Cinema e Leaders d’Opinione: Katz e Lazarsfeld

Una svolta negli studi sui media

Nel 1955 viene pubblicato negli Stati Uniti un libro decisivo per il rinnovamento degli studi sulle comunicazioni di massa, scritto da Elihu Katz e Paul F. Lazarsfeld. L’opera sposta il livello del dibattito: dalle teorie sugli “effetti” dei media sui comportamenti e le mentalità, a un nuovo orientamento che riposiziona il ruolo dell’individuo.

Fino ad allora le dottrine sociologiche più convenzionali relegavano lo spettatore alla passività, immaginandolo come un ricevente inerte dei messaggi mediali. Katz e Lazarsfeld lo affrancano da questa condizione, privilegiando invece le reti comunicative che i gruppi sociali tessono tra loro per mediare la comunicazione dei mezzi di massa. In altre parole, tra il messaggio e la persona non c’è un rapporto diretto, ma un intreccio di relazioni sociali.

Il ruolo dei leader d’opinione

Lazarsfeld aveva avviato negli anni Trenta un fecondo ciclo di ricerche sull’influenza dei mass media nella formazione degli atteggiamenti e dei modelli culturali. Il suo contributo si intreccia con lo studio dei processi decisionali e, in particolare, con la ricerca sulle dinamiche dell’influenza personale nell’azione dei media.

Dall’inchiesta condotta con Katz emerge che i processi di trasmissione culturale sono mediati da strutture connesse all’azione di soggetti che rivestono un ruolo orientativo nella formazione delle opinioni. I mass media, in quest’ottica, smettono di essere astratte entità che agiscono in modo immanente sul mondo, per tornare a una dimensione più comprensibile e concreta: quella di linguaggi tecnici largamente frequentati. Il loro flusso viene visto come un’azione indiretta, filtrata da alcune figure presenti nella società: i cosiddetti leader d’opinione, che mediano la comunicazione verso i diversi strati sociali attraverso meccanismi di “legittimazione” delle informazioni. Non riceviamo i messaggi da soli, ma anche attraverso persone di cui ci fidiamo, che li interpretano e ce li rendono credibili.

Il cinema come consumo di gruppo

Questi meccanismi si applicano, secondo Katz e Lazarsfeld, anche al consumo cinematografico, che gli autori inseriscono a pieno titolo tra i mezzi di comunicazione di massa. La ricerca avviene in un momento particolare: il cinema esprime ancora una fortissima incidenza sugli equilibri mediali americani, ma il suo primato comincia a essere eroso dalla concorrenza della televisione.

Attraverso interviste condotte su un campione femminile, gli autori producono una delle più interessanti analisi sociologiche mai realizzate sul cinema. Ne emerge un’idea di consumo popolare e “generazionale” del medium filmico, in cui la scelta di un film non è casuale, ma frutto di precise “contrattazioni di senso” tra gli apparati produttivi, il pubblico e i leader d’opinione. La legittimazione della pratica sociale passa cioè attraverso piattaforme interpretative largamente condivise.

Andare al cinema, in questa lettura, non è un’attività individuale, ma eminentemente di gruppo. Nella cultura giovanile americana dell’epoca, il cinema era un tema dominante, e i “leader” in questo campo emergevano proprio tra i giovani senza responsabilità familiari: persone che andavano più spesso al cinema, sceglievano film specifici e assistevano alle proiezioni in compagnia, spesso di gruppi diversi dal proprio. L’influenza scorreva soprattutto tra i componenti dello stesso gruppo, di età simile; ma quando si trattava di consultare un “esperto” di cinema, persone di tutte le età tendevano a rivolgersi alle giovani donne.

Tra comunità e individuo

C’è però un aspetto interessante: nel cinema il ruolo dei leader d’opinione risulta relativamente meno incisivo che in altri campi della comunicazione. La ragione va cercata nella natura stessa della fruizione filmica: insieme rituale e collettiva, ma anche fortemente individuale, per la parziale “invisibilità” sociale ed emotiva dello spettatore nel buio della sala.

Il cinema, insomma, si sospende sul filo sottile teso tra la dimensione comunitaria e l’irriducibilità dell’individuo a essa. Guardiamo un film insieme agli altri, condividendo un rito collettivo, eppure ciascuno lo vive nell’intimità del proprio sentire, protetto dal buio. È questa duplicità a rendere il cinema un oggetto sociologico affascinante e complesso.

Una ricerca datata, ma ancora istruttiva

Naturalmente, questa analisi risente del passare del tempo. Non è possibile sostenere che, a fronte di una trasformazione globale del consumo dei media, le pratiche di fruizione filmica seguano ancora le stesse dinamiche degli anni Cinquanta. La stessa ricerca sociologica si muove oggi su coordinate diverse, privilegiando metodi come l’etnografia, che ricostruisce vere e proprie “biografie” di partecipazione ai consumi culturali, attivando una produzione di senso più ricca e complessa.

Resta però prezioso il contributo di fondo. La ricerca di Katz e Lazarsfeld ha individuato nel cinema un modello di fruizione culturale dotato di caratteri originali, legati alla sua particolare natura sociale. E soprattutto ha consegnato un’idea che non ha perso attualità: i media non ci raggiungono come individui isolati e passivi, ma attraverso le relazioni sociali e le persone di cui ci fidiamo. Un principio che, nell’epoca degli influencer e dei social network, appare oggi più valido che mai.

Domande frequenti

Cosa hanno scoperto Katz e Lazarsfeld?

Che i media non agiscono in modo diretto sugli individui passivi, ma attraverso reti sociali. I messaggi vengono filtrati e “legittimati” da figure chiave, i leader d’opinione, che li interpretano e li rendono credibili verso i diversi gruppi sociali.

Chi sono i “leader d’opinione”?

Sono persone che, all’interno di un gruppo sociale, rivestono un ruolo orientativo nella formazione delle opinioni. Fanno da tramite tra i media e gli altri, filtrando e legittimando le informazioni. È un concetto che anticipa, per certi versi, il ruolo odierno degli influencer.

Perché il cinema è considerato un consumo “di gruppo”?

Perché andare al cinema, secondo la ricerca, non era un’attività individuale ma collettiva. L’influenza sulla scelta dei film scorreva soprattutto tra membri dello stesso gruppo di età simile, e le giovani donne fungevano spesso da “esperte” a cui rivolgersi.

Questa ricerca è ancora valida oggi?

Le dinamiche specifiche del consumo sono cambiate, e la sociologia usa oggi metodi diversi come l’etnografia. Ma l’idea di fondo resta attualissima: i media ci raggiungono attraverso le relazioni sociali e le persone di cui ci fidiamo, un principio evidente nell’epoca dei social network.