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Nuove Prospettive di Marketing

Qual è stata la performance del marketing tradizionale di fronte ai vari mutamenti dell’ambiente macro-marketing di questa fine secolo e quali dovrebbero essere i nuovi orientamenti da dare alla funzione del marketing?
L’ipotesi implicita alla base dell’ottica di marketing è che la soddisfazione dei bisogni dell’acquirente sia l’obiettivo primario dell’impresa e tutto ciò non tanto per altruismo, ma perché è proprio questo il miglior modo per poter raggiungere gli obiettivi di redditività e crescita da parte dell’impresa stessa.
In pratica l’orientamento al marketing è applicato in modo diverso dalle imprese, anche se tutte affermano di ispirarsi ad esso. In effetti, come sottolineato in precedenza, l’orientamento al marketing è un ideale da raggiungere, e solo di rado è pienamente realizzato.
Analogamente all’ottica di produzione e all’ottica di vendita, anche l’ottica di marketing presenta dei limiti che è necessario tenere presenti. E’ possibile formulare cinque interrogativi sull’orientamento al marketing:
1. L’obiettivo del marketing è quello di soddisfare i bisogni degli acquirenti a breve o a lungo termine? Il marketing si deve preoccupare del benessere degli acquirenti?
Si tratta di un interrogativo fondamentale, che viene posto sempre più di frequente nelle economie avanzate, in cui il consumatore si aspetta un comportamento “da cittadino” da parte dell’impresa, che ritiene responsabile, non solo di fronte agli azionisti, ma anche di fronte alla comunità dei consumatori. Di conseguenza l’orientamento al marketing tradizionale deve evolversi verso un concetto più vasto: il marketing responsabile o marketing della responsabilità sociale.
2. Il marketing non tende a soddisfare i bisogni individuali a scapito dei bisogni collettivi? L’impatto sociale della soddisfazione dei bisogni individuali non viene trascurato dal marketing tradizionale?
Questo secondo interrogativo è il risultato della presa di coscienza, da parte delle società fortemente industrializzate, della scarsità di risorse naturali, del costo sociale dei consumi e del loro impatto sull’ambiente, considerato fino a poco tempo fa un bene pubblico gratuito. Attualmente la visione socio-ecologica dei consumi è ampiamente diffusa nelle economie avanzate e induce le imprese a ripensare i propri concetti di prodotto “dalla culla alla tomba”. Anche in questo caso l’orientamento al marketing tradizionale deve evolversi verso il marketing verde.
3. Un’adozione troppo entusiastica dell’ottica di marketing non rischia di spingere l’impresa a mettere troppo l’accento sui prodotti richiesti dal mercato, a scapito di prodotti sconosciuti dal mercato, ma ad alto contenuto tecnologico?
Una strategia di marketing incentrata unicamente sui desideri del mercato tenderebbe a favorire innovazioni minori e meno rivoluzionarie di quelle proposte dai laboratori. Queste innovazioni, che rispondono alle esigenze sentite ed espresse dal mercato, sono spesso meno rischiose e perciò considerate interessanti dall’impresa. D’altra parte, una strategia imperniata sul progresso tecnologico ha maggiori possibilità di sfociare in un’innovazione di rottura, apportando così all’impresa un vantaggio competitivo più difficile da eguagliare per i concorrenti. Si constata in effetti che la maggior parte delle innovazioni di rottura nascono dalle innovazioni e non dal mercato. E’ perciò importante mantenere un equilibrio tra queste due strategie di sviluppo: sviluppo attraverso il mercato o attraverso la tecnologia. Il marketing tradizionale si deve pertanto evolvere verso un marketing tecnologico.
4. Il prodotto è visto dal marketing non come un semplice bene di cui si può aver bisogno o meno, ma come un paniere di attributi che, sommandosi tra loro, creano un “paniere di soddisfazioni” negli acquirenti. Ma siamo proprio sicuri che tutti i consumatori siano in grado di distinguere e di valutare ogni singolo attributo del prodotto? E soprattutto, abbiamo la certezza che il processo di acquisto di un determinato prodotto avvenga in seguito ad una valutazione razionale di ogni singola caratteristica generatrice di utilità?
In un mercato saturo come il nostro si possono trovare centinaia si prodotti uguali o simili agli altri, i famigerati “me too”, in cui non si riescono a distinguere le caratteristiche del prodotto in modo razionale perché la qualità percepita è la stessa ed il prezzo oscilla di poco. In un contesto del genere, pertanto, è necessario indirizzare le forze verso la shopping experience, ovvero l’esperienza che trasformerà il potenziale acquirente da visitatore a shopper, coinvolgendolo, attraverso i sensi, in un’esperienza memorabile capace di suscitare in lui forti emozioni. Il marketing tradizionale, quindi, deve evolversi verso un marketing sensoriale ed emozionale.
5. L’ obiettivo finale di una strategia di marketing è quello di aumentare le quote di mercato, il market share. Se noi, in un determinato anno, perseguiamo questo obiettivo puntando esclusivamente sul prodotto o servizio che produciamo o eroghiamo, siamo sicuri che l’anno seguente, attuando la stessa strategia di marketing, riusciremo ad ottenere lo stesso risultato o addirittura a migliorarlo?
Puntare solo sul prodotto per aumentare la quota di mercato è molto pericoloso, bisogna riuscire ad puntare molto sulla customer equity, cioè costruire valore per il cliente. Questo valore si può costruire in tre modi: offrendogli un prodotto-servizio con la migliore performance, creando un marchio più forte, ma soprattutto instaurando un rapporto migliore con il cliente stesso affinché il valore scaturito dal singolo atto di acquisto, dalla singola transazione, si trasformi in un life time value, cioè il valore di tutta una vita. Oltre ad aumentare il market share si deve aumentare la customer equity attraverso l’istituzione e il mantenimento di un rapporto duraturo con il cliente, quindi il marketing tradizionale deve evolversi verso il marketing relazionale.
Nuove competenze del marketing.
Partendo da questi presupposti si possono elencare quelle che erano le competenze tradizionali nel marketing e quali sono le nuove competenze richieste dal marketing degli anni Duemila.
Quattro sono le capacità tradizionali nel marketing e queste quattro devono comunque essere fatte bene:
– La prima : ricerche di mercato; quindi la ricerca all’interno del marketing è il punto di partenza per l’identificazione delle opportunità e per lo sviluppo di prodotti che siano in linea con le aspettative dei clienti
– La seconda: capacità di pubblicizzare, quindi di fare la pubblicità, la capacità di comunicare un marchio, di dare, cioè, un lato emotivo, un potere emotivo all’offerta.
– La terza: capacità della promozione delle vendite, che non è la stessa della pubblicità: la pubblicità non fa sì che il cliente si alzi dal televisore e vada immediatamente in negozio a comprare un prodotto; quello che fa la pubblicità è depositare nella mente del consumatore una coscienza, forse un interesse, una preferenza, ma non porta direttamente all’acquisto. La promozione di vendita, sales promotions, è fatta di coupon, è fatta di sconti; se comprano qualcosa è dare loro un regalo.
– La quarta: gestione delle vendite, sales managment. Dobbiamo essere in grado di gestire proprio l’economia di una forza vendita.
In sintesi, le nuove competenze, assolutamente necessarie per il marketing del XXI secolo, sono:
– Marketing della Responsabilità Sociale
– Marketing Verde
– Marketing Tecnologico
– Marketing Relazionale
– Marketing Esperenziale

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