Sinestesia: quando i sensi si mescolano
La comunicazione polisensoriale attorno a un prodotto può avvalersi anzitutto di linguaggi di tipo sinestesico. La sinestesia è una figura retorica che mette in relazione due o più sistemi sensoriali: l’espressione “vino vellutato”, per esempio, assegna una qualità tattile a un oggetto che percepiamo attraverso il gusto.
È un meccanismo che il linguaggio pubblicitario utilizza in modo sistematico, e non per caso. Studi di ambito semiotico hanno osservato come la comunicazione contemporanea si apra sempre più al sinestesico: enfatizzando contaminazioni e corrispondenze sul piano del sensibile, la pubblicità riesce a creare una relazione più prossima con chi la riceve.
Perché la sinestesia persuade
L’efficacia persuasiva della sinestesia si spiega su due piani. Da un lato abbassa la soglia cognitiva responsabile del giudizio, spostando l’attenzione su quella affettiva e sensoriale; dall’altro moltiplica i percorsi cognitivi, coinvolgendo più sensi contemporaneamente.
Come è stato osservato, evocando sensazioni si sollecitano direttamente i desideri psico-fisici della persona (la fame, la sete, il desiderio di caldo o di freddo, la voglia di contatti piacevoli come quello atteso da una stoffa di seta) dando luogo a una forma di influenza potente, benché indiretta. Un motivo in più per conoscere questi meccanismi: riconoscerli aiuta a distinguere il valore reale di un prodotto dalle sensazioni che la comunicazione evoca.
Accanto ai linguaggi sinestesici si possono naturalmente usare stimolazioni sensoriali più “concrete”, come l’immissione di profumi e fragranze nel punto vendita.
Il marketing gustativo
Le sensazioni gustative fondamentali sono quattro: dolce, acido, amaro, salato: dalla cui combinazione nascono tutte le altre. Ma il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto: in caso di deprivazione olfattiva i sapori appaiono molto diversi, tanto che prodotti noti faticano a essere riconosciuti.
Ne consegue che il marketing agroalimentare deve occuparsi anche di tatto e olfatto, non solo del sapore in senso stretto. È un ambito che riguarda l’intera filiera (agricoltura, trasformazione, distribuzione) ma si estende anche alla progettazione industriale: si pensi a cucine e utensili da cottura, il cui scopo non è solo cuocere ma esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali degli alimenti. Chi riesce a incidere positivamente su queste proprietà acquisisce un reale vantaggio competitivo.
Le sensazioni gustative contano anche in mercati meno ovvi: quello biomedicale (medicinali, integratori) e quello estetico-medicale (creme, dentifrici), dove definire un profilo gustativo target può essere determinante nella scelta del prodotto.
Il marketing uditivo
L’energia dei segnali acustici viaggia nell’aria come onde sonore, trasformate in messaggi neurali dagli organi recettori dell’orecchio. Nell’essere umano l’udito, insieme alla vista, ha un’importanza prioritaria, e incide sui processi di consumo e di soddisfazione più di quanto si creda.
Anche dettagli apparentemente insignificanti orientano le scelte. Toni bassi, suoni ovattati e livelli sonori contenuti trasmettono una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità; al contrario suoni acuti e vibrazioni comunicano scarsa sicurezza e trascuratezza. Esiste, insomma, una “gamma di suoni minori” del prodotto che ne influenza la valutazione complessiva.
Elementi non strettamente prestazionali (il rumore di una portiera, di un meccanismo, di un componente) diventano così fattori di valutazione che incidono sull’intenzione di acquisto, spesso inconsciamente. Per questo la progettazione acustica dovrebbe rientrare tra i criteri costruttivi, sia per i prodotti esistenti sia per quelli nuovi. Conta anche l’impressione che il prodotto genera quando viene usato in presenza di altri, per il riflesso d’immagine che ricade su chi lo utilizza.
Il marketing cinestesico: il senso del movimento
Il senso che coglie il movimento è la cinestesi. Nel corpo umano milioni di sensori nervosi rilevano posizioni e movimenti, informando continuamente il cervello. È un senso spesso dimenticato, ma potentissimo: una persona bendata su una giostra percepisce sensazioni fortissime che non dipendono da nessun altro senso.
La cinestesi incide sulle sensazioni di comfort, tenuta, sicurezza e piacevolezza di un’ampia gamma di prodotti: a partire dai mezzi di trasporto. La progettazione cinestesica influisce fortemente sull’intenzione d’acquisto che segue alla prova del prodotto: è la ragione per cui provare un’auto o impugnare un attrezzo cambia radicalmente la percezione.
Le sensazioni cinestesiche riguardano due grandi categorie:
- prodotti che si impugnano o si muovono durante l’uso: utensili, manopole, tasti;
- prodotti in movimento in cui entriamo: auto, aerei, ascensori, e più in generale oggetti in cui avvengono movimenti o oscillazioni, come materassi o strutture.
Per ogni prodotto in cui c’è movimento occorre individuare i fattori che generano sensazioni positive o negative e progettare di conseguenza. Nel mercato degli utensili, per esempio, contano l’ergonomia, l’affaticamento generato, la trasportabilità e la qualità dell’impugnatura.
Progettare per i sensi
Il quadro complessivo è chiaro: la percezione di un prodotto non nasce solo dalle sue prestazioni tecniche, ma dall’insieme delle sensazioni che genera. Gusto, olfatto, udito, tatto e cinestesi contribuiscono a formare un giudizio che spesso attribuiamo alla “qualità”, senza saper dire da dove derivi.
Per chi progetta e comunica, questo significa considerare i sensi fin dalle prime fasi dello sviluppo. Per chi acquista, significa acquisire consapevolezza: sapere che luci, suoni, profumi e sensazioni tattili sono studiati aiuta a scegliere in modo più lucido, distinguendo ciò di cui abbiamo davvero bisogno dall’emozione che ci viene proposta.
Domande frequenti
Cos’è la sinestesia applicata alla comunicazione?
È l’uso di linguaggi che mettono in relazione più sistemi sensoriali, come definire “vellutato” un vino. In pubblicità serve a creare una relazione più prossima con chi riceve il messaggio, abbassando la soglia del giudizio razionale e moltiplicando i percorsi cognitivi coinvolti.
Cosa studia il marketing gustativo?
Le sensazioni legate a gusto e olfatto, che interagiscono strettamente. Riguarda l’intera filiera agroalimentare, ma anche la progettazione di utensili da cottura pensati per esaltare sapori e proprietà nutrizionali, e mercati come quello biomedicale ed estetico-medicale.
Perché i suoni di un prodotto sono importanti?
Perché influenzano la percezione di qualità: toni bassi e suoni contenuti comunicano solidità e accuratezza, suoni acuti e vibrazioni trasmettono trascuratezza. Anche rumori apparentemente minori incidono, spesso inconsciamente, sull’intenzione d’acquisto. Per questo la progettazione acustica è strategica.
Cos’è il marketing cinestesico?
È lo studio delle sensazioni legate al movimento, colte dai sensori nervosi del corpo. Riguarda comfort, tenuta e sicurezza percepiti, e incide molto sull’intenzione d’acquisto dopo la prova del prodotto: dagli utensili che si impugnano ai mezzi di trasporto in cui si entra.