Nuove Prospettive di Marketing

Il presupposto (e i limiti) dell’ottica di marketing

Alla base dell’ottica di marketing c’è un’idea semplice: la soddisfazione dei bisogni dell’acquirente è l’obiettivo primario dell’impresa. Non per altruismo, ma perché è il modo migliore per raggiungere gli obiettivi di redditività e crescita. In pratica, però, tutte le imprese affermano di ispirarsi al marketing, ma lo applicano in modi molto diversi: l’orientamento al marketing resta spesso un ideale, raramente pienamente realizzato.

Come l’ottica di produzione e quella di vendita, anche l’ottica di marketing ha i suoi limiti. Analizzarli attraverso cinque domande chiave permette di individuare le direzioni in cui la disciplina deve evolvere.

Cinque domande, cinque nuove direzioni

1. Breve o lungo termine? Il marketing responsabile

Il marketing deve soddisfare i bisogni dell’acquirente a breve o a lungo termine? E deve preoccuparsi del suo benessere? Nelle economie avanzate il consumatore si aspetta ormai un comportamento “da cittadino” da parte dell’impresa, ritenuta responsabile non solo verso gli azionisti, ma verso l’intera comunità. Per questo il marketing tradizionale deve evolversi verso il marketing della responsabilità sociale.

2. Bisogni individuali o collettivi? Il marketing verde

Il marketing non rischia di soddisfare i bisogni individuali a scapito di quelli collettivi? La presa di coscienza della scarsità delle risorse naturali, del costo sociale dei consumi e del loro impatto ambientale ha cambiato le cose. La visione socio-ecologica è ormai diffusa, e induce le imprese a ripensare i propri prodotti “dalla culla alla tomba”, cioè lungo l’intero ciclo di vita. Da qui la necessità di evolvere verso il marketing verde.

3. Mercato o tecnologia? Il marketing tecnologico

Un’adozione troppo entusiastica dell’ottica di marketing non rischia di far puntare l’impresa solo sui prodotti già richiesti dal mercato, trascurando innovazioni ad alto contenuto tecnologico? Una strategia centrata solo sui desideri espressi dal mercato tende a favorire innovazioni minori, meno rischiose ma anche meno rivoluzionarie. Le grandi innovazioni di rottura, invece, nascono più spesso dai laboratori che dal mercato, e offrono un vantaggio competitivo difficile da eguagliare. Serve dunque un equilibrio tra sviluppo guidato dal mercato e sviluppo guidato dalla tecnologia: il marketing tecnologico.

4. Scelta razionale o emozione? Il marketing esperienziale

Il marketing vede il prodotto non come un semplice bene, ma come un “paniere di attributi” che generano soddisfazioni. Ma tutti i consumatori sono davvero in grado di distinguere e valutare ogni singolo attributo in modo razionale? In un mercato saturo esistono centinaia di prodotti simili, i cosiddetti “me too”, con qualità percepita analoga e prezzi che oscillano di poco. In un contesto del genere, la valutazione razionale non basta a distinguere: occorre puntare sulla shopping experience, l’esperienza che trasforma il potenziale acquirente in cliente, coinvolgendolo attraverso i sensi in un’esperienza memorabile capace di suscitare emozioni. Ecco perché il marketing tradizionale deve evolversi verso un marketing sensoriale ed esperienziale.

5. Prodotto o cliente? Il marketing relazionale

L’obiettivo di una strategia di marketing è aumentare la quota di mercato. Ma se lo si persegue puntando esclusivamente sul prodotto, si è sicuri di ottenere lo stesso risultato l’anno successivo? Puntare solo sul prodotto è pericoloso. La chiave è la customer equity, cioè costruire valore per il cliente, in tre modi: offrendo la migliore performance di prodotto-servizio, creando un marchio più forte, e soprattutto instaurando un rapporto migliore con il cliente. L’obiettivo è trasformare il valore del singolo atto d’acquisto in un life time value, il valore dell’intera relazione con quel cliente lungo tutta la sua vita. Di qui l’evoluzione verso il marketing relazionale.

Le competenze tradizionali (ancora necessarie)

Queste nuove direzioni non cancellano le competenze classiche, che restano indispensabili e vanno comunque svolte bene. Sono quattro:

• Ricerche di mercato: il punto di partenza per identificare le opportunità e sviluppare prodotti in linea con le aspettative dei clienti.
• Pubblicità: la capacità di comunicare un marchio e di dare all’offerta un lato e un potere emotivo.
• Promozione delle vendite: diversa dalla pubblicità. Se la pubblicità deposita nella mente del consumatore consapevolezza, interesse o preferenza, ma non porta direttamente all’acquisto, la sales promotion, fatta di coupon, sconti e regali, spinge invece all’azione immediata.
• Gestione delle vendite: la capacità di governare l’economia di una forza vendita.

Le nuove competenze del XXI secolo

A queste quattro capacità di base, il marketing degli anni Duemila deve affiancare cinque nuove competenze, indispensabili per rispondere ai mutamenti dell’ambiente:

• il marketing della responsabilità sociale, che tiene conto del benessere del consumatore e della comunità;
• il marketing verde, attento all’impatto ambientale lungo l’intero ciclo di vita del prodotto;
• il marketing tecnologico, che equilibra innovazione di mercato e innovazione di rottura;
• il marketing relazionale, centrato sul valore del cliente nel tempo;
• il marketing esperienziale, che coinvolge i sensi e le emozioni.

Il filo comune di questa evoluzione è chiaro: il marketing del futuro non può più limitarsi a vendere un prodotto. Deve costruire relazioni durature, rispettare la comunità e l’ambiente, coinvolgere emotivamente le persone e restare aperto all’innovazione. In una parola, deve mettere davvero al centro la persona, non solo come acquirente, ma come cittadino e come individuo.

Domande frequenti

Perché il marketing tradizionale non basta più?

Perché l’ambiente è cambiato: cresce la sensibilità ambientale e sociale, i mercati sono saturi di prodotti simili e i consumatori chiedono relazioni ed esperienze, non solo prodotti. Il marketing tradizionale mostra così i suoi limiti e deve evolvere in nuove direzioni.

Cos’è il marketing esperienziale?

È l’approccio che, in un mercato saturo di prodotti simili, punta sulla “shopping experience”: trasformare l’acquisto in un’esperienza memorabile che coinvolge i sensi e suscita emozioni. Nasce dalla consapevolezza che l’acquisto non è solo una scelta razionale tra attributi.

Cosa significa “customer equity”?

È il valore che l’impresa costruisce per il cliente, attraverso performance del prodotto, forza del marchio e soprattutto qualità della relazione. L’obiettivo è trasformare il valore del singolo acquisto nel “life time value”, cioè nel valore dell’intera relazione con il cliente.

Le competenze tradizionali sono ancora utili?

Sì, restano indispensabili: ricerche di mercato, pubblicità, promozione delle vendite e gestione delle vendite vanno comunque svolte bene. Le nuove competenze (responsabilità sociale, verde, tecnologico, relazionale, esperienziale) si affiancano a queste, non le sostituiscono.