Perché differenziarsi sul piano emotivo
In un mercato in cui è difficile distinguersi sulle caratteristiche tecniche, diventa necessario sviluppare strategie di differenziazione capaci di produrre un vantaggio competitivo sostenibile.
Due sono le direzioni principali:
- associare emozioni all’immagine del marchio, ciò che viene chiamato branding emotivo;
- provocare emozioni in chi utilizza il prodotto.
La seconda è la più interessante e la meno praticata, perché richiede di intervenire sull’esperienza reale e non solo sulla comunicazione.
Quali emozioni
Per rispondere occorre rifarsi alla psicologia delle emozioni. Un modello classico individua otto emozioni primarie: gioia, accettazione, paura, sorpresa, tristezza, repulsione, collera, aspettativa.
Dalla loro combinazione derivano emozioni composte: ottimismo, amore, sottomissione, spavento, delusione, rimorso, disprezzo, aggressività.
Avere una tassonomia a disposizione è più utile di quanto sembri: permette di passare da valutazioni generiche (“il prodotto piace”) a domande precise su quale emozione specifica si stia effettivamente producendo.
Le domande da porsi
L’approccio si traduce in un questionario diagnostico piuttosto diretto:
- Il nostro marchio suscita emozioni? E il prodotto?
- La nostra azienda ha una valenza psicologica per il cliente, o è solo un fornitore?
- Produce coinvolgimento emotivo?
- Chi vende parla soltanto o sa anche ascoltare? Aggredisce o accoglie? Sa sviluppare ottimismo?
- Quali emozioni produciamo effettivamente, e quali vorremmo produrre?
L’ultima domanda è la più importante, perché introduce la distinzione tra emozioni subite ed emozioni progettate. Ogni azienda produce emozioni: la scelta non è se farlo, ma se farlo consapevolmente.
Perché conta: il legame con l’acquisto
La ragione pratica è che la gradevolezza dell’esperienza emotiva si correla positivamente alla propensione all’acquisto.
Le emozioni, in questa prospettiva, sono eventi mentali successivi alla percezione di un oggetto. L’esperienza che le persone fanno di un prodotto genera un’attività mentale e un sentimento che comportano anche modificazioni corporee: ansia o rilassatezza, tensione o distensione.
L’osmosi emotiva
Il concetto più interessante è quello di osmosi emotiva: le emozioni sperimentate nell’uso di un prodotto si trasferiscono all’azienda che lo produce.
Funziona in entrambe le direzioni. Un’esperienza d’uso positiva migliora l’immagine del marchio, dell’impresa e di chi vende. Un’esperienza negativa produce invece ostilità verso il produttore, generata dalla frustrazione d’uso o dalle aspettative disattese.
La conseguenza operativa è netta: nessuna campagna di comunicazione può compensare a lungo un’esperienza d’uso frustrante. La promessa non mantenuta non lascia semplicemente indifferenti, produce un’emozione negativa attiva, che è peggio del silenzio.
Il concetto di interfaccia
Dove nascono queste emozioni? Nel rapporto con la superficie del prodotto, cioè con le sue interfacce.
Il termine indica tutto ciò che sta tra il prodotto e chi lo utilizza: gli aspetti di superficie, gli elementi visibili e tangibili, tutto ciò che viene visto, toccato, percepito. È un concetto ampio, che va oltre l’interfaccia digitale e comprende materiali, forme, suoni, confezioni.
Non basta aggiungere stimoli
Qui arriva la precisazione più preziosa dell’articolo. Il solo fatto di emettere più dati (più colori, più elementi, più stimoli) non produce marketing emotivo.
Ciò che conta è la rilevanza e la gradevolezza di quei dati per quella specifica persona. È la differenza tra input sensoriali asettici, privi di carica emotiva, e stimoli che significano qualcosa per chi li riceve.
Ne deriva anche la necessità di calibrare: in ogni settore merceologico e per ogni destinatario le emozioni target devono essere tarate in modo diverso. L’intensità appropriata per un prodotto per il tempo libero è del tutto inappropriata per uno strumento professionale.
Come procedere in pratica
Il metodo proposto si articola in tre passaggi:
- individuare quali prodotti si prestano effettivamente a una progettazione emotiva;
- stabilire quale sensazione specifica si intende sviluppare;
- pianificare l’insieme delle emozioni che il prodotto genererà nell’esperienza complessiva.
È l’ultimo punto a fare la differenza rispetto a un approccio ingenuo: non un’emozione isolata affidata alla comunicazione, ma la coerenza dell’intero percorso, dal primo contatto all’uso quotidiano, fino all’assistenza.
Domande frequenti
Cos’è il marketing emotivo?
Un approccio che progetta consapevolmente le emozioni suscitate da marchio, prodotto ed esperienza d’uso, anziché lasciarle al caso. Si articola nel branding emotivo e nella progettazione delle emozioni provate da chi utilizza il prodotto.
Cos’è l’osmosi emotiva?
Il trasferimento delle emozioni sperimentate nell’uso di un prodotto verso l’azienda che lo produce. Funziona in entrambe le direzioni: un’esperienza positiva migliora l’immagine, una frustrante genera ostilità attiva verso il produttore.
Basta aggiungere colori e stimoli per creare coinvolgimento?
No. Emettere più dati non produce marketing emotivo: contano la rilevanza e la gradevolezza di quegli elementi per la persona specifica. Le emozioni target vanno calibrate per settore e destinatario.
Cosa si intende per “interfaccia” di prodotto?
Tutto ciò che sta tra il prodotto e chi lo usa: aspetti di superficie, elementi visibili e tangibili, materiali, forme, confezioni. È il luogo in cui le emozioni si generano concretamente.