La questione
L’edizione del 2011 di un festival dedicato alla raccolta fondi, promosso da un master universitario, poneva al centro il confronto tra strumenti tradizionali e digitali.
La contrapposizione era stata resa urgente da un fatto concreto: l’aumento delle tariffe postali agevolate per il settore non profit, che aveva reso più costoso lo strumento allora più efficace.
Il paradosso di partenza
Il testo lo formula con onestà: lo strumento che produceva i migliori risultati era ancora la posta cartacea, integrata con eventi, contatti telefonici e raccolta diretta in strada.
Ma (osservava) considerata l’età media dei donatori, quei sistemi erano destinati a esaurirsi con il ricambio generazionale.
È una situazione particolarmente difficile da gestire, e vale la pena esplicitarne il perché: si tratta di dover investire in un canale che rende meno, sottraendo risorse a uno che rende di più, sulla base di una previsione.
Nessun indicatore di breve periodo giustifica quella scelta. È il motivo per cui le transizioni di questo tipo vengono quasi sempre affrontate tardi: non per cecità, ma perché farlo per tempo appare come un errore fino al momento in cui non lo è più.
Cosa è successo davvero
A distanza di anni si può verificare come sia andata, e il quadro è istruttivo.
La previsione era corretta nella direzione ma sbagliata nei tempi. La posta cartacea ha continuato a funzionare molto più a lungo del previsto, e in diversi contesti mantiene tuttora rese superiori a quelle dei canali digitali per la fidelizzazione dei donatori regolari.
Ciò che è cambiato non è la sostituzione di un canale con l’altro, ma la loro combinazione: la raccolta avviene attraverso più punti di contatto, e attribuire un risultato a un singolo canale è diventato difficile.
La domanda posta nel 2011 (innovare o resistere) era quindi mal formulata, ed è la lezione più utile: nelle transizioni di questo tipo la scelta non è tra due opzioni alternative, ma riguarda il modo in cui si sostengono a vicenda.
La fidelizzazione
Una delle sessioni era dedicata alla costruzione del rapporto con i donatori, con quattro elementi indicati come portanti: soddisfazione, impegno, fiducia nell’organizzazione e identificazione con la causa.
La scomposizione è utile, e vale la pena spiegare perché il quarto elemento sia diverso dagli altri.
Soddisfazione e fiducia riguardano l’organizzazione: come impiega le risorse, come rendiconta, come tratta chi dona. L’identificazione con la causa riguarda invece chi dona: chi si riconosce in un tema resta anche quando l’organizzazione lo delude, e cambia semmai destinatario.
Da qui deriva l’indicazione pratica più solida del settore: le organizzazioni che comunicano soltanto i propri risultati costruiscono un legame con sé stesse, che è fragile; quelle che rafforzano l’adesione al problema costruiscono un legame più stabile, ma meno esclusivo.
Una cautela sui numeri
Il testo riferisce di tecniche capaci di aumentare fino al duecento per cento il valore di un contatto.
Cifre di questo tipo vanno prese con prudenza: derivano di norma da casi selezionati, ottenuti in condizioni particolari, e non rappresentano un risultato replicabile. La presentazione di un massimo come se fosse un’aspettativa è il difetto ricorrente della comunicazione formativa.
Il punto etico che il contesto solleva
C’è un aspetto che il testo non affronta e che merita attenzione, perché è specifico di questo ambito.
Le tecniche di persuasione applicate alla raccolta fondi operano su una materia particolare: la sofferenza altrui, rappresentata a fini di convincimento.
Il settore ha sviluppato una consapevolezza crescente su questo, e le principali organizzazioni internazionali si sono dotate di codici che vietano rappresentazioni degradanti dei beneficiari, richiedono il loro consenso informato e impongono di mostrarli come persone e non come oggetti di pietà.
Non è una questione formale. Un’immagine che ottiene più donazioni può, allo stesso tempo, rafforzare una rappresentazione dannosa delle persone che dovrebbe aiutare, ed è una tensione che nessun indicatore di raccolta può misurare.
Le innovazioni organizzative
Due elementi del programma meritano di essere segnalati per la loro intelligenza pratica.
Il primo è il formato adottato per l’incontro con le fondazioni erogatrici: i partecipanti si spostavano da una all’altra disponendo di venti minuti ciascuna. È un modo per simulare in modo realistico la relazione tra chi cerca finanziamenti e chi li concede, e soprattutto per ridurre l’asimmetria informativa, il vero ostacolo per le organizzazioni piccole, che spesso non sanno cosa un ente finanzi davvero.
Il secondo è il servizio di consulenza individuale gratuita, riservato alle realtà minori e ai professionisti più giovani. Anche qui il criterio è corretto: in un settore in cui le competenze si concentrano nelle organizzazioni grandi, uno spazio dedicato a chi non può permettersele redistribuisce qualcosa di reale.
Va segnalato anche lo spazio autogestito, in cui i partecipanti proponevano sessioni proprie. È il tipo di formato che funziona o fallisce a seconda di una sola condizione: che esista una comunità già disposta a parlarsi.
Domande frequenti
Il digitale ha sostituito la raccolta fondi tradizionale?
No. La previsione era corretta nella direzione ma sbagliata nei tempi: la posta cartacea ha continuato a funzionare a lungo, e ciò che è cambiato è la combinazione tra canali, non la sostituzione.
Perché le transizioni di questo tipo vengono affrontate tardi?
Perché richiedono di investire in un canale che rende meno, sottraendo risorse a uno che rende di più, sulla base di una previsione. Nessun indicatore di breve periodo giustifica quella scelta.
Cosa rende stabile il legame con un donatore?
L’identificazione con la causa più della soddisfazione verso l’organizzazione: chi si riconosce in un tema resta anche quando l’ente lo delude, e cambia semmai destinatario.
Quale questione etica riguarda la raccolta fondi?
Le tecniche persuasive operano sulla rappresentazione della sofferenza altrui. Un’immagine che ottiene più donazioni può insieme rafforzare una rappresentazione dannosa di chi dovrebbe aiutare, e nessun indicatore lo misura.