Sondaggi: Committenti e Fasi

Chi commissiona i sondaggi

I committenti di sondaggi sono molti e diversi, ciascuno con obiettivi propri.

• Le aziende sono numericamente i committenti più consistenti: conoscere le aspettative dei consumatori permette strategie di marketing più mirate e, quindi, di vendere meglio;
• i mass media (quotidiani, riviste, programmi TV) coprono un’ampia parte della clientela degli istituti: usano i sondaggi per arricchire articoli e servizi, mostrando cosa pensa l’opinione pubblica, o commissionano sondaggi dagli esiti tanto curiosi da diventare essi stessi lo spunto per un approfondimento;
• le pubbliche amministrazioni e le istituzioni ne commissionano un numero ingente, per verificare l’apprezzamento del proprio operato o conoscere i bisogni più urgenti dei cittadini;
• la politica, soprattutto nel periodo preelettorale: partiti, coalizioni e singoli candidati hanno bisogno di sapere cosa vogliono gli elettori, come impostare la campagna e se sono in vantaggio sui concorrenti.

A questi si aggiungono sindacati, enti pubblici e privati e molte altre organizzazioni.

Chi realizza i sondaggi

I sondaggi sono di solito condotti da istituti privati, talvolta specializzati nei sondaggi d’opinione ma più spesso attivi anche nelle ricerche di mercato: che rappresentano la maggior parte delle loro entrate. In campagna elettorale, però, cresce la richiesta di sondaggi d’opinione (i cosiddetti sondaggi preelettorali).

Un istituto può gestire autonomamente tutte le fasi oppure affidarne alcune: in genere il field-work (il campionamento e le interviste): a società specializzate. Di solito è il cliente a contattare l’istituto per illustrare il tipo di ricerca di cui ha bisogno, ma capita anche che siano gli istituti a proporre i propri servizi. L’istituto sottopone quindi un preventivo, il cui costo dipende da vari fattori: lunghezza e caratteristiche del questionario, metodo d’intervista, dimensioni del campione, modalità di trattamento dei dati e presentazione dei risultati.

Come si costruisce un sondaggio

Una volta stipulato il contratto e definito il tema, l’istituto si occupa della costruzione del questionario e della formulazione esatta delle domande, in modo che possano rilevare al meglio atteggiamenti e opinioni. Questa fase (insieme al test di verifica del questionario e al piano di campionamento) può essere svolta da un numero ristretto di persone.

Le interviste sul campo richiedono invece la mobilitazione di molte persone: un gruppo di intervistatori svolge le interviste telefoniche da una sede attrezzata, oppure si reca direttamente a casa delle persone da intervistare. Le risposte raccolte vengono poi codificate (trasformate in dati numerici) ed elaborate con programmi informatici, ottenendo i primi risultati “grezzi”. Affinati e ordinati in tabelle semplici (le “distribuzioni di frequenza”), questi vengono presentati al cliente.

Quanto tempo serve? Dipende soprattutto dalla durata delle interviste, che può andare da un giorno a una settimana. Un paio di giorni sono di solito sufficienti sia per “disegnare” il sondaggio sia per elaborare i dati.

Le otto fasi di un sondaggio

Riassumendo, un sondaggio prende vita attraverso otto fasi, che impegnano sia il committente sia l’istituto:

1. Definizione del tema da studiare;
2. scelta del tipo di questionario e formulazione delle domande;
3. test di verifica della funzionalità del questionario;
4. scelta e costruzione del campione;
5. svolgimento delle interviste sul campo;
6. codifica, registrazione e “pulizia” dei dati;
7. prime elaborazioni e presentazione delle tabelle “semplici”;
8. analisi statistica “multivariata” e interpretazione dei risultati.

Conoscere queste fasi non è un dettaglio tecnico fine a se stesso: aiuta a leggere i sondaggi con occhio critico. Un dato affidabile nasce da un questionario ben costruito, da un campione rappresentativo e da un’elaborazione rigorosa. Sapere chi ha commissionato un sondaggio e come è stato realizzato è, spesso, il primo passo per valutarne davvero il valore.

Domande frequenti

Chi sono i principali committenti dei sondaggi?

Numericamente prevalgono le aziende, per conoscere le aspettative dei consumatori. Seguono i mass media, che li usano per articoli e servizi, le pubbliche amministrazioni, per valutare il proprio operato, e la politica, soprattutto nel periodo preelettorale. Vi sono anche sindacati ed enti vari.

Chi realizza materialmente un sondaggio?

Di solito istituti privati, attivi sia nei sondaggi d’opinione sia nelle ricerche di mercato. Possono gestire tutte le fasi o affidare il field-work (campionamento e interviste) a società specializzate. Il costo dipende da questionario, metodo, dimensioni del campione e trattamento dei dati.

Quali sono le fasi di un sondaggio?

Otto: definizione del tema, formulazione delle domande, test del questionario, costruzione del campione, interviste sul campo, codifica e pulizia dei dati, prime elaborazioni con tabelle semplici e analisi statistica multivariata con interpretazione dei risultati.

Perché è utile conoscere il processo?

Perché aiuta a leggere i sondaggi con occhio critico. Un dato affidabile nasce da un questionario ben costruito, un campione rappresentativo e un’elaborazione rigorosa. Sapere chi ha commissionato un sondaggio e come è stato realizzato è il primo passo per valutarne il reale valore.