Il Mercato Turistico Cinese

Il Mercato Turistico Cinese

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La crescita impetuosa del mercato cinese negli ultimi due anni ha fatto registrare un incremento del PIL del 9% nel 2003 avvicinandosi l’anno successivo alla doppia cifra. Un paese in continuo fermento a cui l’entrata nel WTO nel 2001 ha dato, come se ne avessero bisogno, nuova verve. E le olimpiadi a Pechino del 2008 sono la ciliegina finale. I cambiamenti sociali sono quindi amplissimi e intere masse di ex contadini urbanizzati hanno cominciato a viaggiare. Certo il PIL pro capite vede ancora una forbice enorme fra le zone urbane (1.440 USD) e quelle rurali (355 USD) ma non dimentichiamo che i cinesi sono un miliardo e trecento milioni e che nel 2003 hanno superato il Belpaese sistemandosi al quarto posto nel ranking mondiale degli arrivi e sono diventati la prima forza per l’outgoing di tutta l’Asia.
Dal 1993 (tre milioni i figli del Celeste Impero che hanno passato le frontiere) al 2004 (si sfiorano i 29 milioni) l’avanzata è stata incredibile con valori di incremento enormi per le partenze per scopi privati (da un milione e mezzo a venti milioni nel decennio) anche se va chiarito meglio il concetto di business e leisure per il mercato di riferimento. L’ha spiegato molto bene con una ricerca Trademark Italia, la società riminese (http://www.trademarkitalia.com) specializzata nella consulenza turistica.
Nella realtà infatti i visitatori cinesi non hanno ancora atteggiamenti e motivazioni turistiche misurabili e non hanno in sé un concept assimilabile a quello delle “ferie” come è tradizione degli europei.
Anche se l’OMT fa previsioni assai positive, outbound in crescita del 12.5% nei prossimi quindici anni, cento milioni di turisti antro il 2020, data in cui il paese sarà la prima destinazione per arrivi e la quarta per le partenze, bisogna cercare di inquadrare meglio questo turista cinese.
Vediamone qualche aspetto. Fa parte del ceto medio, e sono circa 130 milioni persone, mica noccioline, con un reddito annuo fra i 4mila e i 12 mila USD, con un livello di istruzione superiore, molto attento alle mode, che ama spendere ma è price conscious (con sempre un occhio al prezzo e infatti la spesa media per turista è arrivata solo l’ultimo anno a 331 euro), in una fascia di età che ha i suoi picchi fra i 26 e i 35 anni (24% del totale) e fra i 35 e i 45 (28%).
Questi turisti però sono per la quasi totalità costituiti da delegazioni politiche, industriali e commerciali. I turisti cinesi non sono indipendenti, non hanno autonomia, non pagano direttamente per il viaggio e il soggiorno. Sono spesso ospiti di organizzazioni superiori, in genere commissariate politicamente. Alcuni di loro si fanno un’esperienza europea e progettano altre uscite dai confini con un visto personale d´espatrio, praticamente mai per motivi di vacanza.
Infatti l’outgoing è gestito interamente dalle agenzie turistiche autorizzate cinesi (più di seicento): tutte, almeno formalmente, aziende pubbliche. Il turismo infatti è gestito dal China National Tourism Administration (CNTA www.cnta.gov.cn) che risponde direttamente al Consiglio di Stato e che, attraverso il dipartimento Marketing e Comunicazione, ha aperto sedici sedi all’estero (non in Italia comunque). Dal CNTA dipende il CTA (China Tourism Association): l’associazione nazionale del commercio e dei viaggi che raggruppa le associazioni di categoria, gli enti e le imprese turistiche. La CTA a sua volta controlla vari enti come la China Travel and Tourism Press, la China and Tourism News (i nostri omologhi dagli occhi a mandorla quindi) e una miriade di altri gruppi che abbracciano in maniera pressoché esaustiva il comparto. Il mercato dell’outgoing comunque non è accessibile agli stranieri: non si può neanche aprire un ufficio di rappresentanza. Diverse sono invece le cose per l’incoming: qui è possibile aprire delle joint venture, anche a maggioranza straniera, e anche società a capitale interamente straniero: le condizioni richieste però, come bene spiega Antonella Silvestri nella sua ricerca sul campo da Pechino, limitano l’accesso al mercato ai soli big players (TUI, Kuoni, GTA etc).
Ricordando che non esistono statistiche made in China, gli osservatori internazionali stimano che nel 2006 quasi 150 milioni di cinesi abbiano un reddito simile a quello medio degli europei. Diverse però sono condizioni e motivazioni (vedi ricerca Trademark):
• il popolo cinese non ha ancora percepito il valore sociale delle ferie;
• i cinesi non hanno diritto all´assenza pagata dal lavoro;
• in Cina "il tempo di non lavoro" è dedicato al rafforzamento dei rapporti familiari;
• la Cina non garantisce i diritti civili e non tutela la proprietà privata;
• le scelte di consumo sono raramente libere e indipendenti;
• i cinesi non cambiano le proprie abitudini alimentari;
• la legge e la prassi non consentono di viaggiare liberamente;
• non si effettuano sondaggi senza il preventivo assenso della pubblica amministrazione; in Cina il silenzio é d´oro: non è facile ottenere delle risposte alle interviste, visto che la popolazione preferisce il silenzio all’espressione di opinioni personali.
Ecco quindi che la visione delle vacanze e del “tempo libero” è ancora molto lontana dalla nostra per cui diversi analisti ritengono che le stime relative al futuro del turismo cinese siano al momento inattendibili e forse anche improbabili.
Tornando all’outgoing non si deve dimenticare che i to e gli adv locali possono organizzare viaggi soltanto verso quei paesi che hanno negoziato con il governo lo status di ADS (Authorized Destination Status), qualifica estesa il 12 febbraio 2004 ai paesi dell’Unione Europea (e diventata operativa il 1 settembre).
Va poi registrato negli ultimi anni un allontanamento sociale tra ceti e professioni. E’ vero infatti che si è assistito ad un aumento esponenziale di acquisti e consumi di beni di lusso sul mercato interno; ma lo è altrettanto che tali consumi, piuttosto vistosi e straordinari, vanno attribuiti alla classe dirigente cinese, un esercito di circa dieci milioni di funzionari abbienti ed integrati politicamente.
Opportunità per inserirsi nel mercato ci sono anche se le procedure sono burocratizzate. Attualmente i principali tour operator cinesi organizzano, previa autorizzazione ministeriale, viaggi verso l’Italia, ma a causa dei noti problemi legati ai visti, non vengono ancora offerti tour con l’Italia come unica destinazione.
Noi abbiamo tre consolati in Cina ma nonostante il rafforzamento degli organici, il rilascio dei visti rispetto gli altri Paesi Schengen (soprattutto Germania e Francia) è molto lento, anche al fine di arginare l’immigrazione clandestina. C’è chi ha fatto notare che questa situazione penalizza turisticamente l’Italia, anche perché paradossalmente i cinesi che ottengono il visto da un altro Paese dell’area Schengen non hanno difficoltà ad entrare e trattenersi in Italia. Nel 2005 i visti ADS hanno rappresentato il 48% di tutti quelli emessi dai nostri tre consolati.
Anche sul versante delle agenzie cinesi presenti sul nostro territorio siamo indietro rispetto ad altri paesi: i numeri parlano di circa 400 in Germania e 150 in Francia, a fronte delle sole 30 in Italia (di cui 14 a Roma). I primi tre operatori che gestiscono l’incoming in Italia non sono italiani e controllano il 68% del traffico dalla Cina, la prima società italiana è al quinto posto.
Il prodotto turistico europeo più venduto sul mercato cinese è al momento un tour in pullman che copre diversi paesi raggruppati per macroaree: il più classico include Italia, Francia, Belgio, Olanda e Germania, dura meno di due settimane con un costo sui 2mila USD (per gruppi di 40 pax). Gli alberghi sono per lo più tre o quattro stelle, i pasti presso ristoranti cinesi e le guide sono cinesi residenti nei vari paesi. La ristorazione resta cinese proprio per un’obiettiva estraneità ai nostri sapori ad alla struttura dei nostri pasti. La preferenza va infatti a porzioni ridotte di cibi tagliati in piccoli pezzi e, in attesa che l’abitudine a viaggiare renda loro familiari cibi e sapori occidentali, sarà bene adattarsi da parte degli operatori italiani. Negli alberghi nazionali i cinesi ospiti, accaniti fumatori, mangiano preferibilmente nella propria camera prodotti alimentari made in China. Tra l’altro, in tutta Europa si stanno diffondendo le proprietà e le gestioni alberghiere cinesi proprio per rastrellare questa clientela che parla solo cinese, che si adatta sempre e non si lamenta mai e che vuole spendere fra i 12 e i 25 euro per persona al giorno. E’ evidente che i costi di trasporto, alloggio e ristorazione molto bassi assicurano agli operatori italiani che lavorano con questi gruppi, margini molto ristretti. Va notato poi che al momento gli alberghi frequentati dai gruppi cinesi subiscono normalmente un impatto “pesante” rispetto a quello prodotto dalle altre tipologie di clientela internazionale. I cinesi poi preferiscono fare acquisti nei Department Store che vengono percepiti come garanzia di qualità e facilità di acquisto (incluso il servizio di Tax Free).
Fra le richieste dei tour operators cinesi: assistenza in cinese negli aeroporti, materiale informativo in cinese e, fra i servizi, colazione tipo american breakfast, thermos di acqua calda nelle stanze d’albergo, istruzioni di utilizzo/funzionamento in cinese.
Per gli operatori cinesi l’Italia, assieme alla Francia, è in testa alla classifica delle mete europee più richieste: Roma, Firenze, Pisa, Venezia, Milano e Napoli le città più visitate.
Chiudiamo con l’analisi SWOT dell’offerta turistica italiana secondo l’ultima ricerca presentata dalle ApT congiunte di Roma e Firenze:
- punti di forza: itinerari artistici, acquisto prodotti di lusso, varietà del prodotto;
- punti di debolezza: sicurezza, qualità degli alberghi, numero dei voli diretti, scarso coordinamento nell’attività promozionale, mancanza di efficace promozione dei nostri musei, scarsa aggressività della distribuzione, problematiche inerenti all’emissione dei visti;
- opportunità: il 2006 è l’anno dell’Italia in Cina, viaggi di ritorno, incentives;
- minacce: crescente competitività dei to europei, perdita di terreno a favore di altri paesi;
Abbiamo comunque buone prospettive di diversificazione: i viaggi alla scoperta delle città d’arte continueranno ad interessare il 90% delle agenzie cinesi. Le nuove proposte prevedono: viaggi di nozze (60%), viaggi gastronomici (60%), viaggi per seguire eventi sportivi (50%), viaggi benessere (spa, terme) (45%).
Fra le strategie promozionali necessarie per il mercato cinese si auspica: educational e partecipazione ad eventi in Italia, workshop fra operatori in Cina, materiale informativo in lingua cinese, predisposizione di linee verdi di assistenza ai turisti cinesi, programmi di formazione per guide turistiche cinesi, partecipazione ad eventi fieristici e co-promozione.
C’è ancora molto da lavorare, e senza perdere troppo tempo.