Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un vero e proprio boom dei sondaggi, sia in campo politico sia per quanto riguarda le ricerche di mercato. Per alcuni decenni si è guardato a questo tipo di strumento di rilevazione dell’opinione pubblica, con grande scetticismo, sia da parte del mondo politico e delle istituzioni, sia da parte delle aziende. Da diversi anni, invece, la prospettiva dalla quale si guarda questo fenomeno è del tutto mutata, da semplice ausilio per determinare le strategie di marketing aziendale come la pianificazione delle campagne elettorali, il sondaggio è diventato un strumento dal quale non si può prescindere se si vogliono effettuare scelte strategiche nei diversi ambiti. Si capisce che stiamo assistendo ad un abuso di questo strumento, vi si ricorre anche quando, in realtà, non è necessario. E’ come se dai risultati di queste ricerche ci si aspettasse una profezia, “il sondaggio tende […] a essere consultato come una sorta di oracolo” . Sempre proseguendo sulla linea del pensiero di Paolo Natale (2001), il sondaggio come oracolo, sarà un oracolo ambiguo. Facciamo un esempio: un partito politico è indeciso sul candidato sindaco da proporre e per ovviare al problema decide di condurre un sondaggio tra gli elettori per scegliere tra i due personaggi. Il risultato del sondaggio fa emergere che il primo candidato è il più conosciuto dei due fra gli elettori. Questo porterebbe ad una spaccatura interna al partito, perché i sostenitori del primo candidato continueranno a sostenerlo per il fatto che è conosciuto dall’elettorato, mentre i sostenitori del secondo continueranno a puntare su di lui in quanto personaggio che detiene il fascino della novità e della freschezza. In conclusione, il partito si troverebbe nella medesima condizione di incertezza iniziale e quindi il sondaggio non avrebbe agevolato la decisione. Anche se questo è solo un esempio, può essere utile per sottolineare che non sempre lo strumento del sondaggio è utile a pianificare una strategia o prendere una posizione piuttosto di un’altra. Ecco perché è necessario chiedersi quando e perché risulta efficace e producente l’impiego di una rilevazione demoscopica. Probabilmente anche nell’esempio che abbiamo riportato, il sondaggio avrebbe potuto rivelarsi utile se ci si fosse prefissi obiettivi differenti. Questo strumento, allora, non deve essere demonizzato ma neppure ritenuto un oracolo. Per capire quando e perché effettuare un sondaggio guardiamo quali dovrebbero essere i suoi principali obiettivi e campi di applicazione. In relazione all’obiettivo che ci si pone, si possono individuare due possibili tipologie di sondaggio: quello conoscitivo e quello previsivo. Alla prima categoria appartiene la maggior parte dei sondaggi, e nello specifico i classici sondaggi d’opinione o le ricerche sociali, che intendono rilevare livelli di conoscenza, preferenze, gradi di soddisfazione, orientamenti di voto ecc..
Alla seconda categoria appartengono quei sondaggi che tentano di prefigurare una situazione futura, come il numero potenziale di acquirenti di un dato prodotto, la percentuale di voto per un nuovo partito, il comportamento di voto per elezioni future e così via. Non è detto comunque che un certo sondaggio debba appartenere esclusivamente ad una delle due categorie che abbiamo visto. Il sondaggio preelettorale, ad esempio, può essere considerato di tipo conoscitivo se l’obiettivo è quello di rilevare gli attuali orientamenti di voto, ma lo si può considerare anche di tipo previsivo se l’obiettivo fissato è di prevedere i futuri comportamenti di voto. Per quanto riguarda la definizione dei campi di applicazione dei sondaggi, questi sono potenzialmente infiniti e quindi il discorso si fa molto più complesso. In qualsiasi ambito di studio ci si muova, si può ricorrere al sondaggio per mettere a fuoco la realtà che si sta indagando.
Sempre Natale (2001) nel testo che abbiamo citato poco sopra tenta una catalogazione, almeno per sommi capi, dei possibili ambiti di applicazione dei sondaggi, e ne elenca undici, di cui i primi sette possono venir ricollegati all’area dei sondaggi conoscitivi, mentre i restanti sono attribuibili sia all’area conoscitiva che a quella previsiva. I campi di applicazione individuati da Natale (2001), sono:
1. indagini di opinione sui temi di attualità, atteggiamenti e comportamenti sociali;
2. indagini sulla conoscenza e l’immagine di prodotti, personaggi, eventi;
3. indagini sui media, rilevazioni dell’audience televisiva e radiofonica, lettori dei giornali;
4. indagini sulla soddisfazione per prodotti e servizi (settore pubblico e privato);
5. indagini di performance interne alle aziende e agli enti pubblici (clima aziendale);
6. indagini sociali: sui bisogni, stili di vita, qualità della vita;
7. indagini sull’andamento demografico, occupazionale, indicatori sociali (Istat);
8. indagini nel campo pubblicitario: pre-test o post-test sulla comunicazione;
9. indagini di mercato e di marketing: posizionamento strategico dei prodotti;
10. indagini sui comportamenti economici, di acquisto e di consumo;
11. indagini politico-elettorali.
