Parlando di sondaggi a livello generale, le aziende sono i committenti numericamente più consistenti, infatti possedere conoscenze riguardo le aspettative dei consumatori, permette di attuare strategie di marketing più mirate e quindi consente di vendere meglio i propri prodotti. Per quanto riguarda i sondaggi d’opinione nello specifico, i mass media coprono un’ampia parte della clientela degli istituti di ricerca. Quotidiani, riviste, programmi televisivi si avvalgono del sondaggio o per arricchire gli articoli e servizi su un dato argomento mostrando cosa ne pensa l’opinione pubblica al riguardo, oppure commissionano un sondaggio con esiti talmente curiosi che da soli diventano spunto per un articolo o un approfondimento sul quale lavorare e di cui dare conto ai propri lettori o telespettatori.
Anche le pubbliche amministrazioni o le istituzioni commissionano un numero ingente di sondaggi d’opinione; lo scopo è quello di verificare che il loro operato sia apprezzato o meno, oppure di sapere quali sono i bisogni più urgenti dei cittadini. Ma in politica il periodo durante il quale vengono commissionati più sondaggi è sicuramente il periodo preelettorale, quando i partiti, le coalizioni, ma anche i singoli candidati, hanno necessità di conoscere cosa vogliono gli elettori per capire come impostare una campagna elettorale, per sapere se sono in vantaggio sui candidati concorrenti ecc.
Ci sono, comunque, tante altre organizzazioni committenti dei sondaggi: sindacati, enti pubblici o privati ecc.
Per quanto riguarda la realizzazione dei sondaggi, questi solitamente sono condotti da appositi istituti privati, talvolta specializzati in sondaggi d’opinione, ma che più spesso operano sia nel campo dell’opinione pubblica, che in quello delle ricerche di mercato. Infatti abbiamo visto che i sondaggi di mercato rappresentano la maggior parte delle entrate di questi istituti, anche se in campagna elettorale aumenta anche la richiesta dei sondaggi d’opinione nella forma di sondaggi preelettorali. Un istituto di ricerca può essere in grado di gestire autonomamente tutte le fasi di esecuzione di un sondaggio, o può affidarne alcune (di solito il field-work, cioè il campionamento e le interviste) ad altre società specializzate. Solitamente è il cliente a contattare l’istituto per commissionare un sondaggio, illustrando il tipo di ricerca di cui ha bisogno. Capita anche che siano gli istituti stessi a proporre i propri servizi, sia a società private che ad enti pubblici. A questo punto l’istituto sottopone al cliente un preventivo, il cui ammontare dipende da diversi fattori: lunghezza e caratteristiche del questionario, metodo d’intervista, dimensioni del campione, modalità di trattamento dei dati e di presentazione dei risultati. Una volta stipulato il contratto, e definito in modo preciso il tema da studiare, spetta all’istituto occuparsi della costruzione del questionario e della formulazione esatta delle domande che possano rilevare al meglio atteggiamenti ed opinioni degli intervistati. Questa fase del procedimento, così come quelle successive del test per verificare funzionalità e correttezza del questionario, e del piano di campionamento, può essere svolta da un numero ristretto di persone.
Per quanto riguarda le interviste sul campo, invece, sia nel caso di interviste telefoniche che faccia a faccia, si ha la necessità di mobilitare un elevato numero di persone. Di solito un gruppo di qualche decina di intervistatori svolge le interviste telefoniche da una sede dotata di apposite apparecchiature, oppure gli intervistatori responsabili delle aree campionate, si recano direttamente a casa delle persone da intervistare. Una volta raccolte le risposte, queste vengono codificate, cioè trasformate in dati numerici e trattate con speciali programmi informatici attraverso i quali si ottengono i primi risultati grezzi. Questi ultimi, una volta affinati e ordinati in tabelle semplici (le “distribuzioni di frequenza”) vengono presentati al cliente.
I tempi di esecuzione di un normale sondaggio d’opinione, dipendono soprattutto dalla durata della fase d’intervista, che può richiedere un giorno come una settimana. Un massimo di un paio di giorni sono di solito sufficienti sia per “disegnare” il sondaggio e il piano d’esecuzione, sia per elaborare i dati ottenuti attraverso le interviste.
Riassumendo, le fasi che danno vita ad un sondaggio e che impiegano il lavoro sia del committente che dell’istituto, sono le seguenti:
- Definizione del tema.
- Scelta del tipo di questionario e formulazione delle domande.
- Test di verifica della funzionalità del questionario.
- Scelta e costruzione del campione.
- Svolgimento delle interviste sul campo.
- Codifica, registrazione e «pulizia» dei dati.
- Prime elaborazioni dei risultati e presentazione delle tabelle «semplici».
- Analisi statistica «multivariata» e interpretazione causale dei risultati.
