fbpx

Azienda e Organizzazione

La Creatività è una Cosa Seria?

Una signora si avvicina  ad un bancomat per un prelievo. La macchina automatica le prende la sua carta, i suoi contanti, il portafoglio nella borsa.    Esempio didattico, John Vorhaus, “Scrivere il comico”   Una nuova generazione di bancomat, con più servizi per il cliente, un’innovazione scaturita dalla creatività dei tecnici più avanzati. Quali sono le caratteristiche di questo prodotto frutto di un processo creativo? Una nuova funzione che offre un nuovo servizio, venuta alla luce attraverso il percorso del pensiero divergente, quello che procede in modo contrario rispetto al pensiero comune ed abitudinario. Risultato: un bancomat che invece di dare i soldi compie una rapina automatica, elegante e legale, nel rispetto della tradizione bancaria.
Questo concetto ce lo spiegano con chiarezza attendibili analisti.
La logica della creatività consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che è stato così provocato. Il processo è simile a quello dello humor. (Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, “Marketing laterale”).
Per creare una realtà comica bisogna cercare qualcosa di inaspettato. Infatti basta pensare a quello che ci si aspetta e poi scrivere il contrario.   (John Vorhaus,“Scrivere il comico”)
Una signora che inciampa e cade a terra in mezzo alla strada. Ci sono gli elementi per attribuirle un gesto creativo: eseguire un gesto inaspettato e fare il contrario di ciò che è abituale, cioè camminare per strada senza cadere. Nessuno l’avrebbe notata, nessuno avrebbe riso, ma grazie alla sua capacità di proporre qualcosa di inatteso i passanti hanno potuto usufruire di un elemento innovativo nel panorama quotidiano, ricavandone vantaggi sull’umore. La signora, per contro, ha guadagnato la sua meritata attenzione. Senza necessariamente inciampare, una pratica che permette di creare qualcosa che prima non c’era è vedere in modo diverso ciò che ci sembra conosciuto.
Le innovazioni derivano dall’associazione di due idee che, in teoria, non presentano una correlazione chiara o immediata.   (Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, “Marketing laterale”)
Anche gli autori comici utilizzano processi simili. Ciò che non presenta un’apparente correlazione, due elementi che ravvicinati creano una condizione insolita, fuori della logica normale, determinano situazioni divertenti, se usate con maestria. La prospettiva comica si fonda su di una spaccatura tra mondo reale, conosciuto, e mondo dell’invenzione, quel mondo inesistente ma non impossibile. Cadere per la strada diventa una gag comica di un film ma è possibile che accada anche nella realtà. La prospettiva comica vede la realtà da una posizione diversa, “obliqua”, e da questo punto di osservazione può far diventare ciò che sembra normale una situazione umoristica, solo perché la fa vedere a chi spesso non riesce a vederla, coinvolto nella convenzionalità e nel condizionamento dei sensi.   Così, la comicità esiste nella vita, nella realtà, basta solo accorgersi della sua presenza, prendere coscienza del paradosso della logica che non porta alla creatività. Attraverso il paradosso la logica diventa comica.
Lo scontro dei contesti è un procedimento utilizzato dagli autori comici, ed è simile al procedimento prima descritto dagli analisti di marketing riguardo l’origine delle innovazioni, ovvero l’associazione di due idee che non presentano apparente correlazione, che appartengono, appunto, a due contesti diversi.
Lo scontro di contesti è l’unione forzata di ciò che è incompatibile. Lo scontro di contesti prende qualcosa dal suo luogo abituale e lo mette dove non c’entra niente. Una prostituta in un convento è uno scontro di contesti.   (John Vorhaus, “Scrivere il comico”)
La relazione tra questo procedimento usato nel comico e l’innovazione di prodotti e mercati, viene in evidenza seguendo i suggerimenti proposti dagli autori di “Marketing Laterale”. Esistono dei passi precisi per ottenere innovazione seguendo i procedimenti di lateralizzazione, ovvero quelli del pensiero creativo. Vengono proposte sei operazioni e possibili applicazioni esemplificative.

Operazione Esempio applicativo
Sostituire Hot dog in forma di biscotto invece che di panino
Invertire Negozi con prodotti senza prezzo determinato
Combinare Una penna con indicatore simile a quello del livello di carburante delle auto
Esagerare Una bottiglia che contiene 200 litri di birra
Eliminare Un computer portatile senza schermo
Riordinare Pagare le chiamate telefoniche prima di riordinarle

Alcuni di questi esempi possono far sorridere o stupire per l’assurdità, eppure, ad analizzare più approfonditamente, da queste operazioni sono nati prodotti o servizi oggi comuni, come le carte telefoniche prepagate o le chiavette per computer.   Altri esempi di prodotti o servizi realmente nati da una premessa comica di mercato, sempre collegati a queste sei operazioni, possono essere:   Sostituzione: “L’eliminazione del vetro o della plastica come materiale per i contenitori del latte e l’utilizzo dei cartoni è all’origine del concetto di Tetrabrik della Tetra-pak”. “Con l’inserimento di un normale bastoncino in una caramella sono stati creati i lecca-lecca per bambini”.   Combinazione: “L’associazione tra pedali ed elettricità ha creato le cosiddette biciclette a pedalata assistita”.   Inversione: “La modifica della pizza appena sfornata in  pizza non appena sfornata ha generato l’idea delle pizze surgelate”. “Il concetto di Lotteria senza estrazione è alla base dei biglietti gratta e vinci”.   Eliminazione: “Il concetto di auto senza ruota ha sviluppato l’idea della motocicletta a tre ruote dell’Aprilia”. “L’eliminazione della necessità di portare a sviluppare le fotografie ha dato origine alla Polaroid, che consente lo sviluppo immediato dell’immagine”.         Esagerazione: “Lacoste ha aumentato la lunghezza delle sue famose camicie e ha scoperto che potevano essere vendute in estate alle donne come parei da indossare sopra i costumi da bagno”. “L’esagerazione dei boccioni d’acqua da 50 litri ha portato al loro utilizzo negli uffici, collocati su erogatori con rubinetti di plastica”.   Riordinamento: “Inserendo in una bottiglia rum già mescolato con succhi di frutta, Bacardi ha creato Bacardi Breezers, una bibita a bassa gradazione alcolica”. L’idea di una lozione da usare prima della rasatura ha dato origine alla lozione prebarba.     Allo stesso modo la prospettiva comica usa queste sei operazioni.   Sostituzione: Un collare con il guinzaglio al posto di una collana sopra un abito da sera in un raduno di amanti dei cani.   CombinazioneUn bambino sopra un passeggino con un casco integrale in testa.   Inversione Un bancomat che, invece di dare i soldi, commette una rapina all’utente portandogli via anche portafogli, borsa e vestiti (come nell’esempio di apertura). Oppure, il cliente è costretto a guidare il taxi mentre il tassista si fa trasportare dove vuole lui seduto sul sedile posteriore.   EliminazioneUn vigile che dirige il traffico con cappello, giacca, distintivo e mutande.   EsagerazioneButtarsi in una botte di vino per ubriacarsi e dimenticare.   RiordinamentoAl ristorante un cameriere porta una tazza di caffè ad un cliente e gli chiede che cosa desidera dopo come antipasto.   La creazione sembra dunque corrispondere ad un motto di spirito, ad un’azione comica, divertente, che si burla della logica e si libera di essa. Senza la gioia nell’atto creativo non esiste la possibilità di innovare, di ricercare? Perché quando si parla di prodotti e di mercato si è sempre così seri? L’atto creativo è sempre un atto comico? Forse siamo noi umani a dare classificazioni e valori a comportamenti naturali. Forse sono queste classificazioni che impediscono di crescere, di sentirsi liberi e di risolvere i problemi creati dalle persone serie. Serio non può significare triste, condizionato dalle regole, ligio ai doveri, timoroso del giudizio. Si può essere anche liberi di sbagliare senza per questo essere giudicati ed è spesso proprio dagli errori, come sappiamo, che nascono le grandi scoperte. L’errore a volte è libertà di pensiero, che porta verso nuovi orizzonti e possibilità. Eppoi, l’errore nei confronti di cosa? Delle regole prestabilite ed immutabili? L’unico errore non accettabile, probabilmente, è quando si compie un danno volontario alla natura umana.   Il gioco di parole è spesso un errore linguistico, ma fa ridere e non danneggia, al contrario dà la possibilità di distaccarsi dall’identificazione sociale e di ruolo e permette, talvolta, di prendere coscienza di una condizione. Da questa coscienza nascono le scoperte, culturali e sociali. Ciò che sembra un errore corrisponde spesso ad un processo creativo, come l’inversione, che fa il contrario delle regole stabilite, o l’esagerazione, che dilata il possibile, o la combinazione di contesti apparentemente incompatibili. Tutti errori, errori logici e culturali, errori divertenti che portano a nuove possibilità di vita, a nuovi strumenti.   Perché le donne hanno accettato di indossare le camicie esagerate di Lacoste come parei? Forse perché era un gioco, forse perché c’è bisogno di divertirsi in tutto ciò che facciamo, forse perché il divertimento è una cosa seria, così come la gioia del fare.

Staff

Staff

Aggiungi commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.