La radio
La radio commerciale è disponibile per la pubblicità su scala locale e nazionale. È fonte di informazione e intrattenimento, e soprattutto accompagna per lunghi periodi altre attività: la guida, i lavori domestici.
Un pubblico fedele
Gli ascoltatori radiofonici sono caratterizzati da elevata fedeltà, sia a un programma sia alla stazione. La maggior parte tiene l’apparecchio sintonizzato in modo permanente sulla propria frequenza preferita, ascoltandola alla stessa ora ogni giorno.
La radio raggiunge il maggior numero di ascoltatori fuori dagli orari di punta della televisione: la mattina presto e durante gli spostamenti.
L’osservazione più interessante riguarda però il trasferimento: la fedeltà al mezzo si trasferisce in modo non consapevole al mittente del messaggio pubblicitario. È per questo che la radio funziona bene per costruire familiarità più che per generare una decisione immediata.
I quattro vantaggi
L’impatto del suono. La voce umana può suscitare emozione e autorevolezza; sostenuta da un fondo musicale, attira l’attenzione e crea atmosfera. Il messaggio può risultare intensamente personale: effetto amplificato nelle radio locali, che appartengono alla comunità dei loro ascoltatori.
Flessibilità. La radio è portatile e si ascolta mentre si fa altro. La programmazione è naturalmente segmentata: la musica pop attrae un pubblico giovane, i programmi di parola un pubblico più adulto, le trasmissioni sportive un pubblico prevalentemente maschile. Gli annunci possono così essere collocati in funzione di chi sta ascoltando in quel momento.
Economicità. Gli spazi radiofonici costano meno rispetto ad altri mezzi, così come la scrittura e la registrazione.
Immediatezza. I messaggi traggono vantaggio dalla sensazione di intimità e fiducia che il mezzo genera.
Il vincolo creativo
Proprio l’ultimo punto impone la difficoltà maggiore: gli spot sono brevi, l’attenzione viene subito catturata da ciò che segue e non esistono immagini a supporto.
Lo script deve quindi essere accattivante, forte e soprattutto memorizzabile.
Vale la pena notare che l’assenza dell’immagine non è solo un limite: obbliga l’ascoltatore a costruirsela, e un’immagine costruita da chi ascolta è generalmente più aderente ai suoi riferimenti di quanto potrebbe esserlo una fornita dall’esterno.
La pubblicità esterna
Il problema principale dell’affissione è la competizione con tutto ciò che accade attorno ad essa: il paesaggio, il traffico, le altre insegne.
Deve quindi sviluppare una capacità di sorpresa immediata attraverso un forte impatto visivo.
La regola dei secondi
Il tempo che una persona può dedicare a un manifesto (a piedi o in automobile) varia dai tre ai trenta secondi.
Spesso si tratta inoltre di un messaggio visto ripetutamente, che si fissa in modo involontario: capita di ricordarlo senza sapere dove lo si sia incontrato.
Da qui la formula più efficace del testo: l’affissione richiede un messaggio ridotto alla minima espressione verbale e ampliato alla massima espressione grafica.
Un mezzo differenziato
Le forme sono molteplici: grandi affissioni lungo le strade, poster in aeroporti e stazioni, materiali all’interno dei taxi, applicazioni removibili sugli autobus, veicoli costruiti per trasportare pubblicità.
I tre vantaggi
Alta visibilità. Nessun altro mezzo consente altrettanti contatti quotidiani, perché le affissioni si collocano in aree ad alta intensità di traffico e ogni manifesto può essere visto più volte al giorno: per esempio percorrendo due volte il tragitto casa-lavoro.
Capacità di attrazione. Per i grandi formati la dimensione è già di per sé un valore: talvolta è sufficiente riprodurre il prodotto cento volte più grande. I manifesti danno inoltre visibilità nell’area stessa dell’acquisto (un centro commerciale, una via commerciale) e si prestano ad annunci specifici, come l’apertura imminente di un punto vendita.
Polivalenza. È il punto che ne definisce il limite reale.
Il ruolo di supporto
L’affissione funziona bene da sola solo per prodotti che non richiedono spiegazione.
Per tutti gli altri il suo impiego principale è quello di reminder: richiamare alla memoria un prodotto già conosciuto e sostenere una campagna condotta su altri mezzi.
È una precisazione onesta e utile: la pubblicità esterna non introduce, ricorda. Chiederle di svolgere una funzione informativa significa usarla per ciò che non può fare.
Domande frequenti
Perché la radio è efficace per costruire familiarità?
Perché gli ascoltatori sono molto fedeli a programmi e stazioni, e quella fedeltà si trasferisce in modo non consapevole al mittente del messaggio pubblicitario. Funziona quindi meglio sul lungo periodo che sulla decisione immediata.
L’assenza di immagini è solo uno svantaggio per la radio?
No. Obbliga l’ascoltatore a costruirsi l’immagine, e un’immagine costruita da chi ascolta è generalmente più aderente ai suoi riferimenti di quanto potrebbe esserlo una fornita dall’esterno.
Quanto tempo si dedica a un manifesto?
Tra i tre e i trenta secondi. Per questo il messaggio deve essere ridotto alla minima espressione verbale e ampliato alla massima espressione grafica.
La pubblicità esterna funziona da sola?
Solo per prodotti che non richiedono spiegazione. Per tutti gli altri opera come promemoria di una campagna condotta su altri mezzi: non introduce, ricorda.