Già i Cinesi dei tempi di Marco Polo erano soliti profumare con foglie di patcholuli e radici di vetiver le loro sete, al fine di attirare i propri clienti e rendere l´acquisto più gradevole. All´inizio del nostro secolo fu addirittura costruito un organo odorifero che era suonato durante i recitaux organizzati alla Central Hall di Londra, basandosi sulla con-vinzione che gli odori avrebbero influenzato la risposta emotiva del pubblico.
La scenografìa olfattiva risale all´alba della civiltà ed era un elemento essenziale nei riti e in cerimonie religiose. In effetti, gli antichi non sottovalutavano la capacità degli aromi di suscitare delle emozioni profonde e di conseguenza praticavano la scenografia olfattiva all´interno dei templi utilizzando le resine, i legni, le erbe e le spezie aromatiche bruciate come incenso.
Nei luoghi sacri del Medioriente e dell´Asia, ma anche in Italia e in Europa, in aggiunta agli incensi sono ancora oggi ampiamente utilizzati i tappeti di petali di rosa per promuovere l´apertura dei cuori in vista del rito.
Ai nostri giorni i commercianti, sfruttando le conoscenze degli scienziati, dei tecnici e attrezzature tra le più sofisticate, profumano piuttosto gli interni delle automobili usate affinché “sentano” di nuovo, traendo vantaggio dalla tendenza ad associare la vecchia auto con un odore desiderabile (metodologia utilizzata da famose agenzie pubblicitarie nella campagna stampa per la BMW). Le scarpe vengono deodorate con materiali sintetici affinché “sentano” di cuoio, gli appartamenti in vendita affinché “sentano” di fresco e non di muffa o di pittura. Negli Stati Uniti molti panettieri, in particolar modo nei grandi supermercati, spruzzano odore di pane caldo da bombolette spray contenenti molecole sintetiche del pane appena sfornato prima dell´apertura del negozio.
In Giappone un´industria ha persino collaudato diffusori di aromi per uffici in modo da aumentare il rendimento di operai e impiegati di una fabbrica di computer: nelle prime ore della mattina viene diffuso il fresco odore di limone mentre nel pomeriggio essenze contro la depressione o la malinconia come il basilico, l´incenso, la lavanda o il sandalo, testando con piacere che in ambienti rigorosamente profumati i soggetti rendono di più.
Le ricerche della più importante fabbrica giapponese di fragranze, Takasago, ha rilevato che le persone al lavoro sui computer fanno il 54% in meno di errori di battitura quando l´ambiente è profumato al limone, il 33% in meno con il gelsomino e il 20% in meno con la lavanda.
Gli odori per vendere
Interessanti interventi di comunicazione olfattiva volti all´incremento delle vendite o comunque alla promozione di immagine, sono rintracciabili nell´attività di alcune ditte che, avvalendosi di studi scientifici sulla psicologia degli odori, strutturano eventi profumati specifici a seconda degli obiettivi particolari del cliente.
Un esempio concreto è la ditta “La via del Profumo” di Rimini che propone scenografie olfattive e interventi di profumazione urbani orchestrati al fine di predisporre il pubblico a degli stati emozionali collettivi e a delle risposte comportamentali positive.
Interessanti sono alcuni esempi di studi psicologici compiuti dalla stessa in occasione di interventi di comunicazione diversi: in occasione della Pasqua 2000, ad esempio, l´azienda si è dedicata all´allestimento olfattivo della città di Riccione articolando l´intervento in una serie di manifestazioni impostate sul profumo. In occasione della festività, nelle strade della città viaggiavano trenini capaci di sprigionare al passaggio una scia gradevolmente profumata per le vie di Riccione. Lo scopo psicologico di tale intervento era quello, nell´ambito di una promozione di immagine della città, di dare il benvenuto ai visitatori facendoli sentire “come a casa propria”.
Degno di attenzione è anche lo studio effettuato dalla stessa ditta in risposta alla richiesta di pubblicità olfattiva per un ipermercato. La proposta dell´azienda consisteva nel diffondere, tramite aria condizionata, due tipologie di fragranze naturali, l´una appartenente al settore alimentare e l´altra legata a diverse tipologie di prodotti, e nel rafforzare il messaggio olfattivo con l´ausilio di cartelli pubblicizzanti l´iniziativa. Alla base della strategia specifica vi era la considerazione che gli aromi rassicuranti sono, nella maggior parte dei casi, più utili poiché promuovono sia la fiducia, sia una situazione psicologica favorevole alla decisione d´acquisto.
Un´ambientazione simile allo studio appena citato, è stata effettuata tramite l´esperimento condotto qualche anno fa da un ben noto supermercato britannico: si diffondeva all´entrata del negozio l´aroma artificiale del pane appena sfornato per attrarre i clienti ed indurli all´acquisto; questo perché tale aroma costituiva uno stimolo positivo e di attrazione nei confronti degli individui, portandoli a dirigersi direttamente verso il reparto dei prodotti da forno, pur essendo disposti positivamente nei confronti dell´intero supermercato.
Anche altre due ben conosciute compagnie americane hanno utilizzato l´olfatto per vendere.
La Wollworthis ha introdotto, durante il periodo natalizio, l´aroma della cena di natale e del vino Mulied in 20 dei propri magazzini. Il giorno di San Valentino del 1997, la Superdrug, sulla base della ricerca dell´università del Middlesex, introdusse l´aroma di cioccolata nel suo magazzino.
Inoltre, in uno studio sperimentale, ugualmente ambientato in un supermercato, venne diffuso l´odore di lavanda, di zenzero, di menta e di arancia onde sondare la risposta di alcuni studenti nei confronti dell´ambiente circostante i prodotti (Spangenberg, Crowley & Hender-son, 1996). La valutazione del magazzino e dell´ambiente risultò migliore nelle condizioni di profumazione: in tale occasione l´ambiente fu giudicato favorevole, positivo e moderno. Gli studenti, infatti, esprimevano una maggiore predisposizione nel visitare il magazzino nelle condizioni di profumazione e guardavano alla merce come più aggiornata, varia e di alta qualità. Secondo gli autori la presenza di odori inoffensivi in un magazzino è un modo poco costoso ed efficace per incanalare le reazioni del cliente verso il punto vendita e la merce esposta. Il profumo, infatti, ha come effetto quello di rallentare l´andatura del consumatore e si è calcolato che gli individui trascorrano un quarto di tempo in più nei negozi che “sentono” buoni senza però rendersene conto.
Un esperimento attuato in un centro commerciale, provvisto di due punti vendita di articoli sportivi, ha dimostrato che nel negozio in cui era stata spruzzata un´essenza quasi impercettibile, l´ 84% dei clienti ha espresso di sentirsi maggiormente spinto all´acquisto rispetto al punto vendita non profumato in cui i prodotti presentavano addirittura prezzi più bassi.
È stato inoltre quantificato che nei negozi di prèt-à-porter la diffusione di profumi determina una moltiplicazione per tre o per quattro delle vendite di prodotti profumati.
Già da un po´ di tempo le industrie di detersivi valorizzano i loro prodotti richiedendo il profumo della freschezza primaverile o alpina. Una banca americana qualche tempo fa profumava addirittura i libretti degli assegni con olio di rose per aumentare la fidelizzazione.
Scegliere l´essenza giusta
Nell´ utilizzo degli odori per il raggiungimento di risultati e riscontri positivi presso i clienti, non è sufficiente servirsi di un´essenza, ma è importante saper utilizzare l´essenza giusta. E’ per questo che il commercio ultimamente investe molto tempo e risorse finanziarie per scoprire e riprodurre l´odore giusto per i propri prodotti.
Bone & Jantrania, nel 1992, hanno riscontrato che un detergente all´essenza di limone era valutato dal consumatore in maniera più positiva rispetto ad un detergente al cocco. Viceversa una lozione di protezione ai raggi solari al cocco era apprezzata maggiormente rispetto una al limone. Entrambi gli odori erano comunque ritenuti piacevoli. Questa scoperta illustra che l´uso degli odori per vendere della merce deve assicurare che ogni odore sia compatibile con il prodotto, e odori specifici, accoppiati a prodotti specifici, indirizzano positivamente le decisioni del consumatore.
È stato dimostrato, per esempio, che aromi fioriti associati ai prodotti di calzaturificio ne incrementano la vendita; allo stesso modo un profumo raro di fiori nobili potrà essere molto convincente sulla qualità della mercé in una boutique di lusso ma totalmente fuori luogo in palestra, in cui funzionano maggiormente aromi balsamici o in un ambulatorio, in cui si consiglia l´uso di aromi antisettici, familiari e rassicuranti.
La golosità, fattore che attualmente seduce molti consumatori, è suscitata da fragranze fruttate e caramellate e gli effluvi di sodio e di sabbia, provocando l´evasione e l´esotismo, possono essere applicati con successo nella comunicazione di un’agenzia di viaggio. Un sentimento di benessere può essere legato ad i profumi della foresta e ai profumi naturali e ci si sente pienamente rassicurati in un ambiente deodorato con vaniglia, miele e latte: la vaniglia rievoca, per esempio, il seno materno.
Ogni aroma ha il suo effetto
Alcuni ricercatori dell’Università del Middlesex si sono impegnati in un programma di ricerca sulle conseguenze comportamentali dell’esposizione a determinati tipi di odori con lo scopo di scoprire se differenti tipi di odori determinavano uno svolgimento dei vari compiti in cui i soggetti erano impegnati. Successivo obiettivo della ricerca era quello di determinare il motivo per cui differenti odori influenzano in maniera differente i comportamenti: alcuni odori sono più o meno distraesti, altri più o meno rilassanti o fastidiosi e altri ancora più o meno piacevoli? Alcune di queste caratteristiche sono collegate tra loro?
Al 1998 risale la pubblicazione del primo studio sistematico sugli effetti degli aromi del cibo sulle attività del cervello umano. Lo scopo di tale studio, rappresentato da due esperimenti, era quello di esplorare l´influenza degli stimoli olfattivi, reali o sintetici, del cibo sul sistema nervoso centrale.
Nel primo esperimento gli individui erano esposti ad una varietà di odori sintetici piacevoli e non, come ad esempio la cioccolata, la menta, le mandorle, le fragole, la verdura, l´aglio e la cipolla. Contemporaneamente si procedeva alla registrazione dell´attività elettrica del cervello attraverso degli elettrodi posizionati sul cranio. I risultati hanno dimostrato che il cervello risponde ad odori sintetici in maniera molto specifica. L´attività delle onde cerebrali theta (onde associate ai compiti intellettuali che richiedono attenzione), era ridotta durante l´esposizione all´aroma della cioccolata se confrontata con quella della mandorla o del limone. Anche l´odore della menta era associato a meno onde theta se confrontate alle registrazioni effettuate in mancanza di profumazione. Successivamente i soggetti sono stati esposti agli aromi non sintetici dei fagioli tostati, cioccolata, caffè e carne putrefatta. Questa volta l´effetto della cioccolata era più evidente: era associata ad una minore attività delle onde theta rispetto ad ogni altro odore. Perché?
Analizzando i dati psicometrici al fine di valutare quali odori fossero vissuti come piacevoli, rilassanti, allarmanti etc., la menta e la cioccolata sono stati valutati come i più piacevoli. Questa scoperta suggerisce, così, che l´odore della cioccolata potrebbe essere usata per rilassare o distrarre essendo capace di provocare un calo dell´attenzione.
In un esperimento che si proponeva di valutare come gli odori piacevoli e non piacevoli influenzano le prestazioni in compiti cognitivi facili e difficili, gli studiosi sono partiti dalla consapevolezza che la presenza di un cattivo odore è dannosa, come testimoniano varie prove, per la prestazione di un compito complesso. Essi si sono soffermati su due odori considerati dalla maggior parte e persone come piacevoli e sgradevoli: un ben conosciuto rinfrescante d´aria e il latte inacidito.
Scoperta significativa ed inusuale è stata una relazione tra gli odori e la complessità di un compito. I soggetti esposti al latte acido hanno riportato un punteggio più alto sui compiti facili rispetto ai soggetti in condizione di non odore. Inoltre gli individui esposti agli odori piacevoli hanno raggiunto un punteggio più alto sui compiti difficili rispetto a quelli esposti ai non odori. Esaminando le reazioni individuali alla piacevolezza /gradimento dell´ambiente degli esperimenti, si è scoperto che quando i soggetti percepivano come piacevole l´odore nella stanza questo veniva associato con un miglioramento nella performance spaziale.
Odori strumento di marketing
Nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l’olfatto è stato sempre escluso per lasciare spazio a percezioni sensoriali che, come la vista e l’udito, sono prevalentemente legate alla parte intellettiva piuttosto che a quella emozionale. Che cosa cerco? Quale prodotto risponde meglio a questa mia esigenza? Come mi vedranno gli altri? E’ ciò che si domanda l’emisfero razionale del nostro cervello. Chi acquista risponde così, più che ad un bisogno legato a credenze e a valori, alle sue istintive ed inconsce emozioni. L’olfatto invece agisce un po’ come una macchina della verità che può fare la differenza nel classico momento dell’impulso all’acquisto.
Il messaggio olfattivo in questo caso è estremamente più potente perchè lavora su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti. Coinvolge emotivamente il consumatore istaurandosi nelle zone ancestrali del cervello, motivando all’acquisto in modo molto più profondo e coinvolgente. E’ su questa base che sempre più imprese si affidano alla nuova strategia sensoriale olfattiva utilizzandola come nuova leva del marketing capace di spingerci all’acquisto.
Il concetto di marketing olfattivo sembra attribuibile allo psichiatra americano Alan R. Hirsch. Egli, dopo aver constatato che i clienti di un grande casinò di Las Vegas spendevano molto di più quando sostavano in ambienti profumati con odori profumati sottilmente diffusi nei pressi delle slot-machine, ha offerto le proprie osservazioni alle imprese.
Molte aziende oggi si mostrano sensibili nei confronti del nuovo strumento di comunicazione: commercianti alimentari, di cosmetici, agenzie di viaggi e perfino produttori di gioielli sono sempre più orientati verso la creazione di un’immagine associata ad una firma o ad un logo olfattivi.
