Cenni di Marketing Territoriale

Che cos’è il marketing territoriale

Il marketing territoriale propriamente è “l’insieme degli strumenti per la promozione del prodotto territorio attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo, le caratteristiche socio-economiche e ambientali, e di incentivare l’imprenditorialità locale, nazionale ed estera”.

Nella definizione c’è una parola che vale la pena isolare: prodotto. Trattare un territorio come prodotto non significa metterlo in vendita, significa riconoscere che compete. Un’area geografica compete per attrarre visitatori, investimenti, imprese e persone, esattamente come un’azienda compete per i clienti, e come un’azienda ha bisogno di sapere cosa la distingue. La differenza sostanziale è che il prodotto territorio non si può progettare da zero: esiste già, con la sua storia, il suo paesaggio e i suoi abitanti. Si può solo capirlo e raccontarlo bene.

Il cibo come marca nazionale

Non bisogna dimenticare che il vino e i prodotti alimentari tradizionali e tipici simboleggiano l’italian lifestyle: sono una sorta di marca nazionale con cui siamo identificati nel mondo. Sono diventati quindi una risorsa di marketing, in grado di attirare l’interesse dei visitatori e dei media, generando nuova ricchezza sul territorio. È grazie proprio al loro imprescindibile legame con esso che diventano un medium turistico.

L’espressione medium turistico è precisa e merita attenzione. Il prodotto tipico non è la meta del viaggio: è il mezzo attraverso cui il territorio comunica sé stesso. Chi assaggia un vino in cantina non sta consumando una bottiglia, sta ricevendo un’informazione sul luogo in cui si trova, sulle sue colline, sul suo clima, sul lavoro di chi ci vive. Questo spiega anche perché il legame con il territorio sia imprescindibile e non decorativo: lo stesso prodotto, staccato dal suo luogo, smette di comunicare e torna a essere semplice merce.

Il caso della Toscana

In Toscana poi questo è, se possibile, ancora più vero: il mix di valori composto dalle straordinarie ricchezze culturali, dall’ambiente e il paesaggio e dai prodotti della nostra enogastronomia di qualità costituisce l’identità della nostra regione e può diventare un elemento di forte attrazione turistica.

La forza sta nella combinazione, non nei singoli elementi. Un buon vino si trova in molte regioni, un bel paesaggio pure, un patrimonio culturale anche. Quello che è difficile da replicare altrove è la sovrapposizione dei tre nello stesso luogo, e la loro coerenza reciproca. È questa che costituisce l’identità, ed è l’identità, non il singolo prodotto, il vero oggetto del marketing territoriale.

Specificità contro globalizzazione

Uno dei futuri possibili del nostro turismo, al di fuori dei flussi più noti, è perciò perseguire la salvaguardia della specificità dei singoli territori che, in un’era di globalizzazione come la nostra, acquista sempre più valore: solo i territori dotati di specificità, anche enogastronomica, potranno quindi giocare un ruolo da protagonisti.

C’è qui un rovesciamento che non è ovvio. Verrebbe da pensare che la globalizzazione appiattisca le differenze e le renda irrilevanti; accade il contrario. Più i luoghi si somigliano, più chi è rimasto diverso vale, perché la differenza diventa l’unica cosa che non si può trovare altrove. Ne segue una conseguenza pratica scomoda: il territorio che insegue i modelli di successo altrui, uniformandosi a ciò che sembra funzionare, sta erodendo l’unica risorsa che non può ricomprare.

Il turismo enogastronomico è un modo di essere

Il turismo enogastronomico è tradizionalmente un modo di essere: un viaggiare lento, assaporando il tragitto e non il punto di arrivo, immersi nei profumi e nei sapori di un tempo, attenti ai particolari, al di fuori dei circuiti di massa, fermandosi nelle pievi romaniche e nelle cantine trecentesche, nei castelli medievali e nelle botteghe ad assaggiare i prodotti locali: una riscoperta anche di un modo di vivere sempre più distante, almeno per i cittadini, dalla realtà quotidiana.

Vale la pena notare il capovolgimento rispetto al turismo tradizionale: qui conta il tragitto, non la meta. È una differenza che ha conseguenze molto concrete su come si organizza l’offerta, perché significa che il valore si distribuisce lungo tutto il percorso, e quindi anche sui luoghi minori che nel turismo di massa sarebbero solo attraversati.

C’è anche una componente psicologica che il testo lascia intuire. La riscoperta di un modo di vivere distante dalla realtà quotidiana dice che il turista enogastronomico non cerca solo un sapore: cerca un ritmo diverso da quello che ha in città. Sta comprando un tempo, più che un prodotto.

Perché è stato considerato una nicchia

L’Italia però, che quanto a ricchezze e a possibilità di presentare itinerari enogastronomici di livello assoluto non è seconda a nessuno, ha sempre considerato fino a pochi anni fa il fenomeno come un settore di nicchia, limitato a pochi appassionati. Ma i numeri contraddicono questa impostazione mentale.

L’espressione impostazione mentale è quella giusta, perché il problema non era nei dati: era nello sguardo. Un fenomeno che si distribuisce su tanti piccoli operatori e su territori diffusi è statisticamente invisibile finché nessuno decide di sommarlo. Il turismo di massa si concentra in poche destinazioni e si conta facilmente; il turismo lento è ovunque e in nessun posto in particolare, e per questo è stato scambiato a lungo per piccolo.

Il ruolo dell’agriturismo e dei singoli

Proprio il successo dell’agriturismo e delle vacanze al di fuori dei flussi più rilevanti ha iniziato a far mutare l’atteggiamento nei confronti del turismo impropriamente definito minore. Mancando indicazioni a livello istituzionale, gli sforzi sono stati affidati all’entusiasmo e alla lungimiranza dei singoli che hanno iniziato a darsi da fare per offrire qualcosa di diverso.

Questo passaggio contiene una critica implicita che è bene rendere esplicita: il movimento è partito dal basso, in assenza di regia pubblica. È una buona notizia sulla vitalità degli operatori e una cattiva notizia sul sistema, perché l’iniziativa individuale produce eccellenze isolate ma non fa massa critica. Un territorio con dieci ottimi agriturismi scollegati fra loro non è ancora una destinazione.

Gli aspetti positivi: basso impatto e destagionalizzazione

Fra gli aspetti positivi non va dimenticato che il turismo enogastronomico è per sua natura di basso impatto, rispettoso dell’ambiente, abbastanza destagionalizzato, in grado di incrementare il flusso dei visitatori nei territori ad alta vocazione non solo vinicola, se le scelte di marketing pubbliche e private, le strutture e l’organizzazione sono di alto livello.

Quella condizione finale non è una postilla: è il cuore della questione. Il basso impatto e la destagionalizzazione sono vantaggi potenziali, non automatici. La destagionalizzazione in particolare vale molto più di quanto sembri, perché un flusso distribuito su tutto l’anno consente occupazione stabile invece che stagionale, e cambia la natura del lavoro nel territorio.

Il fattore decisivo: le persone

Tutto passa attraverso la capacità degli abitanti e degli operatori di interagire con il nuovo che ogni turista porta con sé, il che rende necessaria la formazione per gli operatori del settore, in modo da far crescere la consapevolezza per tutti gli abitanti che il turismo è fonte di crescita economica e arricchimento culturale.

Qui il ragionamento si chiude, e chiude su un punto che il marketing dimentica volentieri. La promessa fatta al visitatore è di autenticità, e l’autenticità non la produce una campagna: la producono le persone che quel territorio lo abitano. Se gli abitanti vivono il turista come un’invasione da tollerare, nessuna comunicazione, per quanto ben fatta, potrà mantenere quella promessa. Il marketing territoriale, in altre parole, comincia dentro il territorio prima che fuori.

Domande frequenti

Che cos’è esattamente il marketing territoriale?

È l’insieme degli strumenti per la promozione del prodotto territorio attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo e le caratteristiche socio-economiche e ambientali, e di incentivare l’imprenditorialità locale, nazionale ed estera. Non vende il territorio: ne rende riconoscibile l’identità perché possa competere.

Perché il cibo funziona come leva di marketing territoriale?

Perché il vino e i prodotti tipici simboleggiano l’italian lifestyle e costituiscono una sorta di marca nazionale con cui siamo identificati nel mondo. Diventano un medium turistico proprio grazie al legame imprescindibile con il territorio: staccati dal loro luogo smettono di comunicarlo e tornano a essere semplice merce.

Perché la globalizzazione aumenta il valore delle specificità locali?

Perché più i luoghi si somigliano, più ciò che è rimasto diverso diventa raro, e quindi prezioso. Solo i territori dotati di specificità, anche enogastronomica, potranno giocare un ruolo da protagonisti. Il corollario pratico è che un territorio che si uniforma ai modelli altrui erode l’unica risorsa che non potrà ricomprare.

Quali vantaggi offre il turismo enogastronomico rispetto a quello di massa?

È per sua natura di basso impatto, rispettoso dell’ambiente e abbastanza destagionalizzato, e distribuisce valore lungo tutto il percorso invece che concentrarlo su poche mete. Sono però vantaggi potenziali: si realizzano solo se scelte di marketing pubbliche e private, strutture e organizzazione sono di alto livello.