Verso una Nuova Concezione del Marketing

Dal numero alla persona

Il marketing contemporaneo non è più soltanto qualcosa di economico, quantitativo e statistico; non si esaurisce in termini come “quote di mercato”, “mercati di nicchia”, “ciclo di vita dei prodotti” o “ROI”. Già Philip Kotler, decenni fa, ricordava che il cliente è una persona, e che la qualità è qualcosa che va valutato dal cliente in quanto individuo libero di acquistare o meno.

Oggi si va oltre: secondo studiosi come Daniele Trevisani, il marketing deve puntare soprattutto sul rapporto psicologico e personale tra fornitore e cliente. Quote e numeri passano sullo sfondo, mentre in primo piano c’è la psicologia del produttore, del venditore, del consumatore, di chi decide in azienda. Il marketing, così, smette di essere una scienza arida fatta di regressioni lineari e politiche di prezzo, e diventa una disciplina affascinante, centrata sul legame più forte che esiste tra le persone: quello che le spinge a dare e a prendere qualcosa l’una dall’altra, a cercare, sognare, immaginare, desiderare.

L’acquisto come atto simbolico

Il punto chiave è questo: l’acquisto non è un banale atto con cui ci si procura ciò di cui si ha bisogno, ma un’azione simbolica, con cui costruiamo la nostra immagine sociale e la nostra relazione con gli altri. È l’atto emblematico e conclusivo di un processo articolato, complesso quanto la natura umana nella sua interezza.

Che si tratti del consumatore finale (nel business to consumer) o del responsabile acquisti di un’azienda (nel business to business), abbiamo di fronte persone intere: che amano e odiano, provano simpatie e antipatie, hanno un concetto di sé che vogliono confermare. Le loro decisioni d’acquisto sono fortemente condizionate da questo insieme di pulsioni, in cui le considerazioni razionali si mescolano con emozioni, timori e bisogni latenti.

Le radici psicologiche del consumo

Questa prospettiva apre finestre nuove sul funzionamento della mente del consumatore. Entra in gioco, per esempio, la teoria della Gestalt, secondo cui riorganizziamo le nostre percezioni in base a ciò che già sappiamo; il “budget mentale” che assegna priorità diverse alle decisioni; la piramide dei bisogni di Maslow, secondo cui ai bisogni primari seguono bisogni via via più sofisticati.

La conseguenza è chiara: aver realizzato un buon prodotto, con un prezzo competitivo e una buona rete di vendita, non basta più per avere successo in un mercato saturo. Oggi non compriamo qualcosa solo perché ci serve, ma perché soddisfa una serie di bisogni psicologici. Si pensi al giovane di città che acquista un costoso fuoristrada come status symbol, senza alcuna intenzione di affrontare un deserto; o ai prodotti che “fanno tendenza” e testimoniano l’appartenenza a un gruppo o a un modo di pensare, come accade con il commercio equo e solidale.

Ripensare la soddisfazione del cliente

Anche la customer satisfaction va riletta alla luce di queste complessità. Non si tratta più solo di soddisfare le attese del cliente, ma di ridurre il divario che inevitabilmente esiste tra il prodotto reale e il “prodotto ideale” che il cliente sogna nella propria mente. Un gap fatto di aspettative, immaginazione e desiderio, che nessun dato statistico può cogliere del tutto.

Viene allora da pensare che la vendita sia diventata qualcosa di troppo raffinato per lasciarla ai soli venditori, e che il marketing non possa più essere materia da soli economisti. Non a caso molti manager provengono da studi umanistici, filosofici e dalla comunicazione. E i grandi venditori sono, spesso senza saperlo, ottimi conoscitori della psicologia delle persone. Non stupisce che un intero filone si sia concentrato sulla relazione con il cliente, dal marketing relazionale al customer relationship management.

Verso un consumatore “esperienziale”

La ricerca tradizionale ha a lungo trascurato un aspetto fondamentale dell’esperienza del consumatore: il ruolo che emozioni, sentimenti e percezioni hanno sulle scelte individuali. Lo studio del comportamento d’acquisto dovrebbe invece orientarsi anche verso gli aspetti immaginativi, sensoriali ed emozionali dell’esperienza personale.

Questo non significa respingere l’approccio tradizionale, ma allargarne il campo. Il comportamento del consumatore è il risultato di molteplici interazioni tra l’individuo e l’ambiente, in un processo dinamico in cui convivono sia gli atteggiamenti orientati al problem solving, sia la ricerca di esperienze. Se si guarda al consumatore solo come a un “elaboratore” di informazioni, si finisce per ignorare la dimensione esperienziale che accompagna ogni acquisto. Occorre invece considerare il piacere del consumatore e la sua ricerca di sensazioni.

Ne deriva anche un modo diverso di intendere le sue risposte. La ricerca classica si è limitata all’elaborazione di natura verbale; sarebbe invece necessario includere le creazioni simboliche e non verbali, quelle che nascono dall’immaginazione. La risposta emozionale dell’individuo, del resto, si manifesta come uno spettro di emozioni più che come una semplice gerarchia di preferenze. Le conseguenze del consumo vanno cercate anche nell’apparenza estetica e nelle emozioni che essa suscita. I modelli di ricerca sul comportamento del consumatore stanno così attraversando una profonda fase di rinnovamento, in cui la psicologia diventa protagonista.

Domande frequenti

Perché il marketing di oggi è “psicologico”?

Perché al centro non c’è più il numero, ma la persona. Le decisioni d’acquisto dipendono da emozioni, bisogni latenti, immagine di sé e desideri, non solo da valutazioni razionali. Il marketing contemporaneo studia proprio il rapporto psicologico tra fornitore e cliente.

Cosa significa che l’acquisto è un “atto simbolico”?

Significa che non compriamo solo per necessità, ma per costruire la nostra immagine sociale e la relazione con gli altri. Un prodotto può testimoniare l’appartenenza a un gruppo o confermare il concetto che abbiamo di noi stessi, ben oltre la sua funzione pratica.

Come cambia la soddisfazione del cliente?

Non basta più soddisfare le attese esplicite: bisogna ridurre il divario tra il prodotto reale e il “prodotto ideale” che il cliente immagina nella sua mente. È un gap fatto di aspettative e desideri, che richiede attenzione alla dimensione emotiva e simbolica.

Cos’è il consumo “esperienziale”?

È l’idea che l’acquisto non sia solo elaborazione di informazioni, ma anche ricerca di piacere, sensazioni ed emozioni. Studiare il consumatore richiede quindi di considerare gli aspetti immaginativi, sensoriali ed estetici dell’esperienza, oltre a quelli razionali.