Marketing e Comunicazione: un approccio olistico

Il fattore umano è il capitale più prezioso e il più difficile da gestire

Nella società moderna, saper fare marketing è funzione di una buona comunicazione. Vale per il lancio di un prodotto, vale per il posizionamento di un’azienda, vale anche per la presentazione di sé in un colloquio o in una trattativa. In tutti questi casi il risultato non dipende solo dalla qualità di ciò che si offre, ma dalla capacità di costruire un ponte con l’interlocutore.

Dal punto di vista del marketing aziendale, il fattore umano è il capitale migliore ma anche il più problematico da gestire. Le persone non rispondono agli stimoli come farebbe un sistema meccanico: interpretano, attribuiscono intenzioni, reagiscono a segnali che spesso nemmeno l’emittente aveva messo consapevolmente nel messaggio. Comprendere questo fattore vuol dire acquisire gli strumenti per risolvere gli eventuali conflitti interni a un’organizzazione e, allo stesso tempo, per stimolarne le potenzialità.

È qui che il marketing smette di essere una disciplina puramente tecnica e diventa una questione di conoscenza dell’essere umano. Un piano di comunicazione perfetto sulla carta può fallire perché ignora come funzionano davvero le persone a cui è destinato.

Contenuto e relazione: la lezione di Watzlawick

Come afferma Watzlawick, la comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione. In sostanza, la codifica di un messaggio consente di trasmettere, da una parte, informazioni, consigli o richieste; dall’altra, aspettative, emozioni e giudizi sull’interlocutore.

I due livelli non sono paralleli né equivalenti. Il versante relazionale della comunicazione influenza e determina quello contenutistico: può facilitarlo, ostacolarlo o persino vanificarlo del tutto. La stessa identica frase, pronunciata da qualcuno di cui ci fidiamo o da qualcuno che percepiamo come ostile, produce effetti opposti. Il contenuto non cambia; cambia la cornice relazionale che lo accoglie.

Perché il livello relazionale resta il grande ignorato

Le tecniche che permettono di comunicare efficacemente un contenuto sono molto conosciute e ampiamente insegnate: strutturare un messaggio, scegliere il canale, curare la chiarezza, misurare la risposta. Molto meno si sa sull’aspetto relazionale della comunicazione, che pure è imprescindibile.

La ragione è semplice: il contenuto è misurabile, la relazione molto meno. È più facile ottimizzare ciò che si può contare. Ma questo produce una distorsione sistematica, in cui si perfezionano all’infinito gli strumenti e si trascura la variabile che decide l’esito.

Il paragone con la chimica: senza i composti di partenza non si spiega la reazione

Facendo un paragone con la chimica, comunicare un messaggio senza considerare il fattore relazionale è come cercare di comprendere la natura delle reazioni chimiche osservandone solo gli effetti e i prodotti, e disinteressandosi delle caratteristiche dei composti di partenza.

Il risultato è duplice, e in entrambi i casi insoddisfacente. Da un lato l’impossibilità di stabilire regole e tendenze generali: si accumulano casi isolati che non compongono un quadro. Dall’altro l’impossibilità di prevedere la reazione a partire da componenti date: si può descrivere quello che è successo, mai anticipare quello che succederà.

Tornando alla comunicazione umana, la conclusione è la stessa. Soltanto ampliando la conoscenza sull’essere umano, e sulle fonti di variabilità rispetto alle sue caratteristiche generali, si è in grado di progettare, realizzare ed eventualmente modificare una modalità comunicativa. Senza quella conoscenza si resta a valle: si constatano i risultati, non si governano.

Le relazioni sono più un’arte che una tecnica

Le dinamiche relazionali, sia che avvengano tra individui, tra gruppi o tra organizzazioni, sono scarsamente inquadrabili in metodi, strategie e strumenti. Avere buone relazioni è più un’arte che una tecnica.

Questo non significa che la tecnica sia inutile. Anche le opere artistiche possono essere descritte attraverso le loro componenti tecniche: la prospettiva, il contrappunto, la metrica. Ma la domanda vera è un’altra: ci si può fermare a questo livello? È possibile diventare artisti attraverso la sola acquisizione della tecnica?

Il limite dell’addestramento puramente tecnico

Senz’altro è fondamentale comprendere e spiegare la comunicazione efficace nei suoi aspetti tecnici. Ma questo, di per sé, può non mettere in grado i soggetti o le organizzazioni di avere una comunicazione efficace e adattabile alle diverse esigenze.

La parola chiave è adattabile. Una tecnica funziona finché il contesto resta quello per cui è stata pensata. Quando il contesto cambia, e nelle relazioni umane cambia continuamente, serve qualcosa che la tecnica da sola non fornisce: la capacità di leggere la situazione e ricalibrare. Quella capacità nasce dalla comprensione, non dall’esecuzione di una procedura.

Che cosa significa approccio olistico

L’approccio olistico, inteso come comprensivo dei contributi della psicologia, della sociologia e dell’antropologia, vuole fornire un quadro il più possibile completo ed esaustivo sulle principali tendenze cognitive, comportamentali ed emotive dell’essere umano, dalla nascita dell’Uomo a oggi.

Ognuna delle tre discipline copre un livello che le altre non vedono. La psicologia spiega come il singolo percepisce, decide, ricorda e si emoziona. La sociologia mostra come le appartenenze, i ruoli e le norme del gruppo modellano quelle stesse operazioni mentali. L’antropologia allarga ancora il campo e ricorda che molte tendenze che diamo per naturali sono in realtà culturali, e che altre, quelle sì, attraversano tutte le culture perché affondano nella storia evolutiva della specie.

Caratteristiche generali e fattori di variabilità

Il quadro utile è quello che tiene insieme due domande complementari. La prima: che cosa vale per tutti gli esseri umani, in quanto esseri umani? La seconda: che cosa fa la differenza tra questa persona e quell’altra, tra questo gruppo e quell’altro?

Rispondere solo alla prima porta a una comunicazione generica, che parla a un destinatario medio che non esiste. Rispondere solo alla seconda porta a una frammentazione infinita, in cui ogni caso è un caso a sé e nulla si può trasferire. La comunicazione che funziona vive nella tensione tra le due: si appoggia sulle regolarità della specie e le modula sulle variabili del destinatario reale.

Domande frequenti

Che cosa intende Watzlawick quando distingue contenuto e relazione?

Intende che ogni messaggio viaggia su due livelli simultanei. Il livello di contenuto trasmette informazioni, consigli o richieste. Il livello di relazione trasmette aspettative, emozioni e giudizi sull’interlocutore, e definisce implicitamente che tipo di rapporto lega chi parla e chi ascolta. Il secondo livello influenza e determina il primo: può facilitare la comunicazione, ostacolarla o addirittura vanificarla.

Perché il paragone con la chimica è utile per capire il problema?

Perché mette in evidenza che cosa si perde ignorando i punti di partenza. Studiare le reazioni chimiche guardando solo effetti e prodotti, senza conoscere le caratteristiche dei composti iniziali, rende impossibile sia formulare regole generali sia prevedere l’esito di una nuova combinazione. Allo stesso modo, comunicare senza conoscere l’essere umano a cui ci si rivolge permette al massimo di commentare i risultati a posteriori, mai di progettarli.

Se le relazioni sono un’arte, studiare le tecniche di comunicazione serve a qualcosa?

Sì, ed è anzi fondamentale comprendere e spiegare la comunicazione efficace nei suoi aspetti tecnici. Il punto è che la tecnica da sola non basta a rendere una persona o un’organizzazione capace di comunicare in modo efficace e adattabile alle diverse esigenze. Anche le opere d’arte si possono scomporre nelle loro componenti tecniche, ma nessuno diventa artista limitandosi ad acquisire la tecnica.

Perché servono psicologia, sociologia e antropologia insieme?

Perché ciascuna copre un livello diverso e nessuna, da sola, restituisce il quadro completo. La psicologia spiega i processi del singolo, la sociologia il peso dei gruppi e delle norme, l’antropologia la profondità storica e culturale delle tendenze umane. Metterle insieme è ciò che consente di ricostruire le principali tendenze cognitive, comportamentali ed emotive dell’essere umano, dalle origini a oggi, e quindi di individuare sia le costanti sia le fonti di variabilità.