La critica di partenza
Il testo muove da due rilievi.
Il primo riguarda la customer satisfaction: misurarla non basta, perché considera soltanto il risultato finale.
Il secondo riguarda il CRM: non gestisce realmente le relazioni, ma rileva transazioni (contatti e risposte) occupandosi di dati quantitativi anziché della qualità del rapporto.
Da qui la proposta di uno spostamento verso il CEM, la gestione dell’esperienza del cliente.
Perché la distinzione regge
Vale la pena esplicitarla, perché è più profonda di quanto la terminologia suggerisca.
Un sistema che registra ogni contatto sa cosa è successo ma non cosa la persona ha provato. Sa che una chiamata è durata otto minuti, non che è stata frustrante; sa che un acquisto è avvenuto, non che è avvenuto nonostante l’esperienza e non grazie ad essa.
È la ragione per cui aziende con ottimi indicatori possono perdere clienti senza capire perché: stanno misurando la traccia del comportamento, non ciò che lo ha prodotto.
Il presupposto
Nel marketing esperienziale diventa centrale l’esperienza in sé: non il prodotto, ma il contesto in cui quel prodotto viene utilizzato.
Il testo riporta che comunicazioni, punti vendita e siti costruiti in chiave esperienziale determinano impressioni più forti e atteggiamenti più favorevoli.
Va segnalato che l’orientamento dichiarato (al processo di relazione e non al risultato) è una formulazione da prendere con misura: si tratta pur sempre di una strategia commerciale, e presentarla come non orientata al profitto è un’imprecisione.
I cinque tipi di esperienza
Il modello ne individua cinque:
- Sense: l’esperienza che fa appello ai sensi, creando eventi sensoriali attraverso vista, olfatto, udito, tatto e gusto;
- Feel: quella che richiama i sentimenti, dagli stati d’animo piacevoli alle emozioni intense;
- Think: quella che coinvolge l’intelletto attivando una soluzione di problemi, attraverso sorpresa e provocazione;
- Act: quella che incide su stili di vita e comportamenti;
- Relate: quella che mette in relazione la persona con altre, incorporando le precedenti.
I moduli possono combinarsi, dando luogo a esperienze ibride o, quando presenti tutti, a esperienze definite olistiche.
Il quinto è quello decisivo
Merita attenzione il fatto che l’ultimo modulo incorpori gli altri anziché affiancarli.
La ragione è comprensibile: un’esperienza che collega una persona ad altre persone acquista un significato che nessuna stimolazione individuale può produrre, perché diventa parte di come quella persona si colloca socialmente.
È anche il modulo con la maggiore capacità di generare fedeltà, e, per gli stessi motivi, quello che solleva le questioni più delicate: costruire appartenenza attorno a un marchio significa legare l’identità di qualcuno a una scelta commerciale.
Gli strumenti
I moduli vengono attivati attraverso quelli che il modello chiama fornitori di esperienza:
- la comunicazione: pubblicità, comunicazione aziendale, relazioni pubbliche;
- l’identità visiva e verbale: nomi, loghi, codici;
- la presenza del prodotto, design, confezione;
- le partnership: eventi, sponsorizzazioni, inserimento in contenuti;
- gli spazi: negozi e ambienti commerciali;
- i canali digitali.
L’elenco mostra che la coerenza richiesta è ampia: ciascuno di questi punti comunica, e un’incoerenza tra di essi viene percepita anche senza essere analizzata.
Le quattro fasi dell’esperienza
La parte più utile del testo è la scomposizione temporale.
L’anticipazione: la fase di ricerca e pianificazione, in cui si costruisce il livello di aspettativa.
L’acquisto: l’interazione con l’ambiente e con le persone che vi lavorano.
Il consumo: l’uso effettivo, che verifica le fasi precedenti.
Il ricordo: il momento in cui l’esperienza viene rievocata e raccontata, con un bilancio.
Perché la scomposizione è preziosa
Perché mostra che la valutazione non avviene in un momento unico.
La prima fase determina il metro di giudizio: un’aspettativa costruita troppo in alto rende insoddisfacente anche un prodotto valido. È il motivo per cui una comunicazione eccessivamente promettente danneggia proprio ciò che voleva promuovere.
L’ultima è quella che produce effetti sugli altri: ciò che una persona racconta della propria esperienza è ciò che ne resta socialmente, e spesso differisce da ciò che ha effettivamente provato, perché il ricordo si riorganizza attorno agli episodi più salienti.
L’esperienza non è standardizzabile
Il testo precisa che l’esperienza non può essere resa uguale per tutti, perché ciascuno ha esigenze proprie e acquisisce informazioni in modo personale.
La definizione riportata è utile: l’esperienza è il bagaglio di informazioni e criteri a cui una persona attinge per acquistare e valutare.
Ne discende una conseguenza operativa: si possono progettare le condizioni, non il vissuto. Ciò che un’organizzazione controlla è il contesto; l’esperienza la costruisce chi la attraversa.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra CRM e CEM?
Il primo rileva transazioni (contatti e risposte) con dati quantitativi; il secondo si occupa della qualità della relazione e dell’esperienza vissuta. Sapere cosa è successo non equivale a sapere cosa la persona ha provato.
Quali sono i cinque moduli esperienziali?
Sense, che coinvolge i sensi; Feel, i sentimenti; Think, l’intelletto attraverso sorpresa e provocazione; Act, gli stili di vita; Relate, la relazione con altre persone: quest’ultimo incorpora i precedenti.
Perché conta la fase di anticipazione?
Perché determina il metro con cui tutto il resto verrà giudicato: un’aspettativa costruita troppo in alto rende insoddisfacente anche un prodotto valido.
L’esperienza può essere progettata?
Si possono progettare le condizioni, non il vissuto. Un’organizzazione controlla il contesto; l’esperienza la costruisce chi la attraversa, sulla base dei propri criteri e della propria storia.