fbpx

Azienda e Organizzazione

Aspetto Soggettivo e Irrazionale del Processo di Acquisto

Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno, acquisto, beneficio”, rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche, mettono in luce l’aspetto soggettivo ed irrazionale del processo di acquisto. Tali teorie si appoggiano a molteplici studi che ribadiscono l’importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.
G. Abbate e U. Ferrero, ad esempio, fanno riferimento alle ricerche neuroscientifiche che negli ultimi decenni hanno studiato l’emisfero destro del cervello e che hanno dimostrato che nell’animale esistono due modalità di pensiero, l’una razionale, afferente alla parte sinistra del cervello, l’altra irrazionale, afferente alla parte destra, distinte, ma quel che importa, interagenti.
Ciò che emerge, come tema principale del libro, è rappresentato dal fatto che sembrano esistere due modalità di pensiero, una verbale e una non verbale, rappresentate rispettivamente dall’emisfero sinistro e dall’emisfero destro, in maniera piuttosto autonoma, e che il nostro sistema educativo, così come la scienza in generale, tende a trascurare la forma non verbale d’intelligenza. Come dice il neurofisiologo Roger W. Sperry, Nobel per la medicina nel 1981: “In poche parole, la società ha un atteggiamento discriminante nei confronti dell’emisfero destro”
Una delle prime e affascinanti considerazioni che si devono fare a proposito del cervello umano e dei due emisferi di cui è composto è che essi agiscono nel proprio rapporto con il corpo in base ad un sistema incrociato; l’emisfero sinistro controlla la parte destra del corpo, l’emisfero destro la parte sinistra dando luogo ad un sistema che per molti secoli ha lasciato interdetti filosofi, ricercatori e pionieri delle neuroscienze.
Gli studi sulle funzioni dei due emisferi cerebrali portarono gradualmente alla conclusione che in entrambi avvenissero processi cognitivi di alto livello che, pur se in modo diverso, comportavano processi di pensiero e di ragionamento, nonché complesse operazioni mentali. Negli ultimi dieci anni le ricerche svolte sulla scia delle prime rivelazioni hanno fornito numerose prove a supporto di questa conclusione; quindi oggi sappiamo che, nonostante la sensazione comune di essere un’unica persona, cioè un essere unitario, il nostro cervello è doppio e ciascuna metà ha il proprio criterio di apprendimento e di percezione della realtà esterna. Ognuno di noi ha, per così dire, due menti e due coscienze, mediate e integrate dal ponte di fibre nervose, il corpo calloso, che unisce i due emisferi.
Si è potuto inoltre verificare che i due emisferi collaborano in modi differenti: a volte cooperano con l’altra metà, contribuendo alle sue specifiche capacità e assumendo quella parte del compito che meglio si addice al suo modo di elaborare delle informazioni; a volte, invece, i due emisferi operano singolarmente, vale a dire che uno è attivo e l’altro lo è meno. E’ quindi possibile ipotizzare che ciascun emisfero sia dotato di una modalità che permette di “tenere per sé” delle informazioni, privandone l’altro emisfero. C’è allora, forse, qualcosa di vero nell’antico detto, proprio di molte culture, secondo cui “la mano destra non sa ciò che fa la sinistra”?
Come notava argutamente Daniel Goleman, solo in anni recenti “è emerso un modello scientifico della mente emozionale che spiega come le nostre azioni siano in parte determinate dalle emozioni, come si possa essere ragionevoli in un certo momento e irrazionali subito dopo, e in che senso le emozioni hanno le loro ragioni e la loro logica”.
E’, in sostanza, la possibilità, per la ricerca orientata al marketing, di definire una sorta di vera e propria “grammatica” della parte destra del cervello umano, quella cioè dove risiedono gli stati affettivi e le pulsioni fondamentali sia nella vita sentimentale che in quella dei “consumatori”. Andare a cercare e indagare in questa parte rimasta ignota per così tanto tempo a chi si occupa di mercato e di strategie connesse, è un passo in avanti che apre orizzonti finora sconosciuti, ottenendo un doppio risultato: la soddisfazione delle strutture produttive che vedono ampliare i propri volumi in termini di vendita e di fatturato e, al contempo, offrire al consumatore una comunicazione pubblicitaria gradita, non inquinante e fuori dagli schemi stereotipati che vedevano la pubblicità stessa, per molti versi, come qualcosa di impositivo.
Secondo gli stessi autori, questi studi forniscono un apporto importante alla ricerca orientata al mercato poiché consentono di comprendere meglio le scelte del consumatore e, quindi, anche di mettere a punto una comunicazione meno inquinante e più mirata. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti, per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente, ma quella tra percezioni intorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza. Si parla insomma di un nuovo sistema di indagine e di analisi che possiamo definire marketing emozionale, che Abbate e Ferrero definiscono “ l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e verificati”.
Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo d’acquisto, poi, sembrerebbero dipendere dagli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto. Di questo, appunto, si occupa il cosiddetto marketing polisensoriale, definito quindi in relazione al marketing emozionale, che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia :
Dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”
Coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.


G. Abbate, U. Ferrero, “Emotional Asset”, Finedit, Milano, 2003.

R. W. Sperry, “Il problema della coscienza ad una svolta: un nuovo paradigma per la causazione”. Laterza, Roma, 1991.

La dimostrazione di questo sistema venne, nel corso delle tante ricerche, dall’elaborazione dei dati che scaturivano dall’osservazione di pazienti che, per cause traumatiche o per particolari malattie neurologiche, venivano colpiti in una o nell’altra parte dell’emisfero cerebrale. Il sistema comunicativo cerebrale è basato su un sistema a croce.
Da circa un secolo la ricerca scientifica ha localizzato le funzioni del linguaggio, e le capacità di elaborazione a esso correlate, prevalentemente nell’emisfero sinistro della maggior parte degli individui che nel 98% circa dei casi sono destrimani.
Uno dei dati che emerge chiaramente a dimostrazione della lateralizzazione del linguaggio, per esempio, è che la perdita della parola si verifica molto più frequentemente in presenza di lesioni all’emisfero sinistro che non di lesioni di pari entità all’emisfero destro. Poiché la parola e il linguaggio sono strettamente collegati alla capacità di formulare pensieri e ragionamenti, vale a dire alle funzioni mentali che contraddistinguono l’essere umano, i ricercatori del secolo scorso definirono l’emisfero cerebrale sinistro “dominante” o principale, e quello destro “subordinato” o secondario. Fino a circa mezzo secolo fa si credeva, insomma, che l’emisfero destro fosse meno progredito, meno evoluto del sinistro: una specie di gemello con capacità inferiori, diretto e guidato dall’emisfero sinistro, in cui risiede gran parte delle funzioni verbali. Una nuova prospettiva si è aperta solo da pochi decenni, da quando cioè la ricerca neuroscientifica ha iniziato a occuparsi in modo specifico e sistematico delle funzioni di un importante fascio, composto da milioni di fibre nervose, che collega i due emisferi cerebrali: il “corpo calloso”. Oltre a studiare le esperienze mentali dei due emisferi, venne analizzato anche il loro modo diverso di elaborare i messaggi provenienti dal mondo esterno e dalla realtà interna propria del cervello. I risultati indicarono che le funzioni dell’emisfero sinistro sono essenzialmente verbali e analitiche, mentre quelle dell’emisfero destro sono non-verbali e globali. Nel corso di ulteriori ricerche emerse anche che l’emisfero destro ha un modo di elaborazione rapido, complesso, sintetico, spaziale e fondamentalmente basato sulla percezione, un modo che se da una parte è totalmente diverso da quello verbale e analitico dell’emisfero sinistro, dall’altra è a esso paragonabile per complessità e capacità di elaborazione.
L’emisfero destro ha inoltre un ruolo prevalente “nel riconoscimento delle facce, delle figure e delle forme geometriche, delle espressioni mimiche della faccia, e sembra essere preminente anche per alcuni aspetti dell’espressione musicale, e cioè tonalità, timbro e armonia, oltre che per gli aspetti più musicali del linguaggio e cioè la prosodia. Le regioni dell’emisfero destro responsabili per l’intonazione della voce (prosodia) sono localizzate in regioni corrispondenti ai centri del linguaggio nell’emisfero sinistro.

Funzioni dell’emisfero destro
Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole.
Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto.
Concrete: considerazione delle cose così come sono al momento presente.
Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti basati sulla metafora.
Atemporali: mancanza del senso del tempo. Non razionali: mancanza della necessità di premesse e fatti, disponibilità a sospendere il giudizio.
Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri oggetti e delle parti rispetto all’insieme.
Intuitive: momenti illuminanti, di improvvisa comprensione delle cose, spesso in base a schemi incompleti, impressioni, sensazioni o immagini visive.
Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto, percezione di schemi o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni divergenti.
Funzioni dell’emisfero sinistro
Verbali: uso di parole per descrivere e definire.
Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per volta.
Simboliche: uso di simboli rappresentativi.
Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare l’oggetto intero.
Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni, agli oggetti ecc..
Razionali: formulazione di conclusioni in base a premesse e fatti.
Computistiche: uso dei numeri come nella computazione.
Logiche: formulazione di conclusioni in base alla logica, elaborazione di ordini successivi di tipo logico e matematico.
Lineari: pensiero basato su idee collegate.

D. Goleman, “Lavorare con intelligenza emotiva”, Rizzoli, Milano, 1999.

G. Abbate e U. Ferrero, Ibidem.

Ibidem
Staff

Staff

Aggiungi commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.