Entrata Libera: i Luoghi del Consumo

Todo se ha vuelto tiendas, per dirla come affermava lo spagnolo Lope de Vega: tutto è diventato bottega, anche le nostre stesse abitazioni e questo a causa del labile confine che oggi sussiste tra pubblico e privato, determinando un crescente disorientamento nell’utenza.
Anche i nuovi spazi del consumo pur essendo formalmente pubblici, con gli escamotages adottati – per esempio con l’acquisizioni di immagini a video tramite telecamere di sorveglianza – divengono di tutti, facendo crollare la benché minima parvenza di privacy ed intimità, lasciando che chiunque possa liberamente fruire dei nostri volti e delle nostre comparsate, violando in qualche modo la nostra riservatezza.
È inoltre la stessa accezione di luogo del consumo che è profondamente mutata negli anni: si tende infatti a concentrare gli acquisiti in poche e grandi strutture, i centri commerciali, i grandi magazzini, specie se facenti parte di grandi catene nazionali, perché è proprio questa appartenenza che fa godere al complesso di affidabilità e credibilità, sulla base di un principio comune a quanto detto sul rapporto di fedeltà alla marca.
Particolare la formula dei concept store, che insiste sulla centralità di un tema, attorno al quale ruotano tutte le esperienze d’acquisto dell’utente che si sente gratificato e arricchito mentre compra, mentre passeggia nell’edificio – arredato sontuosamente secondo un certo stile, con il preciso scopo di attirare l’attenzione – e quando fa rientro a casa, fiero della maniera nella quale ha speso il suo tempo e i suoi soldi. Acquistare del resto non è più una pratica di routine, atta solo a riempire gli scaffali delle nostre cucine, ma è divenuta una pratica culturale alla quale si può dedicare del tempo, anzi, si deve dedicare del tempo.
Il negozio poi gioca il suo astuto ruolo e ci provoca con le sue vetrine, arricchite da decorazioni in grado di rendere appetibili i prodotti esposti e che possono stuzzicare la nostra curiosità anche nei confronti di oggetti che diversamente, se posti in una collocazione differente, se non esaltati da certe luci o certi colori, non avremmo neppure notato, o peggio, dei quali neanche avremmo avvertito il bisogno. Cosa si dispone e come lo si dispone in vetrina sono entrambi elementi di studio di numerose discipline, attente soprattutto ai meccanismi psicologici che si sviluppano in un consumatore tipo classificato il più delle volte sulla base del sesso, dell’età e dell’occupazione, nonché tenendo conto di quali siano le merci più appetibili, a prescindere da qualunque fronzolo possa abbellirle, e quelle che possono veramente dirsi indispensabili e quali invece no. È all’interno di questi non luoghi che si sviluppano i principi della cultura del consumo, è qui che le merci diventano protagoniste dello spettacolo: se l’oggetto sta nel mezzo tra noi e il mondo, il negozio fa la sua parte dando spazio alla merce e permettendole di rendersi visibile e desiderabile in presenza, ma anche in assenza evocandola visivamente tramite i tradizionali mezzi di comunicazione e lasciando dunque che già a partire da quel momento l’utente sia in grado di consumare il prodotto, anche solo con gli occhi, e magari anche di desiderarlo di più.
E consumare con gli occhi ormai è l’attitudine che tutti siamo stati “costretti” a sviluppare, a causa della sempre crescente egemonia del web che ha invaso la nostra vita quotidiana, arrivando persino a sostituire le nostre persone fisiche in un momento come quello della spesa alimentare al supermercato.
Il negozio diventa uno spazio dove si svolgono sfilate di moda, si incontrano persone, un luogo di intrattenimento; è anche per questo che i centri commerciali si riempiono alla domenica pomeriggio: non importa acquistare necessariamente qualcosa, si va al centro per fare un giro, per bere un caffè, per incontrare gente, si usa il centro commerciale come punto di riferimento per gli appuntamenti, perché spesso facilmente raggiungibile da tutti e perché luogo di desiderio e simbolo di calore e accoglienza per l’individuo. Nei punti vendita il nostro cervello è soggetto ad una serie continua di sollecitazioni che lo indurranno alla fine a selezionare il prodotto che maggiormente avrà assorbito la sua attenzione: la vista infatti non riceve semplicemente le immagini che le vengono inviate, ma le organizza e le codifica in informazioni che generano percorsi elettivi.
Guardare la merce lo si può fare, ma non è detto che lo si faccia sempre nello stesso modo: variano la distanza dalla quale si guarda e il coinvolgimento dei sensi con il quale ciò accade e allora avremo una panoramica, laddove l’utente osservi distrattamente e globalmente quanto lo circonda, lo sfioramento, se la visione è complessiva ma è in più accompagnata dal tocco e dalle valutazioni e comparazioni analitiche e formali pur non avendo desiderio di acquistare; segue l’atteggiamento dell’immersione, assunto dall’individuo che “gira e rigira” ogni oggetto, che è fortemente permeato da indecisione, che non sa valutare e dunque confronta continuamente senza giungere a conclusione; infine abbiamo lo sguardo analitico, che dipinge un consumatore raffinato che valuta con discrezione ed educazione l’oggetto d’acquisto, che cerca la differenza e il plus qualitativo, disposto a pagarlo una fortuna purché possa davvero definirsi tale.
Come noi guardiamo la merce esposta dipende però anche da come poi essa è fisicamente sistemata sugli scaffali. In un luogo sovraffollato di merci come ad esempio il supermercato, per sua stessa costruzione, siamo indotti a percorrere lo spazio esplorandolo in tutte le sue disposizioni, accettando gli inviti che il percorso ci offre; la continuità e la coerenza tra le merci offerte in pasto alla vista non è assicurata, ma le curve ad angolo a destra o a sinistra, i lunghi corridoi, i colori, i profumi e gli odori funzioneranno come quelle che Norman aveva chiamato affordance: nessuna indicazione sarà necessaria, la strada ci prenderà per mano e noi ci faremo guidare da essa, scegliendo sempre il giusto prodotto, il nostro prodotto.
È importante accennare poi all’approccio dell’individuo con il punto vendita: è un dato di fatto che maggiori sono le dimensioni del punto vendita, minore è la possibilità di instaurare rapporti anche fugaci con altri compratori, dunque la componente umana viene meno, promuovendo l’aspetto del self service e della scelta ragionata e personale del soggetto, il quale si sente addirittura disturbato e infastidito qualora altri utenti invadano anche solo involontariamente questo spazio intimo. In questo senso non si può non cogliere l’opportunità di sottolineare un’osservazione riguardante anche il fattore temporale: all’interno di un ipermercato non ci si lascia prendere dalla fretta di decidere, mentre nel contesto di “bottega” sembra quasi che l’acquisto debba essere effettuato come per forza e il più in fretta possibile, quasi per togliersi di dosso gli occhi del personale in servizio. La figura stessa del commesso infatti può risultare nel contesto del super/ipermercato sgradita e vi si ricorre unicamente per indicazioni relative alla collocazione di un reparto o di un determinato prodotto.
Ne consegue che diminuendo gradualmente la dimensione del negozio, le possibilità di comunicazione interpersonale aumentano.
Se si volesse stilare una sorta di “classifica” in questo senso si partirebbe dal trionfo dell’acquisto individuale e autogestito che si può effettuare nell’ipermercato o nel centro commerciale, passando poi per il grande negozio del centro città, fino a raggiungere il negozio a conduzione familiare e in generale tutti quei negozi nei quali il contatto con il personale è indispensabile – ovvero tutti quegli esercizi nei quali esista un bancone a limitare le possibilità di intervento dell’utente e dove la gestualità la fa da padrona (puntare il dito verso l’oggetto di scelta) – e infine il distributore automatico, dove a volte anche contro la propria volontà si è costretti a richiedere l’intervento di qualcuno che sia in coda dopo di noi, magari per incomprensioni sul funzionamento dell’apparecchio o per eventuali guasti che possano eventualmente accadere.
Un esempio di socialità che esula dalla realtà sopra descritta del super/ipermercato è rappresentata dalla coda nella quale si può incappare per esempio alla cassa, dove a contrapporsi alla “solitudine” dell’esperienza d’acquisto subentra la predisposizione ad instaurare brevi scambi di battute con chi si trovi come noi ad aspettare il proprio turno. L’attesa dunque unisce e ci fa sentire un po’ meno soli in mezzo alla vastità di prodotti e marche esposte, ci restituisce un’identità e spesso questo, nonostante si faccia fatica ad ammetterlo e si tenda a fare la parte degli infastiditi, ci fa sorridere e ci consola un bel po’.