Aspetto Soggettivo e Irrazionale del Processo di Acquisto

Il consumatore non è del tutto razionale

Il punto di partenza delle teorie contemporanee di marketing è semplice: il consumatore non è un soggetto totalmente razionale. La vecchia logica lineare “bisogno (acquisto) beneficio” risponde solo in parte alla realtà. In un contesto in cui il consumo soddisfa prevalentemente necessità psicologiche, entra in gioco l’aspetto soggettivo ed emotivo del processo d’acquisto.

Numerosi studi confermano l’importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore. Come è stato osservato, solo di recente è emerso un modello scientifico della “mente emozionale” capace di spiegare come le nostre azioni siano in parte determinate dalle emozioni, come si possa essere ragionevoli in un momento e “irrazionali” subito dopo, e in che senso le emozioni abbiano una loro logica.

Due modalità di pensiero

Molte di queste riflessioni si appoggiano agli studi sui due emisferi cerebrali. La ricerca ha mostrato che il cervello elabora le informazioni secondo modalità diverse, tradizionalmente associate all’emisfero sinistro (verbale e analitico) e all’emisfero destro (non verbale e globale). Va precisato che l’idea di una netta separazione tra “cervello razionale” e “cervello emotivo” è oggi considerata una semplificazione: gli emisferi collaborano costantemente. Resta però utile, come metafora, per descrivere due stili di elaborazione.

Un dato curioso è che il sistema funziona “a croce”: l’emisfero sinistro controlla la parte destra del corpo e viceversa. Per molto tempo, poiché le funzioni del linguaggio risiedono prevalentemente a sinistra, l’emisfero sinistro venne considerato “dominante” e quello destro “subordinato”. Solo in tempi relativamente recenti si è riconosciuto che anche l’emisfero destro svolge processi cognitivi complessi, con un modo di elaborare rapido, sintetico, spaziale e basato sulla percezione.

Cosa distingue i due stili

Schematizzando, si possono associare all’emisfero sinistro funzioni verbali, analitiche, logiche, temporali: uso delle parole, ragionamento per gradi, senso del tempo, conclusioni basate su premesse. All’emisfero destro, invece, funzioni non verbali, sintetiche, intuitive, globali: percezione delle somiglianze, comprensione per metafore, intuizioni improvvise, visione d’insieme. L’emisfero destro ha inoltre un ruolo rilevante nel riconoscimento dei volti, delle forme e in alcuni aspetti dell’espressione musicale.

Ciò che è interessante, dal punto di vista culturale, è che il nostro sistema educativo e la scienza in generale hanno a lungo trascurato la forma non verbale d’intelligenza, privilegiando quella logico-verbale. Recuperare l’attenzione a questa dimensione significa comprendere meglio come funzioniamo davvero, anche come consumatori.

Il marketing emozionale

Da queste premesse nasce il cosiddetto marketing emozionale: un approccio che studia le forme con cui la parte “intuitiva” della mente interpreta la realtà, analizzandole con tecniche raffinate, come quelle della psicolinguistica applicata. L’idea di fondo è che oggi la sfida non sia più tra prodotti (di qualità spesso equivalente all’interno della stessa categoria) ma tra percezioni intorno ai prodotti.

Ed è la comunicazione, che lavora proprio sulle percezioni, a fare la differenza. Indagare questa dimensione a lungo trascurata offre un doppio vantaggio: da un lato aiuta le imprese a comprendere meglio le scelte dei consumatori; dall’altro può portare a una comunicazione più mirata e meno invasiva, lontana dagli schemi stereotipati che facevano percepire la pubblicità come qualcosa di impositivo.

Il marketing polisensoriale

Le sensazioni soggettive che concorrono all’acquisto dipendono anche dagli stimoli sensoriali più efficaci nel convincere il cliente del valore di un prodotto. Di questo si occupa il marketing polisensoriale, strettamente legato a quello emozionale, che propone tecniche di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi.

Il compito della comunicazione polisensoriale è estendere i propri contenuti oltre il visivo e l’auditivo, coinvolgendo anche tatto, olfatto e gusto. Questo consente due risultati: dotare il prodotto di un’identità forte e “a tutto tondo” e coinvolgere maggiormente il consumatore, sia sul piano cognitivo sia su quello emotivo. È un’evoluzione che riconosce quanto l’esperienza d’acquisto sia, in fondo, un’esperienza globale, in cui razionalità ed emozione si intrecciano continuamente.

Domande frequenti

Il consumatore compra in modo razionale?

Non del tutto. Le decisioni d’acquisto sono guidate in larga parte da fattori emotivi e soggettivi. La vecchia logica “bisogno-acquisto-beneficio” spiega solo in parte la realtà: il consumo risponde spesso a necessità psicologiche più che a pure valutazioni logiche.

Cosa sono i due “stili” di pensiero?

Sono due modalità di elaborazione, tradizionalmente associate agli emisferi cerebrali: una verbale, analitica e logica, l’altra non verbale, sintetica e intuitiva. È bene ricordare che la netta separazione tra i due è una semplificazione: gli emisferi collaborano costantemente.

Cos’è il marketing emozionale?

È un approccio che studia il modo in cui la parte intuitiva ed emotiva della mente interpreta la realtà, per comprendere meglio le scelte del consumatore. Si fonda sull’idea che oggi la competizione sia tra percezioni intorno ai prodotti, più che tra i prodotti stessi.

Cos’è il marketing polisensoriale?

È una strategia di comunicazione che sollecita tutti e cinque i sensi, oltre al visivo e all’auditivo. Serve a dotare il prodotto di un’identità forte e a coinvolgere il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello emotivo, rendendo l’esperienza d’acquisto più completa.