Da dove nasce il concetto
La riflessione sul marketing tribale si deve principalmente a Bernard Cova, docente di marketing, considerato il caposcuola di questo approccio: che riprende e traduce in chiave gestionale intuizioni sociologiche precedenti, in particolare quelle di Michel Maffesoli sul ritorno di forme di aggregazione affettiva nelle società contemporanee.
Il ragionamento parte da considerazioni sui comportamenti postmoderni e sulle relazioni interne alle nuove strutture sociali, per offrire a chi si occupa di marketing strumenti diversi con cui approcciare mercati caratterizzati da tre elementi.
Le tre caratteristiche
- Il senso di appartenenza a gruppi o “tribù” che si costituiscono su un forte legame emotivo e culturale con uno specifico prodotto o servizio, che assume il ruolo di nuovo totem;
- la capacità di condividere passione e competenze relative a quel prodotto;
- la facilità con cui i membri influenzano i propri processi decisionali d’acquisto e quelli di potenziali nuovi consumatori.
La conseguenza è netta: ignorare questi aspetti espone il marchio (e l’intero business) al rischio di una comunicazione percepita come irritante e invasiva proprio da chi sarebbe il pubblico più favorevole.
Il caso: una piattaforma partecipativa
L’esempio analizzato riguarda un noto marchio alimentare italiano, che ha creato uno spazio online dedicato alla propria comunità.
La piattaforma consente ai partecipanti di:
- proporre liberamente nuove idee;
- suggerire modifiche a prodotti esistenti;
- chiedere la reintroduzione di prodotti usciti di produzione.
Le proposte riguardano le classiche leve del marketing (prodotto, confezione, promozioni, punti vendita) con l’aggiunta di suggerimenti su impegno sociale e temi ambientali.
È stato inoltre attivato un sistema di votazione incrociata tra i partecipanti, che valorizza le idee più condivise dalla comunità e le porta all’attenzione dell’azienda per valutarne le potenzialità.
Un elemento particolarmente significativo: l’azienda condivide con la comunità le informazioni sulle fasi successive, pre-valutazione da parte della direzione, analisi costi-benefici, test di mercato, eventuale realizzazione. È ciò che distingue una consultazione reale da una raccolta di suggerimenti destinata a restare senza esito.
La scelta che rende credibile l’operazione
Il punto decisivo, secondo l’analisi, è che l’azienda ha separato nettamente la funzione partecipativa dello spazio da quella commerciale.
È una scelta che merita di essere sottolineata. Uno spazio di ascolto che diventa anche vetrina di vendita perde immediatamente credibilità: i partecipanti percepiscono che la loro voce serve a vendere loro qualcosa, e il legame si trasforma in transazione.
L’ancoraggio endotico
L’operazione soddisfa quello che nel modello è il primo compito di una autentica proposta di marketing tribale: l’ancoraggio endotico, cioè il radicamento dell’offerta futura su quattro dimensioni.
Socializzazione
Il valore del legame è garantito dal coinvolgimento attivo dei membri, che possono discutere e valutare le proprie idee all’interno della comunità, senza intromissioni aziendali. È il punto più delicato: perché la comunità sia reale, l’azienda deve accettare di non controllarne la conversazione.
Temporalizzazione
La possibilità di chiedere il ritorno di prodotti non più in produzione ha un effetto notevole. Quei prodotti sono “miti” alimentari a cui si associano emozioni legate al gusto, all’estetica e ai ricordi familiari. Prenderli in considerazione radica il marchio non solo nello spazio ma nel tempo biografico delle persone.
Spazializzazione
Il luogo simbolico di riferimento resta stabile e riconoscibile, sinonimo di autenticità e naturalezza. La coerenza dell’immaginario nel tempo è ciò che permette a un marchio di funzionare come punto di riferimento condiviso.
Naturalizzazione
L’azienda conferma che i valori e le regole alla base della produzione restano intatti. I membri sono così rassicurati sul fatto che ciò valga anche per la qualità di ciò che acquistano.
Cosa resta da fare
Il modello prevede compiti ulteriori, che misurano la tenuta dell’operazione nel tempo:
- enucleare e introdurre dettagli significativi;
- celebrare i rituali attorno al prodotto.
Sono passaggi che danno continuità al processo di valorizzazione del legame. Ed è qui che molte iniziative simili si fermano: aprire uno spazio partecipativo è relativamente semplice, mantenerlo vivo per anni richiede un impegno diverso.
La lezione generale
L’esperienza descritta è un buon punto di partenza per costruire una relazione solida con comunità che riconoscono in un marchio un valore che eccede quello puramente commerciale.
Il principio di fondo è quello che rende il marketing tribale interessante anche fuori dal marketing: le persone non si legano tanto al prodotto, quanto al legame reciproco che quel prodotto consente. L’azienda che lo capisce smette di chiedersi come comunicare meglio a un pubblico e comincia a chiedersi come rendersi utile a una comunità che già esiste.
Domande frequenti
Cos’è il marketing tribale?
Un approccio che studia le comunità formate attorno a un prodotto o marchio sulla base di un legame emotivo e culturale, e che considera il valore per l’azienda non nel prodotto in sé ma nel legame che permette tra le persone.
Cos’è l’ancoraggio endotico?
Il radicamento dell’offerta futura su quattro dimensioni: socializzazione (coinvolgimento reale della comunità), temporalizzazione (legame con la memoria), spazializzazione (coerenza dell’immaginario) e naturalizzazione (continuità dei valori produttivi).
Perché separare lo spazio partecipativo da quello commerciale?
Perché uno spazio di ascolto che diventa anche vetrina perde credibilità: i partecipanti percepiscono che la loro voce serve a vendere, e il legame si trasforma in transazione.
Qual è la parte più difficile di queste iniziative?
Mantenerle vive nel tempo. Aprire uno spazio partecipativo è relativamente semplice; dare continuità al legame, introducendo nuovi elementi e celebrando i rituali attorno al prodotto, richiede un impegno prolungato.
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