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Dal CRM al CEM

Il marketing esperienziale è un processo di gestione strategica creato dall’azienda per migliorare l’intero sviluppo esperienziale del cliente. E’ un concetto focalizzato sul cliente ed è orientato al processo di relazione con esso, non al risultato finale, ossia al profitto.
Eppure, ad oggi, il marketing tradizionale e la strategia CRM (customer relationship management) ancora soffre della mancanza di una metodologia che davvero prenda sul serio il cliente, che ponga attenzione a tutti gli elementi che concorrono a formare il processo decisionale, di acquisto e di uso continuato del prodotto nel tempo.
Nel marketing esperienziale diventa centrale, quindi, l’esperienza in sé: non il prodotto, ma l’esperienza nella quale utilizziamo quel dato prodotto. L’esperienza conta; infatti, grazie ad alcuni studi empirici, è possibile capire come gli annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web (quando sono esperienziali) determinano impressioni più forti, atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni d’acquisto.
Per questi motivi si ha l’esigenza di avvalersi del marketing esperienziale, perché punta alla realizzazione di cospicue relazioni con i clienti ed ha una visione ampia del modo in cui l’azienda dovrebbe adeguarsi al cliente attraverso la trasmissione d’informazioni, di servizi e interazioni volte a creare esperienze irresistibili, che permetteranno in seguito di farli fidelizzare. L’utilizzo di questo tipo di marketing interessa anche i dipendenti dell’azienda, che devono essere motivati nel loro lavoro e soprattutto innovativi nel modo di pensare, per contribuire a migliorare l’andamento dell’azienda. In conclusione, il cliente è l’elemento centrale del marketing esperienziale: senza di lui non esisterebbero né azienda né marketing.
I moduli strategici esperienziali (abbreviati dalla sigla SEM: strategic experiential modules) sono i diversi tipi di esperienza, che costituiscono gli obiettivi e le strategie delle iniziative di marketing esperienziale.
Sono cinque e si riferiscono ai tipi di esperienza del cliente1:
SENSE esperienza che fa appello ai sensi e crea eventi di tipo sensoriale attraverso la vista, l’olfatto, l’udito, il tatto e il gusto per motivare i clienti e far sì che i prodotti abbiano un valore aggiunto;
FEEL esperienza che richiama i sentimenti interiori, per dare origine a situazioni affettive positive: da umori piacevoli a emozioni forti di gioia durante il consumo;
THINK esperienza che si ricollega all’intelletto e attua un’azione di problem-solving attraverso la sorpresa, l’intrigo e la provocazione;
ACT esperienza che influenza gli stili di vita e le interazioni e spinge ad avere una vita più attiva e meno sedentaria;
RELATE esperienza che mette in relazione l’individuo con altri individui, incorporando i precedenti tipi di esperienza.
Naturalmente, questi cinque moduli esperienziali potranno essere combinati tra loro per formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque).
I moduli strategici esperienziali possono essere attivati grazie ad alcuni strumenti, che creano la giusta esperienza, e che sono chiamati ExPro (experience providers, cioè fornitori di esperienza)2.
COMUNICAZIONE pubblicità, comunicazione aziendale e pubbliche relazioni;
IDENTITA’ VISIVA E VERBALE nomi esperienziali, loghi e codici;
PRESENZA DEL PRODOTTO design, packaging e personaggi famosi;
CO-BRANDING eventi, sponsorizzazioni e product placement;
SPAZI ESPOSITIVI  edifici e stabilimenti, che hanno funzione di negozi e di spazi commerciali;
SITI WEB E MEDIA ELETTRONICI sito internet interattivo: musica, animazione, clip audio e video, collegamenti, chat e blog;
Al giorno d’oggi non è facile comprendere i desideri del cliente, perché è una persona eclettica, individualista, poco fedele alla marca e in grado di trovare prodotti scegliendo tra quelli più adatti alla sua personalità.
Sembra che non basti più tener conto del marketing tradizionale, come disciplina che sfrutta le dinamiche del mercato, della customer satisfaction e della CRM (customer relationship management). Infatti dedicarsi a studiare e a misurare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction) non è sufficiente, perché si tiene conto soltanto del risultato finale. La CRM, invece, non gestisce in realtà le relazioni con i clienti, ma misura le transazioni, ossia i contatti e le risposte dei clienti. Non si preoccupa della qualità della relazione come invece fa la strategia della CEM (customer experience managament), ma bensì di puri dati quantitativi.
Così, utilizzando il marketing esperienziale come strategia CEM, l’esperienza viene determinata dai desideri, dai bisogni, dalle interpretazioni dei clienti. E’ bene precisare che l’esperienza non può essere standardizzata per tutti i clienti, perché ognuno di noi ha caratteristiche ed esigenze proprie e acquisisce informazioni in modo personale. L’esperienza è il bagaglio di informazioni e regole, cui il cliente attinge per l’acquisto e la valutazione di prodotti e servizi 3.
Ci sono quattro fasi dell’esperienza di consumo per il cliente4:
L’ESPERIENZA DELL’ANTICIPAZIONE DEL CONSUMO, in cui si ricerca e si pianifica l’oggetto per definire un livello di aspettativa nelle diverse fasi a seguire;
L’ESPERIENZA DI ACQUISTO tramite la scelta e le ponderazioni effettuate in precedenza. Si entra in negozio e si acquista, valutando le esperienze in gioco: l’ambiente e il personale di vendita. E’ la fase di interazione con ambiente e personale;
L’ESPERIENZA DI CONSUMO del prodotto acquistato per verificare le fasi precedenti;
L’ESPERIENZA COME RICORDO, ovvero il momento in cui si rivive il passato e si racconta l’esperienza con un bilancio positivo o negativo.
E’ importante quindi che l’azienda s’immedesimi nel cliente e cerchi di orientarsi per capire le aspettative che esso ha nei confronti sia del prodotto sia dell’intera esperienza di acquisto.
Dopodiché bisogna tenere in considerazione le dimensioni esperienziali, che possono essere: il modo in cui il prodotto e/o servizio fa sentire i clienti, quali sono le associazioni emozionali, la relazione con gli altri individui per distinguere l’esperienza dalla semplice soddisfazione.
Note
1 Schema riadattato da Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt, Marketing esperienziale, Milano, Franco Angeli Editore, 2006, pp. 59-70
2 Fonte Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt, Marketing esperienziale, Milano, Franco Angeli Editore, 2006, p. 71
3 Walter Giorgio Scott e Roberta Sebastiani, Dizionario di Marketing, Milano, Il sole 24 ORE, 2001, p.212
4 Schema riadattato da Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt, Marketing esperienziale, Milano, Franco Angeli Editore, 2006, p.114
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