L'atmosfera del punto vendita come leva di marketing

Perché entriamo in un negozio e ci sentiamo subito a nostro agio, o, al contrario, non vediamo l’ora di uscire? Spesso non è il singolo prodotto a deciderlo, ma l’atmosfera del punto vendita: luci, musica, profumi, colori e persino le persone presenti. È una vera leva di marketing, studiata da decenni, capace di influenzare le nostre decisioni di acquisto.

Il punto vendita come esperienza sensoriale

Le caratteristiche del punto vendita hanno un ruolo tutt’altro che marginale. Per sollecitare la dimensione sensoriale del cliente, chi vende può ricorrere a stimoli visivi, olfattivi e uditivi: fragranze, sottofondi musicali, allestimenti spettacolari. Anche l’immagine del prodotto lavora in questa direzione, il design, la confezione, il modo di esporre sono tutti mezzi per far riaffiorare esperienze e stimolare il desiderio di acquisto.

Un’altra fonte di stimoli fondamentale è il personale di vendita. L’incontro con chi lavora nel negozio incide direttamente sul processo decisionale del cliente: è importante che non generi frustrazione, ma sia fonte di soddisfazione e gradimento. In un ambiente ben progettato, ogni dettaglio (dall’illuminazione al sorriso di un commesso) contribuisce a un’unica impressione complessiva.

L’atmosfera secondo gli studiosi

Il primo a considerare l’atmosfera del punto vendita come uno strumento di marketing fu Philip Kotler, negli anni Settanta. La definì, in sintesi, come lo sforzo di progettare ambienti d’acquisto capaci di produrre effetti emozionali specifici nell’acquirente, così da accrescere la probabilità di acquisto. Un’intuizione che ha aperto un intero filone di studi.

Altri studiosi hanno affinato il concetto:

secondo Eroglu e Machleit, l’atmosfera comprende tutti gli elementi fisici e non fisici del negozio, gestiti dal rivenditore per favorire un comportamento d’acquisto a lui vantaggioso;
Markin, Lillis e Narayana sottolineano che l’atmosfera è fatta di stimoli percepiti in modo soggettivo da ciascun cliente attraverso i sensi;
per Tai e Fung coincide con la percezione, da parte del consumatore, della qualità dell’ambiente di vendita;
Grossbart e colleghi ricordano che il fattore ambientale condiziona gli atteggiamenti interiori che, a loro volta, determinano il comportamento del consumatore.

Le dimensioni su cui agire

Su quali leve, concretamente, può lavorare chi progetta un punto vendita? Le dimensioni sensoriali sono diverse:

visiva: colore, dimensioni, forma, luminosità;
uditiva: rumori di fondo e sottofondi musicali;
olfattiva: profumi e fragranze;
tattile e gustativa: elementi che possono richiamare sensazioni fisiche o persino il ricordo di particolari sapori.

A questi, lo studioso Baker ha aggiunto una distinzione utile, articolando gli stimoli del negozio in tre categorie:

fattori ambientali: le condizioni “di sfondo” come temperatura, musica, rumore e illuminazione, che di solito notiamo solo quando eccedono una certa soglia (per esempio quando la musica è troppo alta);
fattori di design: gli elementi funzionali ed estetici, cioè architettura, stile e layout dello spazio;
fattori sociali: la presenza, le caratteristiche e il comportamento delle persone, sia il personale di vendita sia gli altri clienti.

Quest’ultimo punto è spesso sottovalutato: anche gli altri clienti fanno parte dell’atmosfera. Un negozio troppo affollato o troppo deserto trasmette sensazioni molto diverse, che influenzano l’esperienza d’acquisto.

Come l’atmosfera diventa comportamento

Mettendo insieme questi contributi, possiamo definire l’atmosfera del negozio come un insieme di elementi fisici e non fisici, percepiti soggettivamente dai visitatori attraverso i sensi, che generano reazioni cognitive e affettive capaci di tradursi in atteggiamenti e comportamenti favorevoli al rivenditore. Elementi che quest’ultimo può controllare e gestire, almeno in parte.

L’idea di fondo, che spiega l’interesse accademico e manageriale, è che l’atmosfera sia uno strumento di in-store marketing. Il rivenditore agisce su due input: il contesto ambientale e quello relazionale: per ottenere alcuni risultati desiderati:

la scelta del punto vendita da parte del cliente;
una visita “attiva”, al tempo stesso estensiva (ampia superficie percorsa e molti prodotti esaminati) e intensiva (forte coinvolgimento, desiderio di interagire con il personale, di scambiare opinioni, di provare i prodotti);
l’entità degli acquisti effettuati;
la fedeltà nel tempo.

Tra input e output si collocano le reazioni cognitivo-affettive del cliente: sono queste, in ultima analisi, a trasformare un ambiente ben progettato in un comportamento d’acquisto. In altre parole, l’atmosfera non agisce direttamente sulle vendite, ma sul modo in cui ci sentiamo mentre siamo nel negozio, ed è quel sentire a orientare le nostre scelte.

Un’arma a doppio taglio

Comprendere questi meccanismi è utile a chi progetta spazi commerciali, ma anche a chi acquista. Sapere che luci, musica e profumi sono studiati per accrescere il desiderio d’acquisto ci rende consumatori più consapevoli, capaci di distinguere il valore reale di un prodotto dall’emozione suscitata dall’ambiente. L’atmosfera, del resto, funziona meglio quando è coerente e autentica: un’esperienza piacevole e ben curata fidelizza; una manipolazione percepita come tale, prima o poi, allontana.

Domande frequenti

Cos’è l’atmosfera del punto vendita?

È l’insieme di elementi fisici e non fisici di un negozio (luci, colori, musica, profumi, layout, personale e altri clienti) percepiti soggettivamente attraverso i sensi. Genera reazioni cognitive e affettive che possono tradursi in comportamenti d’acquisto favorevoli al rivenditore, il quale può gestirli almeno in parte.

Chi ha teorizzato l’atmosfera come leva di marketing?

Il primo fu Philip Kotler negli anni Settanta, che la definì come lo sforzo di progettare ambienti capaci di produrre effetti emozionali specifici nell’acquirente. In seguito molti studiosi, come Eroglu e Machleit, Markin, Baker, Tai e Fung, hanno approfondito e articolato il concetto.

Su quali elementi può agire un negozio?

Su dimensioni visive (colore, forma, luminosità), uditive (musica, rumori), olfattive (profumi) e tattili-gustative. Baker distingue inoltre fattori ambientali (temperatura, musica, luce), di design (architettura, stile, layout) e sociali (presenza e comportamento del personale e degli altri clienti).

Perché l’atmosfera influenza gli acquisti?

Perché non agisce direttamente sulle vendite, ma sulle reazioni cognitive e affettive del cliente: sul modo in cui si sente nel negozio. Questo stato interiore orienta la scelta del punto vendita, la durata e l’intensità della visita, l’entità degli acquisti e la fedeltà nel tempo.

L’atmosfera del punto vendita è una vera leva di marketing: luci, colori, musica, profumi, layout, personale e persino gli altri clienti compongono un’esperienza sensoriale che influenza le decisioni d’acquisto. Il concetto fu teorizzato da Kotler negli anni Settanta e approfondito da molti studiosi. Le dimensioni su cui agire sono visive, uditive, olfattive e tattili; Baker distingue fattori ambientali, di design e sociali. L’atmosfera non agisce direttamente sulle vendite, ma sulle reazioni cognitivo-affettive del cliente (sul modo in cui si sente nel negozio) orientandone scelta, coinvolgimento, acquisti e fedeltà. Conoscere questi meccanismi aiuta chi progetta spazi commerciali, ma anche chi acquista: rende consumatori più consapevoli, capaci di distinguere il valore reale di un prodotto dall’emozione suscitata dall’ambiente.

L’Atmosfera nell’ambiente di Vendita come Leva di Marketing