Immagine e suono
L’immagine trasmette un linguaggio immediato e globale, che chi la riceve decifra e interpreta a modo proprio.
La vista spazia lontano e porta messaggi complessi. Anche il suono percorre distanze ampie, ma a distanza trasmette dati più semplici: che però possono innescare una ricca evocazione interiore.
Un’immagine è composta da forme, colori, luci e ombre, immobilità e movimento. Richiama in ciascuno reazioni e ricordi personali, può contenere simboli, suscitare emozioni, indurre suggestioni.
Come si forma il nostro modo di percepire
La spiegazione proposta risale a una riflessione di ambito psicoterapeutico e psicofisiologico.
Nei primi mesi di vita l’interazione sensoriale tra cervello e ambiente contribuisce a strutturare le connessioni fondamentali. Da questo processo derivano, in ciascuno, modalità peculiari di utilizzo dei canali sensoriali, e quindi un modo individuale di ricostruire mentalmente il mondo esterno.
La conseguenza è quella che l’articolo formula con precisione: la nostra rappresentazione mentale non è la realtà oggettiva che crediamo, ma la rielaborazione personale degli elementi che siamo in grado di percepire.
E quell’elaborazione è a sua volta condizionata dai primi schemi concettuali costituiti: in una stratificazione continua che coinvolge educazione, ambiente sociale e culturale, esperienza soggettiva.
Il ruolo dell’emozione
Intensità e conseguenze di uno stimolo visivo dipendono in larga misura dalla reazione emotiva che suscita: a sua volta influenzata dallo stato fisiologico generale, in un rapporto di causalità reciproca.
I paradigmi concettuali via via costituiti condizionano dunque sia la percezione sia l’interpretazione dell’ambiente e degli eventi. Da lì derivano valutazioni, scelte e comportamenti.
I canali sensoriali
La percezione della realtà esterna passa per vista, udito, tatto, olfatto e gusto.
Nella comunicazione tra persone, tatto, olfatto e gusto possono essere considerati come un unico canale, che l’articolo chiama cenestesico. I suoi potenziali vengono stimolati direttamente solo in occasioni particolari, ma possono essere evocati attraverso stimoli visivi e uditivi: talvolta con la stessa intensità di uno stimolo diretto.
Vale anche il rapporto inverso: la presenza continua di sensazioni corporee, interne ed esterne, influenza costantemente l’elaborazione di ciò che vediamo e sentiamo, condizionandone la valutazione e le risposte di accettazione o rifiuto.
Due tempi della comprensione
Il passaggio tecnicamente più interessante riguarda le fasi con cui un’immagine viene elaborata.
Ogni elemento (una linea, un colore) ha un proprio significato immediato e agisce come stimolo a sé stante. L’effetto emotivo di un’immagine è dunque immediato e nasce dal valore di ciascuna componente.
Solo in un secondo momento avviene l’elaborazione consapevole del significato complessivo.
La conclusione è quella che conta: quando le due fasi producono interpretazioni contrastanti, a determinare la risposta è la prima.
È un principio che spiega molte esperienze quotidiane: la sensazione di diffidenza verso una comunicazione impeccabile sul piano dei contenuti, o la simpatia immediata per qualcosa che razionalmente non ci convince.
Perché i messaggi falliscono
Da qui una conseguenza pratica rilevante: una sola componente disarmonica può innescare un’elaborazione con esiti molto diversi da quelli desiderati.
Accade così che immagini apparentemente positive ed efficaci producano in alcune persone effetti controproducenti. E accade che un messaggio corretto nell’impianto venga compromesso da elementi discordanti, o contenga sollecitazioni non accettabili in un dato contesto culturale.
Il principio generale è quello già noto alla semiotica: il significato è dato da chi percepisce, non da chi emette. Un processo del tutto personale, anche se non del tutto autonomo, perché siamo influenzabili.
Imposizione e scelta
Un’osservazione preziosa riguarda le condizioni di ricezione.
Quando un’immagine è imposta, è facile che generi un rifiuto acritico, difficile da rimuovere. Quando è liberamente scelta, l’elaborazione risulta più autonoma.
È forse la spiegazione più semplice dell’irritazione prodotta dalla pubblicità non richiesta: non riguarda il contenuto, riguarda la mancanza di scelta.
La potenza della vista
La vista è considerata il senso più utilizzato e più potente sul piano comunicativo, con una capacità immediata ed evocativa che gli altri canali raggiungono solo eccezionalmente.
Basti pensare alla sofferenza fisica reale (con reazioni psicosomatiche riconoscibili) che può accompagnare la visione di scene per noi insostenibili.
Le indicazioni operative
Chi costruisce l’immagine di un prodotto o di un servizio dovrebbe:
- conoscere i sistemi di decodifica del pubblico a cui si rivolge, e, se il contesto culturale è diverso dal proprio, riuscire realmente a calarsi in esso;
- comporre il messaggio in stimoli non contraddittori, eliminando gli elementi che possono agire in senso opposto;
- adeguarsi alle strutture mentali e culturali già esistenti, per evocare risposte coerenti con la finalità.
Il presupposto è che a determinare le scelte non sia soltanto il livello consapevole e razionale, ma anche quello emotivo: su cui gli stimoli evocati hanno spesso più effetto di quelli diretti.
Una precisazione necessaria
Il testo originale fa riferimento a “elementi subliminali”. Va precisato che l’ipotesi di messaggi capaci di influenzare i comportamenti al di sotto della soglia di consapevolezza è stata ampiamente ridimensionata dalla ricerca successiva: gli effetti documentati sono minimi, di brevissima durata e non producono decisioni.
Resta invece valido, e ben documentato, il principio più generale: molte componenti di un messaggio agiscono senza che ne siamo consapevoli, non perché nascoste, ma perché non oggetto di attenzione esplicita. È una differenza sostanziale, e non richiede alcuna manipolazione occulta per essere efficace.
Domande frequenti
La nostra percezione della realtà è oggettiva?
No: è una rielaborazione personale degli elementi che siamo in grado di percepire, condizionata dagli schemi concettuali formati nel corso dell’esperienza. Ciò che chiamiamo realtà è già il risultato di un’interpretazione.
Quali sono le due fasi di comprensione di un’immagine?
Un effetto emotivo immediato, prodotto dal valore di ciascuna componente, e una successiva elaborazione consapevole del significato complessivo. Quando le due fasi confliggono, prevale la prima.
Perché la stessa immagine funziona su alcuni e non su altri?
Perché il significato è determinato da chi percepisce, sulla base della propria storia e del proprio contesto culturale. Una sola componente discordante può bastare a produrre un esito opposto a quello desiderato.
I messaggi subliminali funzionano?
La ricerca ne ha largamente ridimensionato la portata: gli effetti documentati sono minimi e non producono decisioni. Resta valido però il fatto che molte componenti di un messaggio agiscano senza che vi prestiamo attenzione esplicita.