La definizione
Il concetto è strettamente legato a quello di responsabilità sociale d’impresa. La prima definizione ufficiale risale a Varadarajan e Menon, che lo descrissero come un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una somma specifica a una causa stabilita, nel momento in cui un consumatore compie uno scambio economico che genera profitto per l’impresa.
L’elemento distintivo è nella condizionalità: il contributo è legato all’acquisto. È ciò che separa questo strumento dalla donazione e dalla sponsorizzazione pura.
Perché è nato
La premessa dell’affermazione di questo strumento è un cambiamento del sistema economico e sociale: un mercato più competitivo e una domanda più esigente dal punto di vista sociale.
I sistemi economici contemporanei sono contraddistinti da fattori critici: instabilità e incertezza generate da tensioni sociali e ambientali. Con la diffusione della Corporate Social Responsibility, le imprese hanno assunto doveri non più soltanto verso gli azionisti, ma verso l’insieme dei portatori di interesse: dipendenti, clienti, comunità locali, ambiente.
Questo richiede un diverso tipo di gestione: l’impresa da semplice attore economico si trasforma in istituzione sociale che produce valori e agisce secondo regole etico-sociali.
Le quattro forme
Si distinguono quattro tipologie, ordinate per grado di coinvolgimento.
Promozione della causa
La forma più simile alla sponsorizzazione. Può comprendere un trasferimento di risorse dall’azienda profit a quella non profit, e il prodotto viene usato come veicolo del messaggio: per esempio allegando alla confezione un opuscolo dell’organizzazione sostenuta.
Transazione
La forma classica: l’impresa contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto non profit fornendo risorse finanziarie o materiali.
Licensing
L’organizzazione non profit concede il proprio marchio in cambio di un corrispettivo economico. Il rapporto diventa di fatto una fornitura: il prodotto acquisisce valore grazie all’uso del marchio non profit.
È la forma più esposta a rischi reputazionali per entrambe le parti, perché il marchio dell’organizzazione viene associato a un prodotto sul cui ciclo produttivo essa non ha controllo.
Joint fund raising
L’impresa concede mezzi e risorse per promuovere e raccogliere fondi a favore della causa.
I vantaggi per l’impresa
I benefici indicati sono molteplici e riguardano piani diversi:
- relazioni più positive con istituzioni e comunità locali;
- dipendenti più motivati;
- crescita della reputazione del brand.
Il secondo punto è quello più sottovalutato: la percezione di lavorare per un’organizzazione coerente con i propri valori incide sull’identificazione e sulla motivazione in modo documentato dalla psicologia del lavoro.
Un esempio
Il caso citato è quello di iniziative di solidarietà promosse da una grande catena cooperativa, in cui i soci possono destinare i punti raccolti facendo la spesa a progetti solidali anziché a premi.
Il meccanismo produce un doppio effetto: promozione positiva del marchio, legato nell’immaginario collettivo a valori di solidarietà e mutuo soccorso, e fidelizzazione dei soci, che traggono soddisfazione dall’aver contribuito.
Vale la pena notare l’aspetto psicologico: il socio non riceve un premio ma un’esperienza di agentività, ha compiuto una scelta con un effetto. In termini di legame con il marchio, questo può risultare più efficace di uno sconto.
La condizione decisiva: la trasparenza
Il testo è netto su questo, ed è il punto che regge l’intero strumento.
Perché le operazioni siano davvero trasparenti, devono inquadrarsi come scelta strategica e convinta dell’impresa, non come mera operazione di marketing.
La ragione è che il consumatore attribuisce valore positivo al rapporto tra impresa e organizzazione non profit purché esistano segnali di adesione sincera. Se percepisce uno stratagemma per ottenere un vantaggio d’immagine, l’effetto si rovescia.
È un meccanismo psicologicamente prevedibile: la scoperta di un’incoerenza tra dichiarazioni e comportamento produce una penalizzazione superiore al beneficio che l’iniziativa avrebbe generato. Un’impresa che comunica valori a cui non aderisce si espone più di una che non li comunica affatto.
Il ruolo della comunicazione
Perché l’iniziativa abbia successo serve comunque una campagna accurata che la promuova e la faccia conoscere: è lo strumento più efficace per raggiungere gli obiettivi di reputazione, immagine e visibilità del marchio.
I canali possibili sono molteplici: pubblicità, sponsorizzazioni, direct marketing, manifestazioni, internet. Con l’avvertenza implicita in tutto il ragionamento, la comunicazione deve essere parallela e coerente con l’etica del progetto, non sostituirsi ad essa.
Domande frequenti
Cos’è il cause related marketing?
Un’attività in cui l’azienda si impegna a contribuire con una somma specifica a una causa sociale nel momento in cui il consumatore effettua un acquisto. L’elemento distintivo è che il contributo è legato alla transazione.
Quali sono le sue forme principali?
Quattro: promozione della causa, in cui il prodotto veicola il messaggio; transazione, con trasferimento di risorse a un progetto; licensing, con concessione del marchio non profit dietro corrispettivo; joint fund raising, con risorse dedicate alla raccolta fondi.
Perché la trasparenza è così importante?
Perché il consumatore valorizza l’iniziativa solo se percepisce un’adesione sincera. Se la legge come stratagemma d’immagine l’effetto si rovescia, e la penalizzazione supera il beneficio atteso.
Quali vantaggi ne ricava l’impresa?
Relazioni migliori con istituzioni e comunità locali, maggiore motivazione dei dipendenti e crescita della reputazione del marchio. Il secondo è il più sottovalutato e ha effetti documentati sull’identificazione con l’organizzazione.