Entrata Libera: i Luoghi del Consumo

Quando tutto diventa “bottega”

“Tutto è diventato negozio”, scriveva secoli fa il drammaturgo Lope de Vega. Un’osservazione più attuale che mai: oggi il confine tra pubblico e privato è sempre più labile, e persino i nuovi spazi del consumo, pur essendo formalmente pubblici, ci espongono a una perdita di intimità e riservatezza, basti pensare alla sorveglianza video onnipresente.

È cambiata anche la stessa idea di “luogo del consumo”. Gli acquisti si concentrano in poche grandi strutture (centri commerciali, grandi magazzini) spesso appartenenti a catene nazionali. È proprio questa appartenenza a garantire affidabilità e credibilità, secondo lo stesso principio che regola la fedeltà a una marca.

Comprare come esperienza culturale

Particolarmente interessante è la formula del concept store, costruito attorno a un tema centrale intorno a cui ruota tutta l’esperienza d’acquisto. Il cliente si sente gratificato e “arricchito” mentre passeggia in un ambiente arredato con cura, e torna a casa fiero di come ha speso tempo e denaro. Perché acquistare non è più una pratica di routine per riempire la dispensa: è diventata una pratica culturale a cui dedicare (anzi, a cui “si deve” dedicare) del tempo.

In questo scenario il negozio gioca il suo ruolo con astuzia. Le vetrine, con decorazioni, luci e colori studiati, rendono appetibili prodotti che, in una collocazione diversa, non avremmo nemmeno notato, e di cui forse non avremmo avvertito il bisogno. Cosa esporre e come disporlo sono oggetto di studio di numerose discipline, attente ai meccanismi psicologici del consumatore, classificato per sesso, età e occupazione. È qui che le merci diventano protagoniste dello spettacolo, rendendosi visibili e desiderabili: anche solo con gli occhi.

I modi di guardare la merce

“Consumare con gli occhi” è ormai un’attitudine diffusa, amplificata dal web. Ma non guardiamo tutti allo stesso modo: variano la distanza e il coinvolgimento dei sensi. Si possono distinguere diversi atteggiamenti:

• la panoramica: uno sguardo distratto e globale su ciò che ci circonda;
• lo sfioramento: una visione complessiva accompagnata dal tocco e da valutazioni analitiche, pur senza desiderio d’acquisto;
• l’immersione: l’atteggiamento di chi “gira e rigira” ogni oggetto, permeato da indecisione, confrontando senza mai concludere;
• lo sguardo analitico: quello del consumatore raffinato che valuta con discrezione, cerca la differenza qualitativa ed è disposto a pagarla, purché reale.

Ognuno di questi modi rivela un rapporto diverso con l’oggetto, e con il proprio desiderio.

Come lo spazio ci guida

Il nostro sguardo dipende anche da come la merce è fisicamente sistemata. In un luogo affollato come il supermercato siamo indotti a percorrere lo spazio esplorandolo in ogni direzione, accettando gli “inviti” del percorso. Le curve, i lunghi corridoi, i colori, i profumi funzionano come quelle che sono state chiamate affordance: segnali che, senza bisogno di indicazioni esplicite, ci “prendono per mano” e ci guidano verso il “nostro” prodotto. È una regia invisibile ma potentissima.

Dimensione del negozio e relazioni umane

Un aspetto affascinante riguarda il rapporto tra le dimensioni del punto vendita e la socialità. Vale una regola di fondo: più grande è il negozio, minori sono le possibilità di relazione con gli altri. Nell’ipermercato prevalgono il self service e la scelta personale, tanto che ci si sente quasi infastiditi se qualcuno “invade” il nostro spazio intimo. Cambia anche il rapporto con il tempo: nel grande spazio non ci si lascia prendere dalla fretta, mentre nella piccola bottega sembra quasi di dover acquistare in fretta, per sottrarsi allo sguardo del personale.

Riducendo le dimensioni, le possibilità di comunicazione interpersonale aumentano. Si potrebbe stilare una sorta di scala: dall’acquisto individuale e autogestito dell’ipermercato, al grande negozio del centro, fino al negozio a conduzione familiare dove il contatto con il personale è indispensabile, quello con il bancone, dove il gesto (puntare il dito verso l’oggetto) la fa da padrone. All’estremo opposto, il distributore automatico, dove a volte si è costretti a chiedere aiuto a chi è in coda dietro di noi.

La coda che ci fa sentire meno soli

C’è un’eccezione affascinante alla “solitudine” dell’esperienza d’acquisto nei grandi spazi: la coda alla cassa. Lì, all’improvviso, subentra la disponibilità a scambiare qualche battuta con chi aspetta come noi. L’attesa unisce e ci fa sentire un po’ meno soli in mezzo alla vastità di prodotti e marche. Ci restituisce un’identità e, per quanto tendiamo a fare la parte degli infastiditi, spesso ci strappa un sorriso e ci consola. È il segno che, anche nei “non luoghi” del consumo, il bisogno di contatto umano trova sempre il modo di riaffiorare.

Domande frequenti

Perché andiamo al centro commerciale anche senza comprare?

Perché è diventato un luogo di intrattenimento e socialità: si va per passeggiare, bere un caffè, incontrare persone, darsi appuntamento. È percepito come simbolo di calore e accoglienza, facilmente raggiungibile, dove acquistare non è più l’unico scopo della visita.

Come influisce la disposizione dei prodotti sui nostri acquisti?

Moltissimo. Vetrine, luci, colori, profumi e la struttura dei percorsi funzionano come “affordance”: segnali che ci guidano senza bisogno di indicazioni esplicite, portandoci verso determinati prodotti. La vista non riceve passivamente le immagini, ma le organizza generando percorsi di scelta.

Quali sono i modi di guardare la merce?

Se ne distinguono quattro: la panoramica (sguardo distratto e globale), lo sfioramento (visione con tocco ma senza desiderio d’acquisto), l’immersione (indecisione, confronto continuo senza concludere) e lo sguardo analitico (valutazione raffinata alla ricerca della qualità).

Che rapporto c’è tra dimensione del negozio e socialità?

Più grande è il punto vendita, minori sono le relazioni umane: prevalgono self service e scelta personale. Riducendo le dimensioni, aumenta la comunicazione interpersonale, fino al negozio a conduzione familiare. Un’eccezione è la coda alla cassa, dove l’attesa favorisce piccoli scambi che ci fanno sentire meno soli.