La visione non è un dato, è un incontro
La percezione visiva nasce dalle stimolazioni prodotte dalla radiazione luminosa visibile.
Sul piano applicativo, però, la percezione di un prodotto è il risultato di un processo interattivo: la luce colpisce l’oggetto e viene riflessa verso l’occhio.
Ne discende che sulla visione influiscono tre variabili insieme:
- le caratteristiche della materia: forme, superfici, trame;
- la natura della radiazione: luce solare diurna, luce artificiale, luce diffusa;
- le caratteristiche dell’individuo che osserva.
Al variare di ciascuna, la percezione cambia. È un’osservazione elementare e ricca di conseguenze: non esiste “come appare” un prodotto in assoluto, esiste come appare in quelle condizioni a quella persona.
Progettare per le condizioni reali
Riconoscere la natura interattiva della visione amplia l’area di intervento progettuale: non solo l’oggetto, ma anche l’illuminazione che riceverà e le angolazioni da cui verrà osservato.
Un prodotto andrebbe dunque progettato in funzione delle condizioni di luce a cui sarà effettivamente sottoposto e delle modalità reali di fruizione.
L’esempio è chiarissimo: un elemento di arredo per interni non dovrebbe essere pensato solo in base all’uso, ma anche valutando il tipo di illuminazione dell’ambiente di destinazione e le posizioni spaziali da cui sarà guardato, in piedi, seduti, di passaggio.
La luce nei punti vendita
L’applicazione più immediata riguarda gli spazi commerciali, dove l’illuminazione è una variabile di grande peso.
Una luce inadeguata (per esempio a bassa luminosità in ambienti di grandi dimensioni) produce affaticamento visivo e, nei casi peggiori, disturbi.
L’effetto si riverbera sull’immagine complessiva del luogo, percepito come triste e spento. E l’influenza è duplice: fisiologica e psicologica insieme.
La conseguenza commerciale è concreta: le sensazioni negative generano il desiderio di uscire dall’ambiente (o di non entrarvi affatto) con effetti diretti sui risultati.
È un caso esemplare di quanto un fattore apparentemente tecnico incida su un comportamento che si tende ad attribuire ad altre cause.
Il tatto come dimensione progettabile
Il tatto comprende l’insieme delle sensazioni (pressione, calore, temperatura) prodotte dal contatto fisico con un prodotto.
Una progettazione orientata alla soddisfazione complessiva deve prevedere sensazioni tattili obiettivo: non solo valutare morbidezza, peso o scivolosità, ma definirle in anticipo.
E va tenuto conto anche delle differenze individuali: la mano di un adolescente percepisce sensazioni molto diverse da quella di una persona anziana, per differenze di sensibilità cutanea e di forza.
Dove si manifesta
La prestazione tattile è determinante in molti ambiti: l’impugnatura degli utensili, i materiali interni di un’automobile, i capi di abbigliamento, gli oggetti d’uso quotidiano.
Il punto più interessante riguarda però la funzione inferenziale del tatto. Attraverso peso, solidità, rugosità e tenuta (insieme agli elementi visivi) ricaviamo giudizi su qualità e resistenza di un oggetto.
In altre parole, il tatto non registra soltanto: giudica. Un oggetto leggero viene spesso percepito come meno resistente, indipendentemente dai suoi materiali reali.
Per questo elementi come scivolosità, asperità, spazi e distanze tra le componenti vanno progettati accuratamente per raggiungere la sensazione desiderata.
Il dettaglio della conduttività
Un fattore tecnico particolarmente istruttivo è la conduttività termica del materiale.
La sensazione di caldo o freddo non dipende infatti solo dalla temperatura reale dell’oggetto, ma anche dalla sua capacità di disperdere calore. Due materiali alla stessa temperatura possono risultare uno freddo e l’altro tiepido, semplicemente perché sottraggono calore alla mano a velocità diverse.
È un esempio perfetto di quanto la percezione differisca dalla misura fisica, e di quanto sia progettabile.
Ne discende un’indicazione operativa: agire sulla conduttività per ottenere la sensazione desiderata, e più in generale far dialogare il marketing con la scienza dei materiali per definire quali innovazioni sviluppare sul piano tattile.
Dal tattile all’emotivo
C’è infine il passaggio che collega tutto il resto.
La capacità di trasmettere calore è importante non solo in termini fisici ma anche psicologici. Materiali caldi e morbidi producono sensazioni di avvolgimento che spostano il prodotto dal piano tattile a quello emotivo.
È così che una sciarpa morbida può assumere una valenza di protezione, riportando chi la indossa a una condizione di sicurezza emotiva.
Di queste contaminazioni tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative si occupa il marketing percettivo, fino alla pianificazione deliberata delle emozioni generate dal prodotto.
Il punto conclusivo, che vale la pena tenere presente da entrambi i lati del banco: molte delle reazioni che attribuiamo al gusto personale dipendono in realtà da proprietà fisiche misurabili, e progettate da qualcuno.
Domande frequenti
Perché la percezione visiva di un prodotto non è oggettiva?
Perché dipende da tre variabili insieme: le caratteristiche della materia, il tipo di illuminazione e le caratteristiche di chi osserva. Al variare di ciascuna, la percezione cambia.
Come incide l’illuminazione in un punto vendita?
Una luce inadeguata produce affaticamento visivo e fa percepire l’ambiente come spento, con effetti sia fisiologici sia psicologici. La conseguenza è il desiderio di uscire o di non entrare affatto.
Cosa significa che il tatto “giudica”?
Che attraverso peso, solidità e rugosità ricaviamo inferenze su qualità e resistenza di un oggetto. Un prodotto leggero, per esempio, tende a essere percepito come meno resistente indipendentemente dai suoi materiali reali.
Perché la conduttività termica è importante?
Perché la sensazione di caldo o freddo dipende non solo dalla temperatura reale ma dalla velocità con cui il materiale sottrae calore alla pelle. Due oggetti alla stessa temperatura possono risultare uno freddo e l’altro tiepido.