Congressuale: Innovazioni per il Comparto

Un settore che resiste al digitale

I congressi vengono organizzati per gli scopi più diversi e nei campi più disparati, dalla trasmissione di conoscenze scientifiche alla comunicazione aziendale, dalla presentazione di nuovi prodotti a quella di un nuovo manager. Alcuni anni fa, con l’affermarsi dei mezzi tecnologici, di cui internet è l’esempio più classico, si era pensato che la necessità di incontrarsi di persona sarebbe venuta meno. Nel comparto questo non è avvenuto: non si sono registrate diminuzioni, se non quelle fisiologiche, in concomitanza con grandi crisi mondiali economiche e politiche. Il settore congressuale continua a crescere, registrando negli ultimi anni un vero boom di richieste di organizzazione di eventi.

Questo vale soprattutto a livello mondiale, meno per l’Italia, dove pure il comparto rappresenta il 26% del fatturato complessivo della voce turismo, oltre 22 miliardi di euro. I dati, però, mostrano una flessione della domanda e segnali negativi su quasi tutte le voci. Le imprese e i vari attori sembrano aver individuato la strada della ripresa: qualità, servizio, sistema, visione internazionale.

Perché l’Italia arranca

I motivi sono diversi. C’è stata una flessione della domanda interna, a cui hanno contribuito limiti gestionali e direzionali sia sul fronte pubblico sia su quello privato. Anche la scarsa presenza di fattori manageriali, come investimenti, promozione e commercializzazione, non ha aiutato. Nello stesso management aziendale molti imprenditori del settore assegnano al comparto congressuale una natura residuale: paradossalmente, quando il turismo del tempo libero reagisce positivamente, ciò si ripercuote in modo negativo sull’impegno degli operatori verso l’attività congressuale.

Anche nel pubblico non si fanno scintille: le diverse regioni non procedono in maniera congiunta, anzi, per usare un eufemismo, si fanno concorrenza in modo aspro, impedendo un efficace posizionamento sul mercato internazionale. L’annosa carenza di immagine della marca Italia all’estero è particolarmente grave per un comparto che costituisce la componente più globalizzata della domanda di viaggi: gli organizzatori di un congresso scelgono tra destinazioni anche molto distanti tra loro e possono preferire la soluzione più conveniente per prezzo e qualità delle strutture.

Si assiste inoltre a una crisi dell’intermediazione che ha penalizzato per primi gli organizzatori professionali di congressi a vantaggio di altri competitori, come le agenzie di comunicazione, fino a poco tempo prima neppure considerate. L’intermediazione nei servizi senza valore aggiunto viene ormai percepita dal mercato come estranea alle dinamiche produttive e, come tale, mal tollerata e di fatto estromessa.

Il bisogno di incontrarsi resta

A livello globale i dati sono diversi, proprio perché le persone hanno ancora bisogno di incontrarsi per confrontarsi e scambiarsi opinioni e idee. Non si può ancora prescindere del tutto dalla presenza fisica per creare l’atmosfera e la confidenza necessarie allo scambio di informazioni. Il comparto, però, soprattutto in Italia, si mostra molto restio a lasciare aperta la porta al rinnovamento, e si comprende con difficoltà perché non si debba avere una normale evoluzione del sistema.

Perché il congressuale non dovrebbe rinnovarsi? Perché il congresso, pur essendo sempre uguale da tempi immemori, non si estingue? Di certo questa immobilità non soddisfa né i committenti né i fruitori, che sempre più spesso devono lottare con il sonno profondo e la noia. Chi è costretto a partecipare a più di un evento all’anno li affronta con filosofia, aspettando un’iniezione di novità e vitalità. Ma da dove cominciare? Esistono dei pionieri che, unendo stile, professionalità e passione e amalgamando creatività e flessibilità, riescono a ottenere successi inimmaginabili.

Come svecchiare la formula del congresso

Per rinnovare la formula si può agire praticamente su ogni aspetto, basta avere fantasia e capacità creativa.

La fase pre-evento

Uno dei punti da cui partire è la fase pre-evento. Partecipare a un congresso non è sempre il massimo, e se non c’è nulla che lo renda appetibile sarà difficile che i partecipanti ne abbiano una percezione positiva, nonostante contenuti di assoluto livello. Ecco allora la nascita di blog o forum che creano aspettative e fanno incontrare, anche solo virtualmente, i convegnisti, permettendo alle idee di circolare prima dell’evento. Un altro aiuto può arrivare dai messaggi, un mezzo che di per sé crea attesa: si possono svelare a piccoli passi informazioni sui contenuti o sulla destinazione, con cadenza periodica, arrivando a individuare la location prescelta come in un gioco. Anche il titolo delle manifestazioni andrebbe rinnovato, scegliendo formule di richiamo e abbandonando una volta per tutte i vari “ennesimo Congresso Nazionale su”.

Durante l’evento: immagini, interazione, spettacolo

Durante l’evento si dovrebbe puntare molto sulle immagini. Come si sa da anni, e come racconta Nicholas Mirzoeff a proposito della cultura visuale, le immagini si fissano molto più delle parole e di solito annoiano meno. Via libera quindi a rappresentazioni iconiche e simboli, da usare in modo coordinato e riconoscibile in tutta la documentazione, cartacea o digitale, fino ai gadget. Una delle grandi scommesse è tenere viva l’attenzione dei congressisti per tutta la durata della manifestazione.

Ci si può lanciare in sperimentazioni e contaminazioni tra i vari settori, come già accade in altri campi, sfruttando la tecnologia. Si può dare ai congressisti la possibilità di interagire non solo con le consuete tavole rotonde, ma anche con giochi o attività di role playing: i contenuti, prima di essere appresi, possono essere vissuti e condivisi in tanti modi. Si può cercare la spettacolarizzazione dell’evento con testimonianze reali o con personaggi di altri settori. Un giornalista o un filosofo possono benissimo far parte di un congresso medico, aprendo scenari di confronto impensabili e dando credibilità all’evento. E allora si aprono infinite possibilità anche nella scelta delle location: dalle solite sale congressuali ci si può spostare in spazi polivalenti, all’aria aperta in mezzo a un bosco, su un lago o tra gli animali.

Il settore è statico, troppo. Apriamo le finestre e facciamo entrare aria nuova: in molti ne gioiranno, e i risultati non tarderanno a rendere felici anche gli addetti ai lavori.

Domande frequenti

Perché il settore congressuale non è stato sostituito dal digitale?

Perché le persone hanno ancora bisogno di incontrarsi di persona per confrontarsi e scambiare idee. La presenza fisica crea l’atmosfera e la confidenza necessarie allo scambio di informazioni, che la comunicazione a distanza non riesce a replicare del tutto.

Quali sono le principali difficoltà del comparto in Italia?

Flessione della domanda interna, limiti gestionali nel pubblico e nel privato, scarsa presenza manageriale, concorrenza disordinata tra regioni, debole immagine della marca Italia all’estero e crisi dell’intermediazione senza valore aggiunto.

Come si può rendere più coinvolgente un congresso?

Agendo sulla fase pre-evento con blog, forum e messaggi che creano attesa; puntando sulle immagini durante l’evento; favorendo l’interazione con giochi e role playing; spettacolarizzando con ospiti di altri settori e scegliendo location non convenzionali.

Perché puntare sulle immagini invece che sulle parole?

Perché, come osserva la cultura visuale, le immagini si fissano nella memoria molto più delle parole e annoiano meno. Usare simboli e rappresentazioni iconiche in modo coordinato aiuta a tenere viva l’attenzione dei partecipanti.