La Creatività è una Cosa Seria?

Innovazione e comicità: lo stesso meccanismo

Immaginate un bancomat “di nuova generazione” che, invece di erogare denaro, si prende la carta, i contanti e pure il portafoglio dalla borsa del cliente. È un esempio didattico usato per spiegare la scrittura comica, ma rivela qualcosa di profondo: la logica della creatività e quella dello humor funzionano allo stesso modo.

Secondo gli studiosi del “marketing laterale”, creare significa prendere un elemento, spostarne lateralmente un aspetto e colmare il vuoto che si è così generato: un procedimento gemello di quello comico. E gli autori di comicità lo confermano: per far ridere basta pensare a ciò che ci si aspetta e scrivere il contrario. Una signora che cammina per strada non fa notizia; una signora che inciampa e cade compie, in un certo senso, un “gesto creativo”: fa l’inatteso, il contrario dell’abituale. Regala ai passanti un elemento di novità nel panorama quotidiano.

Il punto è che le innovazioni nascono dall’associazione di due idee che, in teoria, non hanno alcuna correlazione evidente. Lo stesso vale per la comicità: accostare due elementi lontani crea una condizione insolita, fuori dalla logica normale, e da lì scaturisce il divertimento. La prospettiva comica guarda la realtà da una posizione “obliqua” e trasforma ciò che sembra normale in qualcosa di umoristico, semplicemente mostrandolo a chi, immerso nella convenzione, non riesce più a vederlo.

Lo “scontro di contesti”

Uno strumento tipico degli autori comici è lo scontro di contesti: l’unione forzata di ciò che è incompatibile, prendere qualcosa dal suo luogo abituale e collocarlo dove non c’entra nulla. È esattamente lo stesso meccanismo che, nel marketing, genera prodotti e mercati nuovi. E si può declinare in sei operazioni del pensiero creativo:

• Sostituire: cambiare un elemento con un altro;
• Invertire: capovolgere una caratteristica;
• Combinare: unire cose che di solito restano separate;
• Esagerare: dilatare all’estremo una qualità;
• Eliminare: togliere un elemento considerato essenziale;
• Riordinare: cambiare l’ordine o la sequenza.

Dalla premessa assurda al prodotto reale

Molti di questi spunti fanno sorridere per la loro assurdità, eppure da operazioni analoghe sono nati prodotti oggi comunissimi. Qualche esempio:

• Sostituzione: sostituire vetro e plastica dei contenitori del latte con il cartone ha dato origine al celebre contenitore in cartone; un semplice bastoncino infilato in una caramella ha creato il lecca-lecca;
• Combinazione: unire pedali ed elettricità ha generato le biciclette a pedalata assistita;
• Inversione: “una pizza non appena sfornata” ha portato alla pizza surgelata; l’idea di una lotteria senza estrazione è alla base del “gratta e vinci”;
• Eliminazione: togliere la necessità di sviluppare le foto ha dato vita alla fotografia istantanea;
• Esagerazione: allungare una camicia sportiva l’ha trasformata, per un noto marchio, in un capo da spiaggia;
• Riordinamento: pagare le chiamate telefoniche prima di farle ha creato le schede prepagate.

Le stesse sei operazioni, applicate alla realtà quotidiana, generano immagini comiche: un vigile in giacca, cappello e mutande (eliminazione), un cameriere che porta il caffè e poi chiede cosa si desidera come antipasto (riordinamento), il bancomat-rapinatore dell’inizio (inversione). Innovazione e battuta, ancora una volta, condividono la stessa struttura.

La serietà del gioco (e il valore dell’errore)

Se creare somiglia tanto a un motto di spirito, sorge una domanda: perché, quando si parla di prodotti e mercati, si è sempre così seri? Forse siamo noi a incasellare in categorie rigide comportamenti che, in origine, sono naturali e giocosi. E forse sono proprio queste classificazioni a impedirci di crescere, di sentirci liberi e di risolvere i problemi.

“Serio” non dovrebbe significare triste, ingessato dalle regole, timoroso del giudizio. Si può anche essere liberi di sbagliare senza essere condannati, ed è spesso dagli errori, lo sappiamo, che nascono le grandi scoperte. L’errore, a volte, è libertà di pensiero: apre orizzonti nuovi. E poi: errore rispetto a cosa? Rispetto a regole prestabilite e immutabili? L’unico vero errore inaccettabile è forse il danno volontario alla natura umana.

Il gioco di parole, per esempio, è tecnicamente un “errore” linguistico, ma fa ridere e non danneggia nessuno: anzi, permette di distaccarsi dai ruoli sociali e talvolta di prendere coscienza di una condizione. Da quella consapevolezza nascono scoperte culturali e sociali. Inversione, esagerazione, combinazione di contesti incompatibili: sono tutti “errori” logici e divertenti che aprono nuove possibilità di vita e nuovi strumenti. La conclusione è quasi un paradosso rovesciato: il divertimento è una cosa seria, così come la gioia del fare. Senza quella gioia, forse, non esisterebbe alcuna vera innovazione.

Domande frequenti

Che rapporto c’è tra creatività e comicità?

Condividono lo stesso meccanismo: rompere la logica abituale, accostare idee lontane, ribaltare l’ovvio. Sia una battuta sia un’innovazione nascono dall’associazione di elementi che in teoria non hanno correlazione, generando qualcosa di inatteso e “fuori posto” rispetto alla norma.

Cosa sono le sei operazioni del pensiero laterale?

Sono sostituire, invertire, combinare, esagerare, eliminare e riordinare. Applicate a un prodotto o a una situazione, ne modificano un aspetto in modo inatteso. Da procedimenti simili sono nati oggetti comuni come le schede telefoniche prepagate, la pizza surgelata o il gratta e vinci.

Cos’è lo “scontro di contesti”?

È l’unione forzata di ciò che è incompatibile: prendere qualcosa dal suo luogo abituale e collocarlo dove non c’entra nulla. È un procedimento usato dagli autori comici, ma identico a quello che genera innovazioni di prodotto accostando idee di contesti diversi.

Perché l’errore è legato alla creatività?

Perché ciò che sembra un errore rispetto alle regole prestabilite è spesso un processo creativo: invertire, esagerare, combinare l’incompatibile. L’errore può essere libertà di pensiero, e proprio da esso nascono grandi scoperte. L’unico errore davvero inaccettabile è il danno volontario alla natura umana.