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Azienda e Organizzazione

Verso una Nuova Concezione del Marketing

Il marketing degli anni 2000 non è più solamente qualcosa di economico, di quantitativo, di statistico; non è fatto solo di termini come “quote di mercato”, “mercati di nicchia”, “ciclo di vita dei prodotti”, “ROI” e via dicendo. Già Kotler, quasi dieci anni fa diceva che il cliente è una persona, e che quindi la qualità è qualcosa che va valutato dal cliente come persona che ha la facoltà di acquistare o meno.
Oggi secondo Trevisani il marketing deve puntare esclusivamente sul rapporto psicologico e personale tra fornitore e cliente. Quote e numeri passano sullo sfondo, di fronte vi è la psicologia del produttore, del venditore, del consumatore, del decisore aziendale. Ecco dunque che il marketing non è più solamente quella scienza arida e seriosa fatta di diagrammi a torta, di regressioni lineari, di preventivi e consuntivi, di politiche di prezzo e di strategie di distribuzione, ma diventa una affascinante disciplina centrata sul legame più forte che esiste tra le persone, quello che le spinge a dare e prendere qualcosa l’una dall’altra, a cercare, a sognare, a immaginare, a volere, a cedere proprie risorse in cambio di oggetti di desiderio.
L’acquisto non è soltanto un banale atto con cui ci si procura ciò di cui si ha bisogno, ma è un’azione simbolica con cui ci si costruisce la propria immagine sociale e la propria relazione con gli altri. L’acquisto è solo l’atto emblematico e conclusivo di tutto un processo articolato e complesso com’è complessa la natura umana vista nella sua interezza. Il consumatore, nel caso “business to consumer”, o il responsabile acquisti di un’azienda, nel caso “business to business”, sono persone intere, che amano ed odiano, provano simpatie ed antipatie, hanno un concetto di sé che vogliono confermare. Le loro decisioni di acquisto sono fortemente condizionate da questo insieme di pulsioni, al cui interno le considerazioni razionali si mischiano con emozioni, timori, bisogni latenti.
Il marketing apre nuove finestre sul panorama delle percezioni sensoriali, della teoria della Gestalt, secondo cui noi riorganizziamo le nostre percezioni in base a ciò che sappiamo, del budget mentale che assegna diverse priorità alle decisioni, dei bisogni di Maslow, secondo cui ai bisogni primari seguono bisogni sempre più sofisticati.
Aver fatto un buon prodotto, con un prezzo competitivo, e avere una buona rete di vendita non basta più per avere successo in un mercato saturo. Al giorno d’oggi non compriamo qualcosa perché ci serve, ma perché soddisfa una serie di nostri bisogni psicologici. Basti pensare ad un giovane di città che acquista un costoso fuoristrada solo come status symbol e non per andare a fare un raid sahariano. O a quei prodotti che fanno tendenza, che testimoniano dell’appartenenza ad un gruppo o ad un modo di pensare, come accade per il commercio equo e solidale.
Anche la customer satisfaction è rivista alla luce delle complessità psicologiche, in virtù delle quali non si tratta più solo di soddisfare le attese del cliente, ma di ridurre quel gap che fatalmente esiste fra il prodotto reale e il prodotto ideale che il cliente sogna nella sua mente. Viene da pensare che la vendita diventi così qualcosa di troppo raffinato per lasciarla fare solo ai venditori, e che il marketing non possa essere solo roba da economisti. Infatti, non a caso, molti manager vengono da studi umanistico-filosofici e dalla comunicazione. E anche i grandi venditori sono buoni conoscitori della psicologia delle persone, magari senza saperlo.
Recentemente tutto un filone del marketing si è occupato prevalentemente della scienza della relazione con il cliente: basti pensare a tutti gli studi sul marketing relazionale, e sul Customer relationship marketing.
La ricerca tradizionale ha ignorato per molto tempo un aspetto molto importante dell’esperienza del consumatore: spiegare il suo comportamento attraverso lo studio del ruolo che le emozioni, i sentimenti e le percezioni hanno sulle scelte individuali. La ricerca nel comportamento d’acquisto dovrebbe quindi essere orientata verso gli aspetti immaginativi, sensoriali ed emozionali dell’esperienza personale. Questo non significa certamente che si deve respingere l’approccio tradizionale al consumatore, ma piuttosto allargare il campo di ricerca comprendendovi la dimensione sensoriale ed emozionale. Il comportamento del consumatore sembra essere il risultato di molteplici interazioni tra l’individuo e l’ambiente. In questo processo dinamico non vanno tralasciati né gli atteggiamenti orientati al problem-solving, né quelli relativi alla ricerca di esperienze. Se i ricercatori guardano al consumatore come ad un “elaboratore” di informazioni, essi finiscono per ignorare gli aspetti esperenziali che vengono coinvolti nel processo di acquisto. Il campo di studi deve quindi prendere in considerazione il piacere del consumatore e la sua ricerca di sensazioni.
La ricerca tradizionale sull’elaborazione di informazioni da parte del consumatore si è limitata a quella di natura verbale. Si dovrebbe, invece, includere le creazioni simboliche e non verbali, originate dall’immaginazione mentale, così come gli elementi cognitivi trattati dai modelli tradizionali. La risposta emozionale dell’individuo si manifesta sotto forma di uno spettro di emozioni piuttosto che di una gerarchia di preferenze. Le componenti comportamentali presenti nell’atto di acquisto si apprendono con l’analisi dell’esperienza personale; le conseguenze del consumo vanno ricercate nell’apparenza estetica e nelle emozioni che essa provoca nell’individuo. I modelli di ricerca sul comportamento del consumatore stanno attraversando una fase di rinnovamento.
P. Kotler, “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing, 1973.

V. Galgano, “Come diventare un grande venditore”, Sperling & Kupfer, Milano, 1995.

D. Trevisani, “ Psicologia di marketing e comunicazione: pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e managment”, Franco Angeli, Milano, 2001
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