Il total design
Il total design è la disciplina che comprende tutte le fasi della progettazione di un oggetto destinato a diventare merce. Oggi è più che mai centrale, perché il consumatore è particolarmente attento al modo in cui l’azienda comunica il prodotto.
D’altra parte è la stessa azienda che, scegliendo un metodo comunicativo piuttosto che un altro (come distribuire un bene, come farlo utilizzare, come renderlo acquistabile) decide contemporaneamente quale immagine di sé offrire al pubblico. Non a caso molte imprese affiancano ai prodotti anche servizi: un modo per far percepire che vogliono “prendersi cura” di noi. È qualcosa che il consumatore desidera, perché gli permette di riacquistare un’identità che rischia di perdersi nell’anonimato degli acquisti.
Dall’oggetto al soggetto
Il processo comunicativo di un prodotto comporta uno spostamento fondamentale: dall’oggetto al soggetto, dalla merce a chi la interpreta. La centralità dello scambio economico non è più nella merce in sé, ma in ciò che le ruota attorno.
È un’evoluzione storica. A partire dagli anni Cinquanta gli oggetti escono dalla sfera privata per rivestire più ruoli nella scena pubblica, a seconda delle aspettative di cui l’utente li carica. Comincia allora un processo di spettacolarizzazione che mette in evidenza non solo le funzionalità, ma anche le attese: non più “cos’è” quel prodotto, ma “cosa può fare per me”. Si passa così, come è stato osservato, dal semplice sogno della merce al desiderio di essa, in quanto finalmente raggiungibile.
Nessun prodotto può esistere senza una strategia comunicativa che lo renda persuasivo. Una strategia che trasformi un oggetto “spento” sul piano del significato in un incrocio di relazioni sociali e simboliche.
Cosa significa davvero “comunicare”
Ma cos’è la comunicazione? Le definizioni sono molte: un’azione destinata a modificare il comportamento altrui; un’interazione che comporta modifiche reciproche tra i soggetti coinvolti; l’atto di scambiarsi informazioni; il processo attraverso cui un pensiero può modificarne un altro.
Va distinta dalla significazione, che consiste nella potenzialità di senso presente in un messaggio. La comunicazione avviene quando questa potenzialità si traduce in atto: quando il circuito si chiude e il significato passa da un interlocutore all’altro, restando “marcato” soggettivamente da chi lo riceve.
Un punto teorico importante: la comunicazione autentica implica parità di ruoli tra gli interlocutori e partecipazione allo scambio. È ciò che la distingue da una semplice attività informativa. Non dovrebbe comportare solo la capacità di influenzare l’altro, ma anche quella di retroagire su chi trasmette. I media di massa tradizionali, in questo senso, sono soprattutto strumenti di informazione: la retroazione arriva in tempi diversi e spesso attraverso canali differenti.
Il gusto, il design e i bisogni
C’è un principio interessante: quanto più diminuisce la competenza tecnica del compratore, tanto più cresce l’importanza del suo gusto. Cresce per lui e per il produttore. Ed è qui che entra in gioco il progetto comunicativo, capace di esplicitare i valori estetici e semantici che orientano il nostro comportamento d’acquisto.
Perché un prodotto sia comunicato efficacemente occorre però un lavoro a monte di ricerca su bisogni, funzioni e comportamenti dell’utente e della società. Da qui si costruisce una sorta di repertorio, fino a una vera teoria dei bisogni.
E il design? Interviene sulla forma, la plasma, le conferisce “calore” e permette che nasca un’affezione da parte del consumatore. Va inteso come attività creatrice che rende l’ambiente costruito coerente con i bisogni materiali e spirituali dell’uomo. Forma e contenuto, del resto, devono procedere insieme in un rapporto limpido: la forma è contenuto, e il contenuto si manifesta attraverso la forma.
Dalla funzione alla “finzione”
C’è però un punto critico. Il design tende a semplificare l’artificialità delle funzioni proponendo un rapporto più ludico che pratico con gli oggetti. L’esteriorizzazione del prodotto diventa così il risultato di un processo che riduce la funzione pratica a giochi simbolici, situazioni edonistiche, quasi recitazioni: la funzione si trasforma in finzione.
Criticare questo aspetto non significa annullare il valore del design contemporaneo, ma restituire centralità a quella che dovrebbe restare la caratteristica primaria degli oggetti prodotti industrialmente: la funzionalità.
L’allestimento e la vetrina
Nel total design rientra anche l’allestimento delle merci, la loro presentazione nello spazio di vendita. La sua importanza come fattore scatenante dell’acquisto cresce a partire dagli anni Sessanta e Settanta, quando l’offerta si moltiplica: in un contesto affollato, il “dove” e il “come” diventano scelte strategiche imprescindibili.
Da allora la merce ha acquisito una vera e propria dimensione di segno: separare contenuto e contenitore significherebbe mutilare le scelte del consumatore, che nella merce cerca anche uno specchio in cui riflettersi. Materialità della merce e immaterialità dei significati si confondono. In questa logica rientra anche la vetrina, esposizione amplificata dei valori onirici offerti dai prodotti.
Il rischio, di fronte a questa sovrabbondanza di stimoli, è che la persona non abbia nemmeno bisogno di fermarsi ad analizzare i propri desideri: può accadere che siano già stati indotti e orientati inconsapevolmente in una direzione predeterminata.
La città come luogo della comunicazione
I luoghi della comunicazione sono infiniti, ma quello che più di tutti plasma il potenziale acquirente è la città, lo spazio urbano. Ci riempie di informazioni in ogni momento (mentre guidiamo, camminiamo, lavoriamo o ci rilassiamo) dando luogo a quello che si può definire il “grado zero” del consumo: il consumo visivo.
Ciò che ci viene comunicato sono segni; ciò a cui rimandano (la merce) appartiene al mondo delle cose. Tra il “sogno della merce” e la merce stessa esiste uno spazio vuoto e plasmabile: può svuotarsi ulteriormente o riempirsi di significati. E questo dipende sia da ciò che la comunicazione riesce a creare, sia dall’atteggiamento del consumatore. È qui, in quello spazio, che ciascuno di noi può esercitare la propria consapevolezza, decidendo se lasciarsi trasportare o scegliere davvero.
Domande frequenti
Cos’è il total design?
È la disciplina che comprende tutte le fasi della progettazione di un oggetto destinato a diventare merce, inclusa la sua comunicazione, distribuzione e presentazione. Attraverso queste scelte l’azienda non definisce solo il prodotto, ma anche l’immagine di sé che offre al pubblico.
Qual è la differenza tra comunicazione e informazione?
La comunicazione autentica implica parità di ruoli tra gli interlocutori e partecipazione allo scambio: non solo influenza l’altro, ma consente anche una retroazione su chi trasmette. I media di massa tradizionali sono soprattutto informativi, perché la risposta arriva in tempi e canali diversi.
Cosa significa che “la funzione si trasforma in finzione”?
Che il design tende a ridurre la funzione pratica degli oggetti a giochi simbolici e situazioni edonistiche, privilegiando un rapporto ludico più che pratico. Criticare questo aspetto non svaluta il design, ma richiama la centralità della funzionalità come caratteristica primaria del prodotto.
Perché la città è un luogo centrale della comunicazione?
Perché ci circonda di messaggi in ogni momento della giornata, generando quello che si può chiamare “consumo visivo”: il grado zero del consumo. Tra il sogno della merce e la merce reale resta però uno spazio vuoto, che può riempirsi di significato anche grazie alla consapevolezza del consumatore.