Chi è Clotaire Rapaille
Antropologo, psicanalista e consulente di marketing per grandi multinazionali, Rapaille ha dedicato la propria carriera allo studio degli archetipi applicati ai comportamenti di consumo.
Il suo libro Il codice nascosto porta un sottotitolo che ne riassume l’ambizione: perché viviamo, compriamo, amiamo, e perché lo facciamo in questo modo. La tesi è che molte delle nostre scelte siano dettate, o quantomeno influenzate, da strategie e programmi in larga parte inconsci, e che questi differiscano da cultura a cultura.
L’immagine usata dall’autore è quella della serratura e della chiave: per ogni cultura esisterebbe un codice che, una volta individuato, rende leggibile il modo di agire, pensare e provare emozioni di chi vi appartiene.
Che cos’è un “codice culturale”
Il codice culturale, scrive Rapaille, è il significato che attribuiamo inconsciamente a una determinata cosa, in base alla cultura in cui siamo cresciuti.
La costruzione teorica poggia su due riferimenti. Il primo è un assunto ripreso dal neurobiologo Henry Laborit: un’esperienza viene appresa tanto più profondamente quanto più intense sono le emozioni che l’accompagnano. Il secondo è il concetto di imprinting caro all’etologo Konrad Lorenz: l’idea che esistano finestre temporali in cui certe associazioni si fissano in modo duraturo.
Combinando i due elementi, Rapaille ha condotto per decenni ricerche volte a individuare quali imprinting condizionassero le scelte dei consumatori di una determinata cultura verso diverse categorie di prodotti.
I cinque principi del metodo
Il metodo si fonda su cinque assunti:
- Non credere a ciò che dice la gente. Le dichiarazioni esplicite sui propri motivi sono spesso razionalizzazioni successive, non le ragioni reali;
- L’energia delle emozioni è necessaria per apprendere qualsiasi cosa. Ciò che non ha carica emotiva non si fissa;
- Il messaggio è la struttura, non il contenuto. Conta l’organizzazione profonda, non le parole di superficie;
- Esiste una finestra temporale per l’imprinting, e il suo significato varia da cultura a cultura;
- Per conoscere il significato di un imprinting in una data cultura occorre risalirne il codice.
Il primo principio è probabilmente il più fecondo, e anche il più familiare a chi si occupa di ricerca: le motivazioni dichiarate raramente coincidono con quelle effettive, e questo vale ben oltre il marketing.
Esempi: sesso, soldi e buone maniere
La parte più godibile del libro è quella degli esempi. Rapaille racconta, per esempio, come in un contesto culturale sia inconcepibile parlare di sessualità durante una cena formale, mentre risulti del tutto naturale chiedere a una persona appena conosciuta quanto guadagni, perché il denaro funziona come prova del valore dell’individuo.
In un altro contesto la situazione si ribalta esattamente: parlare di soldi è considerato volgare, mentre discutere apertamente della propria vita sessuale a tavola non desta scandalo.
Non è una questione di maggiore o minore pudore, ma di diverso ancoraggio del significato: ciò che in una cultura è indice di status, in un’altra è materia privata, e viceversa.
Un nuovo paio di occhiali
L’immagine con cui Rapaille descrive l’utilità del suo metodo è quella di un nuovo paio di occhiali con cui osservare noi stessi e i nostri modelli di comportamento.
Osservando come pensiamo in quanto cultura, e riconoscendo i modelli fondati sul “kit di sopravvivenza” che ci viene fornito alla nascita in base al contesto in cui nasciamo, diventa possibile guardare il mondo da una prospettiva diversa. Dopo aver scoperto i codici, scrive, nulla sembra più uguale a prima.
È qui che il valore del libro travalica l’ambito professionale in cui è nato. Rapaille lavorava per aziende committenti, e il metodo era finalizzato a rendere più efficaci le strategie di vendita. Ma lo stesso strumento, rivolto verso sé stessi, diventa un esercizio di consapevolezza culturale: riconoscere che ciò che ci sembra ovvio non lo è affatto.
Due avvertenze
Due cautele sono opportune nella lettura.
La prima riguarda il rischio di generalizzazione: parlare di “codice” di una cultura significa lavorare su tendenze aggregate, non su individui. Le variazioni interne a qualsiasi cultura sono enormi, e assumere che ogni persona incarni il codice del proprio paese porta dritti allo stereotipo.
La seconda riguarda la finalità. Conoscere i meccanismi che orientano le scelte inconsce è uno strumento potente, e come tale solleva questioni etiche: la stessa conoscenza che permette di comunicare in modo più efficace può essere usata per aggirare il giudizio consapevole delle persone. Vale la pena tenerlo presente, tanto per chi la applica quanto per chi la subisce.
Domande frequenti
Cos’è il “codice culturale” secondo Rapaille?
Il significato che attribuiamo inconsciamente a una determinata cosa in base alla cultura in cui siamo cresciuti. Si forma per imprinting durante finestre temporali specifiche e varia sensibilmente da un contesto culturale all’altro.
Su quali basi teoriche si fonda?
Su due riferimenti principali: l’assunto di Henry Laborit secondo cui l’apprendimento è tanto più profondo quanto più intense sono le emozioni associate, e il concetto di imprinting di Konrad Lorenz.
Perché “non credere a quello che dice la gente”?
Perché le motivazioni dichiarate sono spesso razionalizzazioni successive, non le ragioni effettive delle scelte. È il primo dei cinque principi del metodo e vale ben oltre l’ambito del marketing.
Quali cautele adottare nel leggere questa teoria?
Due: evitare la generalizzazione, perché il codice descrive tendenze aggregate e non singole persone, e tenere presente la questione etica, dato che conoscere i meccanismi delle scelte inconsce può servire sia a comunicare meglio sia ad aggirare il giudizio consapevole.