Un oggetto multidisciplinare
Studiare la pubblicità (e ancor più farla) richiede il ricorso a numerose discipline, perché il suo oggetto ha una natura profondamente sociale.
Secondo l’autrice, il suo scopo ultimo va oltre la vendita: offrire agli individui un senso della propria esistenza e dell’universo che li circonda, e fornire modelli di comportamento per la vita quotidiana. È una tesi impegnativa, che il resto del testo argomenta.
Ciò che appare come semplice operazione di persuasione ha in realtà risvolti sociali, economici e talvolta politici: basti pensare al peso dell’immagine pubblica nelle campagne elettorali.
L’onnipresenza
Il carattere distintivo della pubblicità contemporanea è l’onnipresenza, che può arrivare all’ossessione e generare, nel caso estremo, repulsione verso il messaggio.
Ne segue un’osservazione condivisibile: esistono momenti che percepiamo come talmente intimi da rendere intollerabile l’intrusione pubblicitaria.
Ricordare non è essere convinti
Tutti citano slogan pubblicitari nel parlare quotidiano. Ma la memorizzazione di un messaggio non implica che esso sia stato recepito e rielaborato come positivo.
Una precisazione sulla memoria
Il testo originale distingue tra memoria implicita ed esplicita, ma ne inverte le definizioni. Vale la pena ristabilirle, perché la distinzione è utile.
La memoria esplicita è quella dei contenuti che possiamo richiamare e verbalizzare consapevolmente: nomi, fatti, episodi. È lì che finisce uno slogan che sappiamo ripetere.
La memoria implicita riguarda invece ciò che influenza il comportamento senza accesso cosciente: abilità automatizzate, associazioni, disposizioni. Non richiede uno sforzo di richiamo e proprio per questo è più stabile e più difficile da modificare.
L’osservazione dell’autrice resta valida una volta corrette le etichette: per ottenere effetti duraturi occorrerebbe incidere sul livello implicito, dove risiedono le disposizioni consolidate, non su quello esplicito, dove lo slogan viene archiviato senza necessariamente modificare nulla.
Il problema della misurazione
Ne discende una difficoltà pratica: il successo di una campagna andrebbe valutato verificando quanto le abitudini siano effettivamente cambiate.
Ma tra la propensione all’acquisto e l’acquisto vero e proprio intervengono fattori estranei ai metodi pubblicitari, imprevedibili e difficili da controllare.
Lo specchio
La pubblicità attribuisce visibilità alle scelte di consumo più compatibili con l’immagine che l’individuo vuole comunicare di sé, offrendo una sorta di vademecum per orientarsi sul mercato e per usare il prodotto in modi socialmente riconosciuti.
L’immagine proposta è quella dello specchio delle brame: uno specchio in cui l’individuo contempla sé stesso idealizzato nei modelli che gli vengono proposti.
Quando arriva il messaggio
Il testo stima l’esposizione quotidiana complessiva attorno ai venticinque minuti, sommando televisione, radio, negozi, bar, stazioni.
Il momento più efficace, però, viene identificato con precisione: quello sul divano di casa, quando il coinvolgimento nei propri problemi è minimo, l’atmosfera è distesa e (soprattutto a fine giornata) la disponibilità a interrogarsi sui propri bisogni è ridotta.
È un’osservazione che regge: la capacità di valutare criticamente un messaggio richiede risorse attentive, ed è proprio ciò che manca a fine giornata.
Insoddisfatti e alla moda
Il passaggio più efficace del testo riguarda il meccanismo del desiderio.
Il consumatore acquista per sentirsi al passo, ma resta insoddisfatto per due ragioni: la transitorietà stessa della moda, che rende superato domani ciò che è attuale oggi, e il fatto che nel momento in cui un desiderio si realizza l’attenzione si sposti già sul successivo.
L’obiettivo implicito diventa così creare un consumatore perenne, costantemente consapevole di una carenza da colmare.
Uno spostamento decisivo
Qui il testo formula l’osservazione più acuta di tutto il pezzo.
In un’epoca precedente il consumatore valutava criticamente il prodotto. Oggi valuta criticamente sé stesso, e si sente all’altezza solo appropriandosi di beni disponibili sul mercato.
Il giudizio si è rovesciato dall’oggetto al soggetto. È uno spostamento con conseguenze psicologiche rilevanti: se l’inadeguatezza è il presupposto dell’acquisto, il consumo non può risolverla, deve rinnovarla.
Come si costruisce il messaggio
Alcune indicazioni tecniche ricorrenti:
- non parlare direttamente del prodotto, ma ricorrere ad analogie e metafore per evocare ciò che esso promette o rende possibile;
- far leva sulle emozioni positive (la gioia comparirebbe in circa un terzo dei casi) o esplicitare quelle negative solo per risolverle;
- attingere all’immaginario collettivo: la pubblicità non inventa da zero, ricombina materiali culturali già disponibili rendendoli credibili;
- offrire una componente ludica e spettacolare, per essere ricordati anche solo in cambio dello svago fornito.
Quest’ultimo punto risponde a una constatazione: il destinatario sa in partenza di ricevere un messaggio interessato, e mantiene una diffidenza latente.
Il costo informativo
Un effetto collaterale merita attenzione: spostandosi l’attenzione sul valore simbolico del prodotto, l’elemento informativo (controindicazioni, modalità d’uso) è andato progressivamente perdendo peso.
Il tema del piacere
Il tema oggi dominante è quello del piacere, anche sensoriale, che ha affiancato le motivazioni razionali all’acquisto persino per prodotti indifferenziati.
La novità non sta tanto nel tema quanto nell’esplicitazione dell’invito a raggiungerlo.
Sintetizzando: «ti meriti il meglio per il solo fatto di esistere», un’affermazione a cui la fragilità del destinatario difficilmente resiste.
Etica edonistica ed etica dei consumi si rinforzano a vicenda: l’aspirazione al piacere diventa per definizione aspirazione al consumo. Un sapone non viene presentato per la sua funzione detergente, ma per la capacità di conferire fascino a chi lo usa.
L’effetto cumulativo
La conclusione riporta l’attenzione sul piano giusto.
Ciò che conta non è l’effetto della singola campagna ma quello cumulato nel lungo periodo: l’ideologia veicolata, la cultura trasmessa, la funzione svolta come agenzia di socializzazione.
Al di là delle singole proposte di vendita, la pubblicità influenza le gerarchie dei consumi, diffonde valori, modelli di riferimento e tipi di identità a cui ispirarsi. È in questo, più che nella capacità di far comprare un prodotto, che risiede il suo peso sociale.
Domande frequenti
Ricordare uno slogan significa esserne persuasi?
No. La memorizzazione riguarda la memoria esplicita, quella dei contenuti richiamabili consapevolmente. Gli effetti duraturi sul comportamento passano invece dal livello implicito, dove risiedono disposizioni e associazioni non consapevoli.
Qual è il momento in cui la pubblicità è più efficace?
Quando il coinvolgimento nei propri problemi è minimo e l’attenzione critica è ridotta, tipicamente a fine giornata in una situazione distesa. Valutare criticamente un messaggio richiede risorse attentive che in quel momento scarseggiano.
Cosa significa che il consumatore valuta sé stesso?
Che il giudizio critico si è spostato dal prodotto al soggetto: ci si sente adeguati solo acquistando. Se l’inadeguatezza è il presupposto dell’acquisto, il consumo non può risolverla, deve rinnovarla.
Qual è l’effetto sociale più rilevante della pubblicità?
Non quello della singola campagna ma l’effetto cumulato: influenza le gerarchie dei consumi, diffonde valori e modelli identitari, funzionando di fatto come agenzia di socializzazione.