Da cliente a brand ambassador: le dinamiche psicologiche e sociali della fidelizzazione

I meccanismi in gioco

Diversi processi documentati concorrono, e nessuno riguarda la qualità del prodotto.

L’identità sociale: appartenere a un gruppo contribuisce alla definizione di sé, e questo produce favoritismo verso il proprio gruppo e svalutazione degli altri. Applicato ai marchi, spiega perché la critica al prodotto venga vissuta come critica personale.

La coerenza: dopo aver dichiarato pubblicamente una preferenza, si tende a difenderla, perché il costo di contraddirsi è maggiore di quello di mantenere la posizione. È il motivo per cui le dichiarazioni pubbliche consolidano più degli acquisti.

La dissonanza post-acquisto: dopo una scelta, la valutazione dell’opzione scelta aumenta e quella scartata diminuisce. È un effetto sperimentale classico, e significa che l’apprezzamento in parte segue la decisione anziché precederla.

La reciprocità: un beneficio ricevuto genera un senso di obbligo, e questo funziona anche con benefici piccoli o non richiesti.

E l’effetto dotazione: attribuiamo più valore a ciò che già possediamo. Le prove gratuite e i periodi di uso funzionano in gran parte così.

Cosa la ricerca ridimensiona

Molte affermazioni in quest’area sono più forti dei dati.

La neuroeconomia applicata al marketing: gli studi che mostrano differenze cerebrali fra marchi hanno campioni piccoli e problemi di interpretazione, e il cosiddetto pulsante d’acquisto nel cervello non esiste.

La persuasione subliminale: non ha supporto come strumento capace di modificare comportamenti significativi. Gli effetti dimostrati in laboratorio sono minimi, richiedono condizioni molto specifiche e non si trasferiscono al mondo reale.

Il potere delle emozioni presentato come manipolazione totale: le persone non sono passive, e i tentativi percepiti come manipolatori producono reattanza, cioè l’effetto opposto a quello voluto.

Va segnalato inoltre un problema di fondo: buona parte di questa area si basa su ciò che le persone dichiarano, e la corrispondenza fra atteggiamenti dichiarati e comportamento effettivo è notoriamente debole.

Perché conta saperlo

Non è una questione teorica: gli stessi meccanismi operano ben oltre i consumi.

L’identità sociale spiega la polarizzazione politica, l’appartenenza sportiva e le comunità online: in tutti i casi la critica al gruppo viene elaborata come minaccia personale, e le informazioni contrarie vengono respinte proprio perché lo sono.

La coerenza spiega perché sia più difficile cambiare idea dopo averla espressa pubblicamente, e perché chiedere una piccola presa di posizione sia una strategia efficace per ottenerne una maggiore.

Ne segue l’indicazione più utile per chi legge: riconoscere quando una preferenza sta diventando un elemento di identità. Nel momento in cui accade, la valutazione critica di quell’oggetto (un marchio, un partito, una teoria) diventa molto più difficile per chiunque.

Cosa si può fare

• Notare la reazione di difesa quando qualcosa che si apprezza viene criticato: è il segnale che la preferenza è diventata identità.
• Distinguere ciò che si è scelto da ciò per cui si è stati esposti: la familiarità aumenta l’apprezzamento anche senza alcuna esperienza diretta.
• Diffidare degli omaggi: la reciprocità funziona anche quando si sa che sta funzionando.
• Chiedersi cosa si penserebbe della stessa proposta se venisse da un’altra fonte.
• E ricordare che nessuno è immune: la convinzione di essere meno influenzabili degli altri è essa stessa un bias documentato, e riguarda in particolare chi conosce questi meccanismi.

Domande frequenti

Perche difendiamo un marchio come se ci riguardasse?

Perche l’appartenenza contribuisce alla definizione di se: quando una preferenza diventa identita, la critica viene elaborata come minaccia personale.

La persuasione subliminale funziona?

Non ha supporto come strumento capace di modificare comportamenti significativi: gli effetti di laboratorio sono minimi e non si trasferiscono al mondo reale.

Il neuromarketing puo prevedere le scelte?

Gli studi hanno campioni piccoli e problemi di interpretazione, e il presunto pulsante d’acquisto nel cervello non esiste.

Si puo essere immuni?

No, e la convinzione di essere meno influenzabili degli altri e essa stessa un bias documentato.