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Azienda e Organizzazione

Movimento Ecologista e Marketing Verde

Il movimento ecologista rispecchia la coscienza ormai ampiamente diffusa riguardo la scarsità delle risorse naturali ed è rivelatore di un cambiamento negli atteggiamenti del consumatore. Gli ecologisti si preoccupano dell’impatto del consumo e del marketing sull’ambiente naturale. Il ragionamento è il seguente:

Tutti i tipi di consumo hanno conseguenze positive e negative. Il marketing con la sua insistenza riguardo alla crescita quantitativa dei consumatori ha contribuito a rendere meno evidenti gli effetti di ritorno negativi; tali effetti hanno un costo elevato che è altresì un costo dimenticato. Di fronte alla scarsità delle risorse è necessario prendere esplicitamente in esame il costo sociale del consumo.

Per gli economisti, l’ambiente fa parte del funzionamento dell’economia e, se necessario intervenire per proteggerlo, il metodo più efficace consiste nell’attribuirgli un prezzo, invece di considerarlo come un bene pubblico gratuito, opposto agli altri beni facenti parte di un’economia di mercato.

In assenza di un prezzo, ai consumatori e ai produttori conviene utilizzare il “serbatoio gratuito” dell’ambiente, nonostante gli elevati costi sociali dei loro comportamenti inquinanti, poiché tali costi non vengono valutati dal mercato; perciò colui che li genera non deve pagarli ovvero non deve assumersi l’onere economico della loro eliminazione.

La soluzione proposta dagli economisti consiste dunque nel fissare un prezzo per l’ambiente; esso potrà essere equivalente alla somma dei costi sociali stimati da coloro che subiscono gli effetti dell’inquinamento. A partire da tale prezzo, i responsabili degli effetti inquinanti utilizzerebbero il “serbatoio ambientale” solo nella misura in cui gli utili fossero superiori all’indennizzo da versare. In tal modo, chi inquina si assume la responsabilità dei costi sociali dell’inquinamento, come stabilito dal principio “chi inquina paga”.

Gli strumenti economici cui si ricorre per attribuire un prezzo all’ambiente si traducono generalmente in un intervento diretto sui prezzi delle attività inquinanti, in un’ottica di prevenzione (eco-tasse), o in un’ottica di riparazione (eco-canoni).

A differenza del consumerismo gli ecologisti non accettano il principio della sovranità del consumatore, nella misura in cui l’applicazione di questo principio conduce alla distruzione dell’ambiente. Lo scopo del sistema economico non deve essere la soddisfazione del consumatore in quanto tale, ma piuttosto il miglioramento della qualità della vita e non solamente della qualità dei beni e servizi destinati all’uso.

Il movimento ecologista ha avuto un importante impatto nei confronti dell’attività di numerose industrie e costituisce incontestabilmente un dato di fatto che influenza profondamente la vita economica e industriale.

Alcuni anni fa era impensabile istituire un canone sulla raccolta, il trattamento e il riciclaggio dei rifiuti e degli imballaggi. E’ ciò che avviene oggi in Germania e in Francia, con un sistema di “eco-canoni” cui è soggetto il produttore, costretto a pagare un canone di pochi centesimi per ogni confezione ritenuta inquinante. Questa cifra va a finanziare lo smaltimento dei rifiuti, soprattutto lo smistamento ed il riciclaggio. Il sistema di eco-tasse introdotto in Belgio è invece il risultato di un’ottica di prevenzione e colpisce l’utente finale, che è costretto ad utilizzare imballaggi ecologici.

Da allora l’eco-bilancio è diventato lo strumento di base del marketing verde: esso consiste nell’analisi dell’impatto ambientale di un prodotto, per tutta la durata della sua vita, “dalla cultura alla tomba”. L’eco-bilancio misura l’impatto ambientale dall’acquisto delle materie prime alla loro trasformazione, alla produzione, all’imballaggio, alla distribuzione, alle condizioni di utilizzo e di eliminazione del prodotto dopo l’uso.

L’ecologia è una caratteristica dell’ambiente economico che rispecchia una serie di nuovi bisogni della società. La soddisfazione di questi nuovi bisogni si tradurrà in alcuni nuovi vincoli per parecchie imprese; ma, allo stesso tempo, tali esigenze potranno rappresentare nuove opportunità per il mondo industriale, che potranno prendere la forma di prodotti anti-inquinamento, di prodotti ecologicamente puliti, di prodotti riciclati e via dicendo.

L’ecologia rivela un mutamento di ottica nella visione del consumo. Di fronte alla scarsità di risorse e alla crescita incontrollata dei rifiuti, l’ecologia si propone di affrontare il costo sociale del consumo e stabilire un prezzo per l’utilizzo dell’ambiente, considerato finora come un bene gratuito.
Questa evoluzione irreversibile genera nuovi vincoli per l’impresa, ma anche una serie di opportunità da cogliere.


Per Consumerismo si intende un movimento nato negli anni Settanta con scopi difensivi, ma al giorno d’oggi è cambiato, poiché la sua impostazione è stata integrata nelle imprese, in particolare con la creazione del servizio clienti. Il consumerismo è nato dalla presa di coscienza degli eccessi del marketing operativo, ovvero delle pratiche di marketing selvaggio, che cercano di piegare la domanda alle esigenze dell’offerta invece che adattare l’offerta alle attese della domanda. Il movimento dei consumatori non mette affatto in discussione l’ottica di marketing ma, al contrario, ne rivendica l’applicazione integrale. Questo movimento, grazie al contropotere che costituisce rispetto all’impresa, ha certamente contribuito a moralizzare l’esercizio del marketing; oggi esso costituisce un gruppo di pressione non trascurabile da parte delle imprese.

La Rank Xerox, per esempio, sviluppa da quattro anni un programma ambizioso, denominato “Renaissance”, che prevede il riutilizzo di pezzi di macchine. Si tratta di fotocopiatrici composte per l’80% di pezzi riciclati, e vendute a prezzi inferiori del 20% rispetto alle macchine nuove. Attualmente il 40% delle vendite della società è rappresentato da prodotti “Renaissance”, il che permette ai verdi della Rank Xerox di dire che “…tra dieci anni, non vi saranno più prodotti nuovi”. (La Libre Enterprise, 20 novembre 1993).

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