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Azienda e Organizzazione

Pubblica Amministrazione e Citizen Networking

Da alcuni anni la Pubblica Amministrazione oltre allo sportello fisico affianca sempre più altri canali per gestire la relazione con cittadini e imprese, facendo ad esempio evolvere i Call Center esistenti in Contact Center. Oppure introducendo l´utilizzo di Internet e dell´email secondo logiche strategiche nella scelta dei canali. D´altra parte emerge una nuova tendenza, il Citizen Networking: si fa sempre più forte, cioè, da parte dei cittadini il desiderio, oltre che di fruire, di partecipare, co-produrre, co-progettazione e contribuire all´innovazione dei servizi pubblici, mettendo a disposizione informazioni e conoscenze.
Il Customer Management Forum, l´iniziativa promossa da Fondazione Irso che ogni anno si occupa di analizzare lo stato del CRM nelle imprese pubbliche e private e di promuovere soluzioni innovative, ha dedicato uno dei filoni di ricerca proprio a questo aspetto, che vede le Pubbliche Amministrazioni insieme ai cittadini per migliorare la qualità dei servizi.
L´evoluzione in direzione del Networking può risultare efficace nel raggiungere alcuni obiettivi di Citizen Management: aumentare l´accesso ai servizi, rendere trasparente il processo per cui si arriva all´erogazione del servizio, incrementare la vicinanza, l´ascolto e il coinvolgimento dei cittadini. Nello scenario attuale tuttavia bisogna sottolineare alcuni punti di debolezza, come la diffidenza dei cittadini verso l’informatizzazione della Pubblica Amministrazione, che in certi casi ha portato all’acquisto di tecnologie costose e talvolta inutili, non sempre con risultati concreti. Un altro elemento caratterizzante è dato da un modello di erogazione di informazioni e servizi di tipo top-down statico, in cui l’utente si limita ad acquisire informazioni o eseguire transazioni (pagamenti) senza poter generare contenuti, al contrario di quanto accade sempre più spesso in altri ambiti grazie all´utilizzo di piattaforme web 2.0. Una prospettiva che oltretutto permette di acquisire maggiore efficienza, sfruttando l’intelligenza collettiva che i nuovi strumenti di comunicazione mettono a disposizione.
Questa prospettiva è ancora molto discussa, resta tuttavia il fatto che la Pubblica Amministrazione si è resa conto che il ruolo dell’utente non si limita più soltanto a quello di un fruitore, capace al più di lasciare un feedback, ma a quello di co-generatore di contenuti (prosumer). Si può parlare quindi di Citizen Networking all´interno di questa generale voglia di partecipare che, così come accade per la sfera privata, riguarda sempre più anche gruppi di cittadini. Non si tratta più soltanto di desiderio di fruire dei servizi da parte dei cittadini ma anche di partecipare alla progettazione degli stessi.
Quello che emerge dalle ricerche e dalle case histories presentate dal Customer Management Forum son nuove sfide per le Pubbliche Amministrazioni ma anche opportunità, per acquisire maggiore credibilità agli occhi dei cittadini, erogare servizi sempre più aderenti alle reali necessità dell’utente, rendere il rapporto con il cittadino sempre più diretto e multicanale. A ciò si aggiungono vantaggi operativi come la possibilità di disintermediare l´erogazione di servizi, la riduzione dei costi operativi di gestione del contatto, oltre all´aumento della qualità percepita dal cittadino.

Il caso ATAC

ATAC (Agenzia per i Trasporti Autoferrotranviari del Comune di Roma) è attore principale del trasporto pubblico romano, in quanto gestore di molte attività strategiche generali, cui fanno riferimento anche le altre due società della mobilità del Comune di Roma, Trambus e Metro, e che coinvolge complessivamente 1.462 mln di passeggeri all´anno.
ATAC si è mossa in questi anni integrando più canali comunicativi con l´obiettivo di migliorare la qualità dei propri servizi e di promuovere la Mobilità Sostenibile. Quest´ultimo è un obiettivo strategico di comunicazione che coinvolge la promozione di uno stile alternativo di mobilità (capace di offrire un servizio a un costo ragionevole per l´individuo e la società) e la diffusione di una nuova cultura legata alla tutela dell´ambiente e alla qualità della vita (inquinamento acustico e ambientale). Si tratta di obiettivi di comunicazione non finalizzati soltanto alla fidelizzazione degli utenti e ad un miglioramento dell´immagine di ATAC ai loro occhi, ma anche ad una funzione educativa. Il progetto Mobilità Sostenibile infatti può essere realizzato soltanto con la partecipazione dei cittadini.
Per coinvolgerli si è attivata una piattaforma comunicativa su più canali: dalle modalità più tradizionali, come il volantinaggio e i materiali a stampa, a interventi sul territorio, sportelli, video e audio (come i moby sugli autobus), telefono e web. Tra questi vi è ATAC mobile, un servizio che permette di ricevere gratuitamente informazioni sulla mobilità a Roma mediante telefoni cellulari e palmari con connessione ad internet: informazioni su orari ZTL, sui lavori stradali, sulle disponibilità dei parcheggi, tempi attesa dei bus, rivendite di titoli di viaggio e sosta, notizie sul traffico, calcolo di itinerari ottimali e altro ancora. Lo sviluppo ulteriore del progetto prevede una personalizzazione del servizio basata su una profilazione dell´utenza, la disponibilità del servizio in più lingue e l´integrazione con il sistema turistico romano.
La personalizzare dei servizi tramite profilazione degli utenti è in corso di sviluppo anche per l´attività sui Social Network, come Facebook (con 208 utenti e 7 discussioni aperte nel maggio 2009) e Twitter, dove nello stesso periodo “erano seguiti” adesso da 378 utenti mentre ne “seguivano” 690, secondo un target specifico, per cercare di capire i bisogni e le aspettative. Oltre a questo aspetto di analisi poi i Social Network vengono utilizzati per pubblicare bollettini del traffico e aggiornare sulla mobilità.
Oltre a tali strumenti ATAC ha poi introdotto altri elementi sul proprio sito web per snellire e migliorare la Citizen Satisfaction, ma come ATAC, vi sono altre Pubbliche Amministrazioni che hanno iniziato un processo di coinvolgimento dei cittadini nella vita pubblica. Tra i primi a muoversi in questo senso il Comune di Torino, che ha accettato la sfida di portare sul web una Pubblica Amministrazione che da “distributore di fotocopie diventi distributore di servizi”. Ciò tramite l´utilizzo di applicazioni che non riproducono semplicemente online quanto un utente può trovare in cartaceo ad uno sportello fisico, ma sono studiate in base alle esigenze dell´utente e sono tali da coinvolgerlo, oltre che utili nel rendergli un servizio.
L´introduzione di strumenti web 2.0 nella Pubblica Amministrazione è una tematica più delicata rispetto ad altri ambiti e fa sorgere tutta una serie di questioni legate alla qualità dei contenuti, alla privacy, al fatto che spesso i contributi provengano da un nucleo ristretto di utenti, in grado di influenzare chi ne fruisce in modo esclusivamente informativo.
Dai questionari, che il Customer Management Forum ha proposto a funzionari della Pubblica Amministrazione responsabili di Citizen Management di vari enti, emerge come l´opportunità offerta dal Citizen Networking sia ritenuta importantissima ma ancora non sufficientemente compresa e quindi non ancora adeguatamente supportata. D´altro canto emerge anche la necessità da parte dei cittadini di fare un “salto di qualità” nel pensare in termini di “comunità” e “sostenibilità” nel medio lungo termine.

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