detestano molto di più una perdita di quanto amino un guadagno dello stesso ammontare. (1)
“Il dolore è …in molti casi una sensazione molto più pungente dell’opposto e corrispettivo piacere”,
Adam Smith (1723-1790), filosofo ed economista scozzese.
La teoria standard, abbiamo visto, afferma che la Willingness-To-Accept (WTA – disponibilità ad accettare da parte del venditore) e la Willingness-To-Pay (WTP- disponibilità a pagare da parte dell’ acquirente) dovrebbero essere uguali, ma l’avversione alle perdite ci dice altro: quando possediamo il bene e ci viene chiesto di dichiarare il prezzo a cui saremmo disposti a cederlo, inquadriamo l’evento nella cornice delle perdite ed in questo caso entra in gioco l’effetto dotazione e i sentimenti che ci legano al bene.
Dall’altra parte, all’acquirente viene chiesto di immaginare di non possedere il bene e di dichiarare il prezzo che sarebbe disposto a pagare per ottenerlo. Il tutto viene inquadrato nella cornice dei guadagni.
Dato che le perdite sono sentite maggiormente dei guadagni è lecito aspettarsi che la WTA sia superiore alla WTP.
Pensiamo ora a Giovanni che in quella casa è nato, pensiamo ai ricordi, agli affetti, ai sentimenti legati a quella casa, al dolore di lasciarla ed alla potenza dell’effetto dotazione.
• Euristica dell’ Ancoraggio ed Aggiustamento (Anchoring and Adjustment Effect, A. Tversky & D. Kahneman, 1974)
L’effetto di ancoraggio è un pregiudizio cognitivo che descrive la comune tendenza a fare troppo affidamento sulla prima informazione che ci viene offerta (l’ancora) quando formiamo dei giudizi, delle valutazioni.
Dovendo emettere dei giudizi in condizioni di incertezza, riduciamo l’ambiguità ancorandoci ad un punto di riferimento stabile, un’ancora appunto, per poi operare degli aggiustamenti alfine di raggiungere una stima, una decisione finale.
Gli aggiustamenti sono però generalmente insufficienti, normalmente sbilanciati verso i valori di partenza.
Ecco il classico esperimento di Kahneman e Tversky (1974): ai partecipanti viene chiesto di stimare la percentuale dei paesi africani presenti all’ONU, partendo da un dato del tutto arbitrario.
Ad alcuni partecipanti viene fornito un ancoraggio del 10% e ad altri del 65%.
Gli aggiustamenti operati dai soggetti li portano ad una stima rispettivamente del 25% e del 45%. I partecipanti non si dimostrano in grado di svincolarsi dal punto di ancoraggio, anche se sanno che si tratta di un dato di partenza del tutto ingiustificato.
A onor del vero, nel 1974 la percentuale dei paesi africani presenti all’ONU era del 37% del totale.
Nel caso che stiamo analizzando il prezzo di vendita costituisce l’ancora, il punto di riferimento ed è in stretta relazione con l’effetto dotazione: pretendendo un prezzo alto Giovanni spera di influenzare la WTP di Antonio mantenendola alta, ritardando l’acquisto e il momento doloroso in cui dovrà separarsi dalla sua casa.
Anche Antonio è vittima dell’ancoraggio ed infatti ha sempre aggiustato le offerte verso l’alto, ad un prezzo superiore a quello di mercato.
Quale strategia potremmo consigliare a Giovanni per vincere l’effetto dotazione?
Potrebbe provare a chiedersi: se non possedessi la casa in cui vivo quanto sarei disposto a spendere per acquistarla?
Quando Giovanni riuscirà finalmente a decidere di abbassare il prezzo, Antonio sarà felice di poter acquistare la villa e per di più avrà la sensazione di aver fatto un affare: infatti i consumatori valutano anche l’Utilità di Transazione (Thaler, 1985) che rappresenta la differenza tra il prezzo di riferimento (l’ancora fissata dal venditore) e il prezzo pagato.
Giovanni allora potrà liberarsi di un immobile in rovina ed andare a vivere in un luogo decoroso e confortevole, dove saranno solo i ricordi e le emozioni legate a quei ricordi a fargli compagnia e a riempirgli il cuore.
Luigia Barzaghi
(1) Di questa asimmetria ho parlato nell’articolo “Meglio prendere un taxi o andare a piedi?” in cui ho descritto la Funzione di Valore e la Prospect Theory.
Bibliografia
Smith, A. 1759 “The Theory of Moral Sentiments”
Lieberman, M., Hall, R. 2005 “Principi di Economia”
Thaler, R. H. 1985,”Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 199-214.
