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I Sei Pilastri della Comunicazione Persuasiva

Breve Estratto

Robert Cialdini, considerato il maggior esperto al mondo di psicologia sociale, è noto a livello internazionale per i suoi studi e le sue pubblicazioni sulla persuasione, in particolare per “Le Armi della Persuasione”, uscito per la Giunti nel 1989 e ristampato nel 2007.
La comunicazione persuasiva sembra essere sempre più importante al giorno d’oggi e basta una semplice ricerca su Google per rendersene conto con più di 76mila risultati e un gran numero di link sponsorizzati. Essere efficaci quando comunichiamo è infatti un elemento chiave di tutti i rapporti umani, ed è la base, spostandoci in questo caso su un aspetto maggiormente professionale, per costruire il consenso indispensabile a guidare un gruppo di lavoro.
Le regole della comunicazione persuasiva per Cialdini, sono riconducibili a sei strategie cognitive fondamentali. La premessa è che anche noi, come gli animali, abbiamo i nostri programmi preregistrati, anche se le sequenze comportamentali umane sono generalmente apprese anziché innate, più flessibili e attivate da un numero maggiore di segnali.
Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile, dato che il nostro ambiente è sovraccarico di stimoli e per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. Le così dette euristiche, sorta di procedure che ci aiutano a semplificare le operazioni che dobbiamo svolgere per calcolare la probabilità degli eventi. Le euristiche non rispettano tutti i passaggi del ragionamento logico, al fine di semplificare i calcoli ed eseguire prestazioni più veloci. Per questa ragione sono molto utili, ma rischiano di generare errori. I nostri programmi automatici di solito prendono le mosse da principi psicologici o da stereotipi e pregiudizi che abbiamo imparato ad accettare.
Ma diamo una rapida occhiata alle sei strategie, al di là della categorizzazione più o meno esaustiva:
1) Reciprocità: la regola del contraccambio dice che dobbiamo in genere ricambiare quello che un altro ci ha dato: siamo così obbligati a ricambiare che non c’è alcuna società umana che non condivida questa norma (e anche all’interno di ogni società la regola è universale). Come scrisse Richard Leakey “Noi siamo umani perché i nostri progenitori hanno imparato a spartirsi il cibo e le relative abilità in un intreccio di obblighi reciprocamente riconosciuti”.
2) Impegno e coerenza: abbiamo un bisogno quasi ossessivo di essere e apparire coerenti con ciò che abbiamo già fatto: una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno, anche in maniera contraria ai nostri interessi.
La coerenza infatti è apprezzata e utile, associata a solidità personale e intellettuale, alla base della logica, della razionalità, della stabilità e dell’onestà; l’incoerenza è considerata un tratto di personalità negativa: il rischio è l’abitudine di mantenere la coerenza in maniera automatica. Per approfondire leggere “Brainwashing” di Kathleen Taylor, Castelvecchi 2008, o analizzare il fenomeno del CGA, il consumer generated advertising (www.zooppa.com).
3) Riprova sociale: uno dei mezzi che usiamo per scoprire ciò che è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto. La tendenza a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri di solito funziona bene: commetteremo meno errori agendo in accordo con l’evidenza sociale che al contrario. Si può aprire un bel discorso sulle mode (abbigliamento, automobili e tecnologia per iniziare) e sul Reverendo (sic…) Jones in Guyana.
4) Simpatia: di regola preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo, che sono simili a noi e che ci piacciono, senza tralasciare la risposta automatica e non ragionata alla bellezza: l’effetto alone, quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei.
5) Autorità: il senso di deferenza verso l’autorità è, o perlomeno era, profondamente radicato dentro di noi (celebre l’esperimento di Stanley Milgram del 1965 con gli interruttori per dare la scossa a chi rispondeva in maniera sbagliata): obbedire infatti ha sempre portato vantaggi pratici a cominciare da quando lo facevamo con i nostri genitori e insegnanti. Il problema è che siamo altrettanto vulnerabili alla sostanza che ai simboli dell’autorità. Una cosa curiosa è che di fronte a vari titoli, anche accademici, le persone sono percepite più alte: lo status e la grandezza fisica infatti sono collegati, negli animali e anche negli uomini. Per questo i grandi truffatori non troppo alti storicamente si mettevano i rialzi dentro le scarpe..
6) Scarsità: le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Un esempio comune è che spesso interrompiamo una discussione importante per rispondere a una telefonata, quest’ultima ha infatti un vantaggio decisivo: la potenziale inaccessibilità, se non rispondo potrei perderla per sempre. L’idea di una perdita potenziale gioca infatti un ruolo di molto peso nei processi decisionali: le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno. Lo sanno bene su ebay con il tempo che scorre inesorabilmente verso la fine dell’asta on line. Il potere del principio deriva dall’idea che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili e che via via che le opportunità si restringono perdiamo un margine di libertà. Si tratta della teoria della reattanza psicologica: ogni volta che la libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenerla ci porta a desiderare qualcosa molto di più e reagiremo contro l’interferenza (come l’effetto Giulietta e Romeo del quale non tengono conto i genitori quando vogliono interferire nei rapporti di coppia dei loro figli).
La conclusione, secondo Cialdini, è che troppo spesso non utilizziamo tutti i dati disponibili ma solo un elemento isolato e particolarmente rappresentativo. Talvolta dobbiamo infatti, per una maggiore efficienza, prendere delle scorciatoie e rinunciare al più lungo ed elaborato procedimento decisionale anche per l’enorme aumento di informazioni disponibili. Il che porta inevitabilmente a commettere degli errori.

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