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Azienda e Organizzazione

La Comunicazione Polisensoriale e i Linguaggi Sinestesici

La comunicazione polisensoriale attorno al prodotto può innanzitutto avvalersi di linguaggi di tipo sinestesico. Com’è noto, la sinestesia è una figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi sensoriali, per esempio l’espressione “vino vellutato” assegna una qualità tattile ad un oggetto percepibile, invece, attraverso il gusto.
Per quanto riguarda l’utilizzo della sinestesia a fini persuasivi, può essere interessante fare riferimento ad alcuni studi a sfondo semeiotico, e in particolar modo ad un saggio di G. Cerini (1). L’autrice osserva come al giorno d’oggi il sincretico (2) si apra sempre più al sinestesico. Secondo Cerini, infatti, mediante l’utilizzo di sinestesie, ovvero mediante l’enfatizzazione delle contaminazioni e delle corrispondenze sul piano del sensibile, la pubblicità riesce a creare una relazione più prossima con il ricevente e ad attivare il suo consenso, sia abbassando la soglia cognitiva responsabile del giudizio, in semiotica si parla di sanzione, in favore di quella affettiva-sensoriale, sia moltiplicando i percorsi cognitivi, relativi ai sensi chiamati in causa. In un certo senso si potrebbe parlare di una pratica al limite del subliminale: “Con l’evocazione delle sensazioni si sollecitano direttamente i desideri psico-fisici dell’individuo, la fame, il desiderio di freddo o di caldo, la sete, la voglia di contatti piacevoli ed eventualmente seducenti come quelli attesi, ad esempio, da una stoffa di seta, e si convoca una manipolazione potente ancorché indiretta”(3).
Si può anche pensare di puntare a stimolazioni sensoriali più “concrete”, ad esempio con l’immissione di profumi e fragranze nel punto vendita.
Marketing gustativo
Le sensazioni principali del gusto sono costituite da quattro tipologie: dolce, acido, amaro, salato, da cui, per combinazione, si formano tutte le altre. Il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto (interazione sensoriale). Pertanto in caso di deprivazione olfattiva i gusti appaiono molto diversi e a volte prodotti noti stentano ad essere riconosciuti. Il marketing agroalimentare deve preoccuparsi molto di più di aspetti correlati ad altri sensi (tatto ed olfatto) che non al semplice sapore. Il marketing gustativo è prevalentemente materia di pertinenza del settore agroalimentare –dall’agricoltura alla trasformazione, distribuzione ed elaborazione di cibi- sino ad intervenire come elemento di progettazione del settore industriale. Si pensi, per esempio alla progettazione delle cucine e degli utensili da cucina, alla contribuzione di sapore che un utensile di cottura ben progettato può dare. La gestione della componente gustativa-olfattiva, è quindi un elemento centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzi di trasformazione dei cibi o cottura come pentole, stoviglie ecc. molti di questi strumenti hanno una mission di prodotto il cui scopo non è solamente quello di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali. La capacità di incidere sulle modificazioni gustative prodotte sugli alimenti, e l’esaltazione delle loro proprietà, costituisce vantaggio competitivo per l’operatore che se ne appropria. Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, preparati, integratori), l’estetico-medicale (pozioni, creme, dentifrici), per i quali la definizione di sensazioni gustative target assume un valore determinante nella scelta del prodotto.
Marketing uditivo
L’ energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria per mezzo di onde sonore. Le onde sonore vengono trasformate in messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocati nell’orecchio.
Nell’essere umano, l’udito, insieme alla vista, assume un’importanza prioritaria. Le sensazioni uditive per l’essere umano costituiscono una variabile importante nei processi di consumo e di satisfaction, tanto da far emergere la necessità di pianificare e di attivare strategie di marketing uditivo. Anche particolari apparentemente insignificanti possono concorrere a determinare le scelte del consumatore: toni bassi, soffocati, livelli sonori ridotti porteranno ad una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità. Mentre suoni alti e vibrazioni porteranno ad una sensazione di scarsa sicurezza, di trascuratezza. Esiste una gamma di suoni minori del prodotto che incide comunque sulla sua valutazione finale. In altre parole, elementi non strettamente prestazionali del prodotto, quali i rumori dei componenti, costituiscono fattori di valutazione, incidendo direttamente sull’intenzione di acquisto, a volte inconsciamente. Pertanto la pianificazione uditiva deve rientrare tra i criteri costruttivi e progettuali, sia dei prodotti esistenti, sia dei nuovi prodotti. La valenza di una differenziazione tecnologica non consiste solo nel dato in sé, ma anche e soprattutto nell’impressione che esso genera quando l’utilizzo avviene in presenza di altri, per noti motivi di riflesso d’immagine che il prodotto genera sul suo utilizzatore.
Marketing cinestesico o del movimento
Il senso deputato a cogliere il movimento è denominato cinestesi. Nel corpo umano sono collocati milioni di sensori nervosi che rilevano le posizioni e i movimenti, in modo da fornire continuamente informazioni alla corteccia rispetto ad accadimenti che lo riguardano. Una persona bendata e collocata in una capsula di un ottovolante percepirà forti sensazioni cinestesiche che non hanno a che fare con gli altri sensi. La cinestesi agisce sulle sensazioni di comfort, tenuta, sicurezza, piacevolezza di un’ampia gamma di prodotti che include per esempio tutti i mezzi di trasporto. La progettazione cinestesica delle prestazioni di prodotto incide fortemente sulla forza dell’intenzione d’acquisto che segue ad una prova del prodotto. Il marketing cinestesico si preoccupa di analizzare le sensazioni che gli oggetti in movimento apportano all’uomo; le sensazioni cinestesiche si determinano in due classi di prodotto:
Prodotti che vengono impugnati o mossi nella loro fase di utilizzo (utensili, manopole, tasti ecc)
Prodotti in movimento nei quali l’uomo entra e prende posto Auto, aerei ascensori ecc). questa classe comprende anche prodotti che possono generare sensazioni cinestesiche in quanto in essi avvengono movimenti o oscillazioni (materassi, ponti ecc). i costruttori che coinvolgono la proprietà cinestesica devono porre estrema attenzione alle sensazioni generate. In generale in ogni tipo di prodotto in cui avvenga movimento è necessario individuare i fattori generativi di sensazioni cinestesiche positive e negative, e predisporre una progettazione cinestesica in grado di assicurare sensazioni ottimali ai fruitori dei prodotti. Il mercato degli utensili deve considerare come ottenere sensazioni cinestesiche target attraverso l’ergonomia del prodotto, il senso di affaticamento generato, la trasportabilità, l’impugnatura ed altri fattori.

1. G. Cerini, “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile”, Semiotica al Marketing, Franco Angeli, Milano, 1999.
2. Secondo la terminologia semiotica un testo sincretico è un testo che utilizza più codici espressivi- lo spot pubblicitario, ad esempio è un tipico caso di testo sincretico in quanto utilizza due codici: visivo e sonoro.
3. G. Cerini, ibidem.

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