Due modi di studiare l’atmosfera
Dal punto di vista metodologico, la ricerca che collega i due ambiti si divide in due approcci.
- Gli studi parziali, focalizzati sull’influenza di singoli elementi dell’atmosfera: musica, colori, profumi, luminosità, fattori sociali.
- Gli studi generali, di taglio olistico, che considerano congiuntamente tutti gli elementi di un determinato ambiente di vendita per rilevarne l’effetto complessivo.
La distinzione non è formale: come vedremo, i due approcci arrivano a conclusioni di solidità molto diversa.
Gli studi sui singoli elementi
Gli studi parziali prendono in esame singole tipologie di stimoli sensoriali presenti nel punto vendita e in qualche misura controllabili dal dettagliante: rumore e musica per la stimolazione uditiva, affollamento dei clienti e numero e affabilità del personale per la componente umana.
Cosa hanno rilevato
Nel complesso queste ricerche mostrano che la manipolazione di singoli elementi dell’atmosfera può generare tre famiglie di effetti:
- psicologici: cognitivi (attenzione, persuasione, ricordo, percezione e valutazione del posizionamento e dell’immagine del punto vendita e dei prodotti) e affettivi (stati emozionali e umore);
- fisici: per esempio variazioni della pressione sanguigna o del ritmo respiratorio;
- comportamentali: sia di visita (tempo di permanenza, velocità di movimento, esplorazione, interazione con il personale, intenzione di ritornare) sia di acquisto (numero di acquisti conclusi, natura, importo complessivo, azioni non programmate, intenzioni future).
Questi effetti sono spesso mediati da altre variabili: individuali, come le preferenze musicali o la consapevolezza dello stimolo, oppure situazionali, come il momento della giornata.
Due limiti importanti
Il testo è onesto nel segnalarli, ed è un punto che vale la pena non perdere.
Il primo è metodologico: condurre sperimentazioni e indagini in questo campo è difficile, e i risultati non sono sempre supportati da evidenze statisticamente significative né convergenti nell’offrire indicazioni pratiche affidabili ai dettaglianti.
Il secondo è concettuale: isolare un singolo stimolo trascura l’effetto combinato e sinergico che si produce in un ambiente di vendita reale, dove stimoli di natura diversa agiscono insieme (Baker, Levy e Grewal, 1992).
È una precisazione utile anche oggi, quando si leggono affermazioni molto nette sull’effetto di un colore o di un profumo sulle vendite.
Gli studi olistici
Gli studi generali si distinguono a loro volta in model-based e non model-based, a seconda che facciano o meno riferimento a un modello come cornice concettuale per analizzare l’impatto su psiche e comportamenti.
I contributi non model-based
Due esempi:
- Gardner e Siomkos (1989): l’informazione sensoriale proveniente dai cues ambientali influenza gli stati cognitivi e affettivi, con possibili alterazioni nei comportamenti d’acquisto e nella percezione dei prodotti.
- Darden, Griffin e Babin (1994): un ambiente di vendita può indurre un umore favorevole, in grado di migliorare l’esperienza e le intenzioni di acquisto.
Il modello S-O-R
L’approccio che si è imposto come soluzione metodologica consolidata nelle applicazioni al retailing è quello model-based derivato dalla psicologia ambientale.
Sono Donovan e Rossiter (1982) ad applicare per la prima volta allo studio dell’atmosfera dei negozi il modello di Mehrabian e Russell (1974).
Lo schema è quello stimolo-organismo-risposta:
- Stimolo: gli elementi che caratterizzano l’ambiente;
- Organismo: gli stati emotivi dell’individuo;
- Risposta: un insieme di comportamenti riconducibili a un approccio positivo o negativo verso l’ambiente.
Secondo gli autori, gli stimoli fisici e sociali presenti in un ambiente influiscono direttamente sugli stati emozionali (attenuati o rinforzati dalla personalità) e le emozioni, a loro volta, incidono sul comportamento all’interno dell’ambiente.
Il punto centrale
Nella visione prevalente nella letteratura di retailing, le reazioni affettive durante il processo di acquisto fungono da variabile di mediazione tra l’atmosfera e il comportamento.
Numerosi contributi empirici hanno poi adottato lo stesso modello per rilevare gli effetti dei fattori di stimolo sulla frequentazione ripetuta, sulla visita e sull’acquisto nei punti vendita, confermando il ruolo fondamentale delle emozioni.
Il marketing esperienziale
Da qui discende l’applicazione pratica. Il marketing esperienziale utilizza tecniche basate sulla dimensione sensoriale per far emergere nell’acquirente esperienze legate a fatti reali o immaginari, suscitando emozioni intense.
Questo approccio viene impiegato in tre ambiti: lo sviluppo di nuovi prodotti, la comunicazione con il cliente e la gestione degli spazi di vendita.
Il suo scopo è spostare l’attenzione dalle funzioni del prodotto alle sensazioni che esso procura, stimolando il ricordo di un’esperienza sognata, vissuta o creata sul momento.
Merita una notazione critica: proprio perché opera sul piano emotivo e in parte non consapevole, questo tipo di marketing solleva questioni di trasparenza verso il consumatore che il dibattito successivo ha ampiamente ripreso.
Domande frequenti
Che rapporto c’è tra psicologia ambientale e marketing?
La psicologia ambientale fornisce al retailing il modello concettuale con cui analizzare l’effetto dell’atmosfera del punto vendita: gli stimoli ambientali agiscono sugli stati emotivi, e questi sul comportamento di visita e di acquisto.
Cos’è il modello stimolo-organismo-risposta?
Un modello proposto da Mehrabian e Russell nel 1974 e applicato ai negozi da Donovan e Rossiter nel 1982: gli elementi dell’ambiente (stimolo) influenzano gli stati emotivi (organismo), che a loro volta determinano comportamenti di avvicinamento o allontanamento (risposta).
Perché gli studi su singoli elementi sono meno affidabili?
Per due ragioni: le difficoltà metodologiche rendono i risultati non sempre statisticamente significativi né convergenti, e isolare un singolo stimolo trascura l’effetto combinato che si produce in un ambiente reale.
Cos’è il marketing esperienziale?
Un approccio che usa la dimensione sensoriale per suscitare emozioni legate a esperienze reali o immaginarie, spostando l’attenzione dalle funzioni del prodotto alle sensazioni che procura. Si applica a prodotti, comunicazione e spazi di vendita.