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Azienda e Organizzazione

Tipologie di Acquirenti

Accanto alle motivazioni di natura economica e di tipo razionale, connesse al soddisfacimento di un bisogno di approvvigionamento di beni e legate alla tendenza a massimizzare l’efficienza dell’acquisto, (minimizzando, per esempio i costi di spostamento e di permanenza nel punto vendita), sono state infatti rilevate empiricamente motivazioni di natura psico-sociale, agenti spesso a livello di preconscio ed inconscio. Sottesi al processo di acquisto vi possono essere motivi di natura psicologica quali l’auto-gratificazione, (grazie alla possibilità di fare qualcosa di piacevole per sé), il desiderio di uscire dalla routine quotidiana, il voler essere continuamente informati sulle ultime tendenze, l’esposizione ad una serie di stimoli sensoriali che possono rendere piacevole il momento dell’atto di acquisto, l’opportunità di svolgere una forma di attività fisica, l’anticipazione di utilità e l’ottimizzazione della scelta. Possibili motivazioni all’acquisto di natura sociale sono, invece, la volontà di preservare i contatti sociali e la possibilità di contrastare la solitudine, di comunicare con persone con gli stessi interessi, il desiderio di acquistare uno status di superiorità o di sentirsi parte integrante di un gruppo, l’affermazione di un ruolo sociale, l’opportunità di mercanteggiare.
La letteratura si è così arricchita della consapevolezza dell’importanza che l’orientamento all’acquisto assume nell’influenzare il comportamento dell’acquirente, per esempio, il processo decisionale seguito e la sensibilità alle diverse leve del retailing mix. Una dicotomia frequentemente rilevata nelle indagini empiriche condotte, seppur definita con il ricorso a differenti “etichette”, contrappone gli individui in cui prevalgono motivazioni economico-razionali connesse al soddisfacimento del bisogno di approvvigionamento dei beni e che considerano quindi il processo di acquisto in modo strumentale (acquirente funzionale) a coloro che, invece, sono mossi propriamente dal desiderio di soddisfare i bisogni di tipo psicologico e sociale e che considerano l’atto di acquisto come un’esperienza coinvolgente, piacevole ed appagante in sé (acquirente esperenziale).
Westbrook e Black propongono una tipologia di acquirenti basata sulla natura dei benefici ricercati nell’atto di acquisto, che rispecchia proprio differenti motivazioni, distinguendo gli acquirenti orientati al prodotto da quelli esperenziali, definiti anche edonisti o ricreativi, e contemplando, altresì, la possibilità di un mix di motivazioni, in funzione, oltre che della generale predisposizione individuale, di fattori situazionali e di contesto. Tale tipologia richiama il “valore utilitaristico-valore edonista” che secondo Babin, Darden e Griffin caratterizza specifiche esperienze di acquisto. Botti e Castaldo sostengono che tanto l’acquirente economico o funzionale quanto l’acquirente ricreativo o esperenziale “assumono le proprie decisioni di acquisto secondo valutazioni di convenienza che seguono lo schema classico costi-benefici”. Cambiano però la natura e l’entità dei costi e dei benefici associati al processo di acquisto. Per esempio è probabile che l’acquirente funzionale attribuisca al tempo dedicato al raggiungimento e alla visita del punto vendita il significato di sacrificio, con conseguente valutazione di elevati costi da contrapporre ai benefici connessi alla rapida e agevole individuazione e acquisizione del prodotto desiderato o alla convenienza; mentre l’acquirente ricreativo attribuirà un significato di svago, considerando contenuti i costi di spostamento da contrapporre ai benefici della stimolazione sensoriale e dell’interazione sociale sperimentabili durante il processo di acquisto. Anche se non è possibile categorizzare in assoluto un individuo come acquirente funzionale o ricreativo, perché le condizioni di contesto e l’occasione di acquisto condizionano l’orientamento e le motivazioni prevalenti, cerchiamo di analizzare il tipo di acquirente sensibile al marketing sensoriale, che si riconosce sia nel profilo dell’acquirente ricreativo sia nel profilo dell’acquirente edonistico.


L’acquirente ricreativo viene descritto, nell’omonimo filone di studi, come colui che “ama andare in giro per negozi” e considera il processo di acquisto un modo per impiegare il tempo libero, per soddisfare i bisogni di tipo ludico, e migliorare significativamente il livello di qualità della vita e di benessere personale, e come un modo per reperire informazioni senza aver necessariamente pre-definito precise intenzioni di acquisto. Conseguentemente, “risulta particolarmente attratto dagli aspetti del punto di vendita che possono rendere l’acquisto più piacevole e divertente, quali la creatività e l’originalità dell’ambiente e del merchandising, gli stimoli sensoriali, le attività ludiche e i momenti di aggregazione sociale”.


Il filone del consumo edonistico ha messo in luce come i prodotti (specie quelli che determinano un’esperienza estetica, come l’arte visiva o rappresentata), nel momento in cui vengono consumati, provochino risposte di tipo sensoriale ed affettivo, evidenziando quindi che il consumo di determinati prodotti può essere motivato dal desiderio edonista di provare particolari emozioni. Tali considerazioni possono essere estese al momento di consumo attivo di servizi commerciali, che si svolge prevalentemente all’interno del punto vendita, individuando la tipologia dell’ acquirente edonistico, caratterizzato da un alto coinvolgimento emotivo del processo di acquisto “dal quale ricerca e apprezza gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi”.


E. M. Tauber, “Why do people shop”, Journal of Marketing, 1972.

R. A. Westbrook e W. C. Black, “A motivation-based shopper typology”, Journal of Retailing, 1985,

E. M. Tauber, Ibidem.

Ibidem

B. Babin, W. Darden, M. Griffin,“ Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value“, Journal of Consumer Research”, 1994.

S. Botti, S. Castaldo, “La dimensione emozionale dello shopping”, in “Economia e Management”, 1999.

D. N. Bellenger e P. Korgaonkar, “Profiling the recreational shopper” Journal of Retailing, 1980.

A. Groeppel, B. Block, “An investigation of experience-oriented consumers in retailing“, The international Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1986.

S. Botti e S. Castaldo, ibidem.

E. C. Hirshman, M.B. Holbrook, “Hedonic Consumption: Emergine Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, 1982.

S. Botti e S. Castaldo, ibidem
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