Cosa si intende per tipicita
Cosa e tipico e di che cosa? Questi i temi della ricerca, la cui originalita consiste nell’impostazione teorica di partenza: la mente di chi fruisce i prodotti tipici. Secondo la teoria cognitivista la mente crea significato, costruisce la realta, attribuisce di volta in volta un senso a cio che percepisce. A differenza delle teorie comportamentiste, che pongono l’accento sulla funzione stimolo-risposta per spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo focalizza l’attenzione sull’analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di rappresentazione del percetto. La tipicita e strettamente connessa a elementi culturali e a esperienze sensoriali, e risulta molto interessante scoprire come ogni individuo elabori corticalmente il concetto di gusto e di tipicita.
La ricerca: metodo e campione
A un campione eterogeneo di fruitori e stata veicolata un’indagine predisposta in formato elettronico. Attraverso un questionario e stato possibile studiare quali fossero le differenze di percezione della tipicita, in relazione ai fattori presi in considerazione. La popolazione intervistata e stata un campione di duecento soggetti equamente distribuiti per genere e per la presenza di reddito piu o meno indipendente. Chi ha indicato di avere un alto livello di formazione e in quantita doppia rispetto a chi dichiara di avere livelli di formazione piu bassi; la fascia d’eta piu numerosa e risultata essere quella compresa tra i 26 e i 35 anni.
L’intero corpo di domande e stato predisposto per il perseguimento di diversi obiettivi a carattere sia teorico che tecnico. Nel primo blocco di quesiti, volto a rilevare associazioni di tipo semantico, e stato chiesto di scegliere fra una serie di termini ed espressioni, cinque fra quelli che configurano, nella loro mente, un prodotto come tipico. Le preferenze, appartenenti a due categorie ricondotte l’una al territorio l’altra ai metodi di lavorazione, sono state dunque strutturate allo scopo di verificare se, nel configurare un prodotto come tipico, la mente del consumatore facesse piu riferimento al territorio (natura) o ai metodi di lavorazione (cultura).
Territorio contro metodi di lavorazione
La variabile territorio gioca un ruolo molto importante ai fini della definizione di tipicita con dei valori percentuali nettamente piu alti rispetto alle aree con cui e stata confrontata. Nello specifico, i metodi di lavorazione incidono solo per il 29,1% rispetto al territorio che rivela un 70,9% di preferenze. La popolazione maschile lega maggiormente la tipicita a fattori territoriali (+2,1%) rispetto a quella femminile. La variabile reddito non sembra influenzare il campione, mentre si rilevano 2,2 punti percentuali in piu di chi ha conseguito la laurea rispetto a chi dichiara di possedere un livello di istruzione inferiore a quella universitaria. Per quanto riguarda la fascia d’eta, i piu sensibili al territorio risultano essere i giovani dai 26 ai 35 anni con una percentuale pari al 73,3%.
Nel rapporto Marketing/Territorio, il Marketing influisce solo per il 27% contro il 73% della variabile territorio.
Quanto si e disposti a pagare in piu
Per studiare quali valori apporta il concetto di tipicita a un determinato prodotto, si e chiesto agli utenti quanto sono disposti a pagare in piu per l’acquisto di un prodotto tipico, rispetto a uno industriale. Le preferenze si attestano maggiormente intorno a un plus di spesa del 20-30% in piu, con una preferenza media sul totale di 52 punti percentuali.
Il 24% ha dichiarato di voler spendere non piu del 10%, il 15,5% spenderebbe tra il 31% e il 60%, mentre solo l’8% supererebbe il plus del 61%. Apprendere che il prodotto che si acquista e tipico conferisce maggiore fiducia verso quel prodotto per il 17,2% della popolazione; maggiore qualita per il 26,5%; costo superiore per il 14,8%; gusto piu raffinato per il 13,7% e sapore piu genuino per il 26%.
Gusto e genuinita: un paradosso semantico
E interessante notare lo scarto rilevato fra gusto e genuinita con addirittura 12,3 punti percentuali di superiorita della genuinita sul gusto. Tale scarto tuttavia non e confermato in una delle domande successive in cui gusto e genuinita sono state osservate in un confronto diretto dove hanno riportato preferenze similari (17,5% contro 18,2%). Un’interpretazione che si puo dare e che la differenza rilevata dipenda da associazioni mentali relative al significato dei termini utilizzati per porre le rispettive domande: mentre le preferenze sono similari se si usano semplicemente le parole “gusto” e “genuinita”, il rapporto cambia di parecchio nel momento in cui si chiede di scegliere fra le locuzioni “gusto piu raffinato” e “sapore piu genuino”.
Associare al termine “gusto” l’aggettivo “raffinato” sembra evocare, nelle menti di chi ha risposto, la percezione di trattamenti industriali che raffinino un cibo grezzo fino a modificarne artificiosamente il gusto. Al contrario, le produzioni tipiche, essendo legate a elaborazioni semplici e naturali, sembrerebbero piu legate a sapori forti e meno raffinati. Questo spiegherebbe la differenza di risultati ottenuti per i due caratteri.
L’associazione semantica della tipicita
L’aggettivo “tipico” nasce da una serie di valutazioni intersoggettive derivanti dal coinvolgimento di diversi fattori. Per cercare di comprendere quali siano i significati che il pubblico associa a tale concetto si e approntata una ricerca su diversi vocabolari ed enciclopedie al fine di raccogliere e confrontare diverse definizioni. Dall’analisi dell’insieme delle definizioni raccolte si e notata la presenza di caratteristiche similari che sono state selezionate e utilizzate per impostare un questionario utile allo scopo della ricerca.
Dall’indagine il concetto di tipicita risulta essere piu legato a significati che implicano un aspetto di specificita e particolarita del contesto cui si riferisce. Partendo dal basso verso l’alto, e possibile notare come la media dei valori che riconducono a un concetto astratto della parola “tipicita” hanno ricevuto una preferenza di livelli di associazione bassa (la media dei valori bassi si attesta intorno al 44,75%). Le espressioni semantiche che danno l’idea di un concetto di specificita e particolarita vengono associate a livelli di preferenza alti (la media dei valori alti si attesta intorno al 60%). I significati che riconducono a un’idea di ecologia o ambiente presentano un certo equilibrio fra preferenze di livelli d’associazione bassi e livelli alti (nello specifico: livelli bassi 34%; livelli medi 26,5%; livelli alti 39,5%), anche se risulta una certa preferenza per quelli medio-alti. Le locuzioni che legano il concetto di tipicita con il sistema della cultura presentano una netta preferenza per livelli d’associazione alti (62%) rispetto ai livelli piu bassi (14%).
In base ai risultati ottenuti e possibile osservare come il concetto di “tipicita” per il fruitore medio venga considerato come un elemento caratteristico e distintivo di qualcosa legato alla tradizione di una determinata comunita, e derivante dal rapporto popolazione/territorio in cui la comunita vive e opera.
Considerazioni teoriche: territorio, cultura e tipicita
Un’interpretazione cognitiva di tale concezione e che la tipicita e un concetto che esprime i caratteri specifici e distintivi di una determinata cultura, come risultante di un complesso sistema di interazioni fra lo stimolo del territorio, interiorizzazione di atteggiamenti culturali sviluppati nel tempo, risposta adattiva e creativa dell’uomo. Da tale definizione si evince come la tipicita sia un concetto specifico che deriva da uno stretto rapporto fra uomo e territorio, in una relazione di reciproco adattamento e reciproco sviluppo.
“Il paesaggio e uno stato d’animo”. Questo estratto di saggezza popolare riassume sinteticamente il concetto alla base della ricerca. Dire che il paesaggio e uno stato d’animo significa identificarlo come componente essenziale della cultura di un popolo, quindi della sua tipicita. Studi psicologici dimostrano come il paesaggio sia, dopo il volto materno, il primo imprinting di immagine che il bambino interiorizza e che tale immagine si imprime nella memoria in maniera indelebile (Bertirotti A., Larosa A., 2005:75). E come se esso dettasse i suoi ritmi ai quali si adeguano i ritmi di comportamento degli individui che ci vivono.
Il margine di programmazione temporale
Per comprendere i meccanismi che permettono la nascita di un determinato alimento considerato “tipico”, occorre introdurre il concetto di margine di programmazione temporale (MPT) che Gavino Musio identifica in quello spazio temporale nel quale un individuo puo programmare la propria azione e stabilire col minor margine di errore possibile il proprio limite di sicurezza economica, sociale ed esistenziale (Bertirotti A., Larosa A., ibidem:76). Piu semplicemente esso rappresenta la condizione base perche una comunita possa essere in grado di instaurare un qualunque tipo di rapporto col territorio in cui opera.
Quando questo margine supera il limite minimo di sopravvivenza, esso rendera possibile la nascita di proiezioni del futuro, dunque di proiezioni sia personali che di gruppo. E proprio in quei momenti che la comunita di un territorio, potendo godere di un minimo di stabilita e di materia prima facilmente reperibile, comincia a sperimentare elaborazioni gastronomiche che, negli anni, diventano tipiche. La raffinatezza di tali elaborazioni gastronomiche e direttamente proporzionale alla larghezza del MPT, in quanto piu si gode di stabilita e sicurezza economico-sociale, piu si ha la possibilita di implementare le produzioni e sperimentare accostamenti di gusti.
Il ruolo della cultura nella formazione del gusto
Poiche la cultura ricopre un ruolo fondamentale nel processo di formazione del gusto, si sara in grado di apprezzare un determinato sapore solo nel momento in cui i recettori cognitivi legati al gusto sono pronti a identificarlo come gradevole. In caso contrario esso sara rifiutato ed etichettato come non gradevole. Questo accade perche non si e sviluppata la componente culturale del gusto capace di far apprezzare determinati stimoli, considerati eccessivamente lontani dal quotidiano e difficilmente apprezzabili. E lo stesso principio per il quale, pur subendone magari il fascino, in pochissimi sarebbero disposti a vivere nelle regioni polari, proprio perche totalmente distanti da quei significati condivisibili cognitivamente e legati alla cultura in cui ci si e formati.
Stimolare la condivisibilita di determinati elementi legati alle produzioni tipiche risulta pertanto assai strategico ai fini di una maggiore comprensione e un maggiore apprezzamento del prodotto.
Conclusioni
L’indagine condotta ha permesso di pervenire a due interessanti spunti di riflessione legati uno alla concezione che il campione ha mostrato di possedere sul concetto, l’altro ha permesso di delineare meglio i lineamenti del pubblico di tale comparto e degli elementi che giudica piu interessanti ai fini dell’approccio.
Si e scoperto che concettualmente il pubblico identifica il termine “tipicita” con significati che rimandano a caratteri di specificita, che riconducono a una concretezza di valori capaci di permettere un riscontro pratico. Il termine e risultato essere abbastanza legato a significati di natura ecologica ma, soprattutto, socio-culturale.
In base a quanto studiato si puo identificare un interessante punto di partenza per chi comunica la tipicita nella concezione francese di terroir che racchiude una miriade di significati e spunti comunicativi legati alla cultura e alla tradizione del popolo che abita i luoghi di produzione, concentrandosi sulle risorse che da queste produzioni possono derivare e sul modo migliore in cui presentarle ai potenziali fruitori.
E dunque necessario aver cura di puntare e sviluppare quegli elementi di condivisibilita necessari a stimolare partecipazione e curiosita nel pubblico. Avere come punto di partenza il consumatore inteso come mente relazionale significa considerarlo come elemento di una rete di relazioni intersoggettive dalla cui interazione nascono i significati. Risulta oltremodo necessario partire dall’osservazione degli atteggiamenti come elementi culturali creati e condivisi da una comunita (Musio, 1966-93). Agire sugli atteggiamenti significa agire sulla cultura.
E importante indurre le persone a conoscere i sapori antichi, a relazionarsi con chi sa guidarle all’interno di gusti spesso difficili e complessi, e a condividere tale esperienza con altri soggetti, per sviluppare patterns di risposta piu favorevoli, sia verso tali alimenti che verso i loro gusti.
Domande frequenti
Cosa significa “tipicita” dal punto di vista cognitivo?
La tipicita e un concetto che esprime i caratteri specifici e distintivi di una determinata cultura, risultante da un sistema di interazioni fra lo stimolo del territorio, l’interiorizzazione di atteggiamenti culturali sviluppati nel tempo e la risposta adattiva e creativa dell’uomo. Non e dunque un attributo fisso del prodotto, ma una costruzione mentale che nasce dal rapporto fra persona, cultura e territorio.
Il territorio o i metodi di lavorazione contano di piu per definire un prodotto tipico?
Secondo la ricerca, il territorio gioca un ruolo nettamente prevalente: il 70,9% delle preferenze lo associa alla tipicita, contro il 29,1% dei metodi di lavorazione. Anche nel rapporto Marketing/Territorio, il territorio prevale con il 73% contro il 27% del Marketing.
Quanto i consumatori sono disposti a pagare in piu per un prodotto tipico?
La maggioranza del campione (52%) e disposta a spendere tra il 20% e il 30% in piu rispetto a un prodotto industriale. Il 24% non spenderebbe piu del 10% in piu, il 15,5% arriverebbe tra il 31% e il 60%, e solo l’8% supererebbe il 61% di sovrapprezzo.
Perche la cultura influenza la percezione del gusto?
La cultura ricopre un ruolo fondamentale nel processo di formazione del gusto. Si e in grado di apprezzare un sapore solo quando i recettori cognitivi legati al gusto sono pronti a identificarlo come gradevole. Senza la componente culturale adeguata, stimoli gustativi troppo lontani dal quotidiano vengono rifiutati e etichettati come non gradevoli.
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