Una lunga storia di scenografie olfattive
Già i cinesi dei tempi di Marco Polo profumavano le loro sete con foglie di patchouli e radici di vetiver, per attirare i clienti e rendere l’acquisto più gradevole. All’inizio del secolo scorso fu addirittura costruito un “organo odorifero”, suonato durante i concerti alla Central Hall di Londra, nella convinzione che gli odori avrebbero influenzato la risposta emotiva del pubblico. La scenografia olfattiva risale all’alba della civiltà ed era un elemento essenziale nei riti e nelle cerimonie religiose: gli antichi non sottovalutavano la capacità degli aromi di suscitare emozioni profonde, e nei templi bruciavano resine, legni, erbe e spezie come incenso. Ancora oggi, nei luoghi sacri di Medioriente e Asia, ma anche in Europa, si usano tappeti di petali di rosa per favorire l’apertura dei cuori in vista del rito.
Ai nostri giorni i commercianti, sfruttando le conoscenze di scienziati e tecnici, profumano gli interni delle auto usate perché “sentano” di nuovo, deodorano le scarpe perché “sentano” di cuoio, gli appartamenti in vendita perché “sentano” di fresco e non di muffa. Negli Stati Uniti molti panettieri, nei grandi supermercati, spruzzano odore di pane caldo da bombolette contenenti molecole sintetiche prima dell’apertura. In Giappone un’industria ha collaudato diffusori di aromi per aumentare il rendimento dei lavoratori: fresco odore di limone al mattino, essenze contro la malinconia come basilico, lavanda o sandalo nel pomeriggio. La più importante fabbrica giapponese di fragranze, Takasago, ha rilevato che al computer le persone commettono il 54% di errori in meno con l’aroma di limone, il 33% in meno con il gelsomino e il 20% in meno con la lavanda.
Gli odori per vendere
Interessanti interventi di comunicazione olfattiva, volti a incrementare le vendite o a promuovere un’immagine, sono rintracciabili nell’attività di alcune ditte specializzate, che strutturano eventi profumati specifici a seconda degli obiettivi del cliente. Un esempio è un’azienda che propone scenografie olfattive e interventi di profumazione urbani, orchestrati per predisporre il pubblico a stati emozionali collettivi e a risposte comportamentali positive. In occasione della Pasqua, per esempio, ha allestito l’ambiente olfattivo di una città con trenini capaci di sprigionare una scia profumata lungo le vie, con lo scopo psicologico di dare il benvenuto ai visitatori facendoli sentire “come a casa propria”.
Per un ipermercato, la stessa ditta propose di diffondere, tramite l’aria condizionata, due fragranze naturali, una alimentare e una legata ad altri prodotti, rafforzando il messaggio con cartelli. Alla base c’era la considerazione che gli aromi rassicuranti sono più utili, perché promuovono la fiducia e una situazione psicologica favorevole all’acquisto. Un noto supermercato britannico diffondeva all’entrata l’aroma artificiale del pane appena sfornato per attrarre i clienti e indirizzarli verso il reparto da forno, ben disposti verso l’intero negozio. Anche grandi compagnie americane hanno usato l’olfatto: catene che a Natale introducono l’aroma della cena natalizia e del vino caldo, o quello di cioccolata a San Valentino, sulla base di ricerche universitarie.
Gli esperimenti
In uno studio ambientato in un supermercato, diffondendo odori di lavanda, zenzero, menta e arancia, la valutazione dell’ambiente risultò migliore: giudicato favorevole, positivo e moderno, con una maggiore predisposizione a visitarlo e a percepire la merce come varia e di alta qualità. Secondo gli autori, gli odori inoffensivi sono un modo poco costoso ed efficace per incanalare le reazioni del cliente: il profumo rallenta l’andatura, tanto che si è calcolato che le persone trascorrano un quarto di tempo in più nei negozi che “sentono” buoni, senza rendersene conto. In un centro commerciale con due negozi di articoli sportivi, in quello con un’essenza quasi impercettibile l’84% dei clienti si è sentito più spinto all’acquisto, pur avendo l’altro prezzi più bassi. Nei negozi di prêt-à-porter la diffusione di profumi può moltiplicare per tre o quattro le vendite di prodotti profumati; e le industrie di detersivi valorizzano da tempo i loro prodotti con il profumo della “freschezza primaverile o alpina”.
Scegliere l’essenza giusta
Non basta usare un’essenza qualsiasi: bisogna usare quella giusta. Per questo il commercio investe tempo e risorse per scoprire e riprodurre l’odore adatto a ciascun prodotto. È stato riscontrato che un detergente all’essenza di limone è valutato più positivamente di uno al cocco, mentre una lozione solare al cocco è preferita a una al limone, pur essendo entrambi gli odori piacevoli: ogni odore deve essere compatibile con il prodotto. Aromi fioriti associati alle calzature ne incrementano la vendita; un profumo raro di fiori nobili convince sulla qualità in una boutique di lusso, ma è fuori luogo in palestra, dove funzionano meglio aromi balsamici, o in un ambulatorio, dove si consigliano aromi antisettici e rassicuranti.
La golosità, che seduce molti consumatori, è suscitata da fragranze fruttate e caramellate; gli effluvi di salsedine e sabbia, evocando evasione ed esotismo, si applicano con successo in un’agenzia di viaggi. Un sentimento di benessere si lega ai profumi della foresta e a quelli naturali, e ci si sente rassicurati in un ambiente deodorato con vaniglia, miele e latte: la vaniglia, per esempio, rievoca il seno materno.
Ogni aroma ha il suo effetto
Ricercatori universitari hanno studiato le conseguenze comportamentali dell’esposizione a diversi odori, per capire se e perché differenti aromi influenzino lo svolgimento dei compiti. Nel 1998 fu pubblicato il primo studio sistematico sugli effetti degli aromi del cibo sull’attività cerebrale: esponendo i soggetti a odori sintetici e reali (cioccolata, menta, mandorla, limone) e registrando l’attività elettrica del cervello, si scoprì che l’attività delle onde theta, associate ai compiti intellettuali che richiedono attenzione, era ridotta durante l’esposizione all’aroma di cioccolata e di menta. Poiché questi due odori erano anche valutati come i più piacevoli, se ne dedusse che la cioccolata potrebbe essere usata per rilassare o distrarre, provocando un calo dell’attenzione.
In un altro esperimento, sull’influenza degli odori piacevoli e sgradevoli nei compiti cognitivi, si è trovata una relazione tra odori e complessità del compito: i soggetti esposti al latte inacidito riportavano punteggi più alti nei compiti facili, mentre quelli esposti a odori piacevoli ottenevano punteggi più alti nei compiti difficili. Quando l’odore della stanza era percepito come piacevole, si registrava un miglioramento nella performance spaziale.
Gli odori come strumento di marketing
Nella pubblicità tradizionale l’olfatto è stato escluso a favore di percezioni come vista e udito, più legate alla parte intellettiva che a quella emozionale. L’emisfero razionale si chiede: cosa cerco? Quale prodotto risponde alla mia esigenza? Come mi vedranno gli altri? Ma chi acquista risponde più alle sue emozioni istintive e inconsce che a bisogni legati a credenze e valori. L’olfatto agisce un po’ come una “macchina della verità”, capace di fare la differenza nel momento dell’impulso all’acquisto: il messaggio olfattivo è più potente perché lavora su un canale non saturato, coinvolge emotivamente e si insinua nelle zone ancestrali del cervello.
Il concetto di marketing olfattivo è attribuito allo psichiatra americano Alan R. Hirsch, che, dopo aver constatato che i clienti di un casinò di Las Vegas spendevano di più quando sostavano in ambienti profumati sottilmente vicino alle slot machine, ha offerto le proprie osservazioni alle imprese. Oggi molte aziende, dai commercianti alimentari ai cosmetici, dalle agenzie di viaggi ai produttori di gioielli, sono sempre più orientate a creare un’immagine associata a una “firma” o a un logo olfattivi.
Domande frequenti
Da quanto tempo si usano gli odori per persuadere?
Da millenni: dai profumi dei templi antichi alle sete profumate dei cinesi, fino all'”organo odorifero” londinese di inizio Novecento. La consapevolezza che gli aromi suscitano emozioni profonde è antica quanto la civiltà.
Gli odori influenzano davvero le vendite?
Sì, secondo numerosi esperimenti. Un ambiente profumato migliora la valutazione del negozio e della merce, rallenta l’andatura del cliente e aumenta la propensione all’acquisto, anche a parità o superiorità di prezzo del punto vendita concorrente.
Perché è importante scegliere “l’essenza giusta”?
Perché ogni odore deve essere compatibile con il prodotto e l’ambiente: un profumo floreale valorizza una boutique di lusso ma è fuori luogo in palestra o in ambulatorio. Odori specifici, accoppiati a prodotti specifici, orientano positivamente le decisioni.
Perché l’olfatto è così potente nel marketing?
Perché lavora su un canale non saturato da messaggi e agisce sulle zone ancestrali del cervello, legate alle emozioni. A differenza di vista e udito, più razionali, l’olfatto coinvolge in modo profondo e inconscio, proprio nel momento dell’impulso all’acquisto.
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