Tipologie di Acquirenti

Più che un bisogno: le motivazioni dell’acquisto

Accanto alle motivazioni economiche e razionali (legate al bisogno di procurarsi beni e alla tendenza a massimizzare l’efficienza dell’acquisto (per esempio minimizzando i tempi di spostamento e di permanenza nel negozio)) la ricerca ha individuato anche motivazioni di natura psico-sociale, che agiscono spesso a livello preconscio e inconscio.

Tra le motivazioni psicologiche troviamo: l’auto-gratificazione (fare qualcosa di piacevole per sé), il desiderio di uscire dalla routine, il voler restare informati sulle ultime tendenze, il piacere degli stimoli sensoriali del punto vendita, persino l’occasione di un po’ di attività fisica. Tra quelle sociali: il desiderio di preservare i contatti e contrastare la solitudine, comunicare con chi ha gli stessi interessi, acquisire uno status, sentirsi parte di un gruppo, affermare un ruolo, o semplicemente il gusto di “mercanteggiare”.

Funzionale o esperienziale: una dicotomia di fondo

Da queste diverse motivazioni deriva una distinzione fondamentale, ricorrente negli studi seppur con etichette diverse. Da un lato l’acquirente funzionale, in cui prevalgono motivazioni economico-razionali e che considera l’acquisto in modo strumentale: un mezzo per procurarsi ciò che serve. Dall’altro l’acquirente esperienziale, mosso dal desiderio di soddisfare bisogni psicologici e sociali, che vive l’acquisto come un’esperienza coinvolgente e piacevole in sé.

Alcuni studiosi (Westbrook e Black) hanno proposto una tipologia basata sui benefici ricercati, distinguendo gli acquirenti orientati al prodotto da quelli esperienziali (detti anche edonisti o ricreativi) e contemplando la possibilità di un mix di motivazioni, in funzione della predisposizione individuale ma anche di fattori situazionali. Questa distinzione richiama la contrapposizione tra valore utilitaristico e valore edonistico dell’esperienza d’acquisto.

Sempre un calcolo costi-benefici (ma diverso)

Un punto interessante: tanto l’acquirente funzionale quanto quello esperienziale prendono le proprie decisioni secondo uno schema costi-benefici. Ciò che cambia è la natura e l’entità di quei costi e benefici.

Per l’acquirente funzionale, il tempo dedicato a raggiungere e visitare il negozio è vissuto come un sacrificio: un costo elevato, da contrapporre ai benefici di individuare rapidamente il prodotto o di risparmiare. Per l’acquirente ricreativo, lo stesso tempo assume invece il significato di svago: i costi di spostamento appaiono contenuti rispetto ai benefici della stimolazione sensoriale e dell’interazione sociale. Lo stesso comportamento, insomma, viene “contabilizzato” in modo opposto a seconda dell’atteggiamento.

Va detto che nessuno è in assoluto “funzionale” o “ricreativo”: il contesto e l’occasione condizionano l’orientamento prevalente. La stessa persona può fare la spesa in fretta il lunedì e trascorrere un pomeriggio a curiosare tra i negozi la domenica.

L’acquirente ricreativo

L’acquirente ricreativo è descritto come chi “ama andare in giro per negozi” e considera lo shopping un modo per impiegare il tempo libero, soddisfare bisogni ludici e migliorare la qualità della vita e il proprio benessere. È anche un modo per reperire informazioni, senza necessariamente avere intenzioni d’acquisto precise.

Di conseguenza, è particolarmente attratto dagli aspetti del punto vendita che rendono l’acquisto più piacevole: la creatività e l’originalità dell’ambiente e del merchandising, gli stimoli sensoriali, le attività ludiche e i momenti di aggregazione sociale. Per lui il negozio non è solo un luogo di transazione, ma uno spazio di esperienza.

L’acquirente edonistico

Strettamente collegato è il profilo dell’acquirente edonistico, che nasce dal filone del consumo edonistico. Questo filone ha messo in luce come alcuni prodotti (specie quelli che generano un’esperienza estetica, come l’arte) provochino, nel momento del consumo, risposte sensoriali ed affettive. In altre parole, il consumo può essere motivato dal desiderio di provare particolari emozioni.

Estendendo questa idea al consumo di servizi commerciali che si svolge dentro il punto vendita, si delinea l’acquirente edonistico: caratterizzato da un alto coinvolgimento emotivo nel processo d’acquisto, dal quale ricerca e apprezza gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi. È il consumatore più sensibile al marketing sensoriale, quello che fa leva su luci, suoni, profumi e atmosfere per rendere l’esperienza memorabile.

Perché conoscere queste tipologie

Comprendere le diverse tipologie di acquirenti è utile a chi progetta spazi commerciali e strategie di vendita, perché ciascun profilo è sensibile a leve diverse: l’acquirente funzionale premia efficienza, chiarezza e convenienza; quello ricreativo ed edonistico premia atmosfera, stimoli e socialità. Ma è utile anche a ciascuno di noi come consumatore: riconoscere quale motivazione ci muove (un bisogno reale o il desiderio di un’emozione) aiuta a compiere scelte più consapevoli, distinguendo il valore di un prodotto dal piacere dell’esperienza che lo circonda.

Domande frequenti

Quali sono le principali tipologie di acquirenti?

La distinzione fondamentale è tra l’acquirente funzionale, mosso da motivazioni economico-razionali e che vive l’acquisto in modo strumentale, e l’acquirente esperienziale (o ricreativo/edonistico), mosso da bisogni psicologici e sociali, che considera l’acquisto un’esperienza piacevole in sé.

Le motivazioni d’acquisto sono solo economiche?

No. Accanto a quelle economiche e razionali esistono motivazioni psicologiche (auto-gratificazione, uscire dalla routine, piacere sensoriale) e sociali (contrastare la solitudine, comunicare, acquisire status, sentirsi parte di un gruppo), spesso agenti a livello preconscio e inconscio.

Una persona è sempre dello stesso tipo?

No. Non è possibile categorizzare qualcuno in assoluto come funzionale o ricreativo: il contesto e l’occasione d’acquisto condizionano l’orientamento prevalente. La stessa persona può fare la spesa in fretta in un caso e vivere lo shopping come svago in un altro.

Chi è l’acquirente edonistico?

È il consumatore caratterizzato da un alto coinvolgimento emotivo nell’acquisto, che ricerca e apprezza gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell’esperienza. È il profilo più sensibile al marketing sensoriale, che fa leva su luci, suoni, profumi e atmosfere.