Lo scenario del commercio e del marketing è estremamente cambiato negli ultimi anni, e le aziende hanno capito che il focus del loro business non è più la vendita dei un prodotto l’erogazione di un servizio, ma il legame stabile con il cliente, il cui ruolo è diventato fondamentale nella definizione delle strategie di comunicazione. Alla base di questatrasformazione c’è la necessità dell’azienda di relazionarsi in maniera stabile con i propri clienti allo scopo di fidelizzarli al proprio brand e quindi alla propria azienda.
La competizione delle aziende del terzo millennio si gioca prevalentemente attraverso i fattori intangibili dell’offerta: il marchio, i servizi aggiuntivi, l’assistenza post-vendita, ma soprattutto l’immagine, intesa come percezione di un valore, un’entità astratta che prescinde dal prodotto materiale: la trasmissione efficace del valore della propria offerta al consumatore è quindi uno dei principali obiettivi strategici delle aziende.
L’evoluzione del commercio internazionale ha mostrato un progressivo diffondersi di forme distributive moderne massificanti, oltre ad un’accresciuta competizione tra le imprese e continue innovazioni tecnologiche che hanno reso i beni di consumo omogenei e standardizzati, per cui diventa sempre più difficile proporre qualcosa di unico. La competizione si gioca non più sul prodotto stesso e sulle sue qualità, ma sulle politiche di branding, ossia sulla capacità delle imprese di dare valore al proprio marchio e all’associazione di questo con una percezione di qualità, di valore e di status positive. In altre parole, mentre la maggior parte dei beni sono interscambiabili, un brand forte rappresenta uno scudo protettivo contro gli attacchi di eventuali competitors.
Sempre più forze e denaro vengono impiegate per il rafforzamento del marchio, in un momento nel quale il branding è la quintessenza del nuovo capitalismo, ed il suo strumento di diffusione è la pubblicità, sempre più invasiva e più permeante. Pubblicità, però, che non deve solo proporre un oggetto, un prodotto, un servizio, ma deve stimolare un’idea, stuzzicare un senso di appartenenza e promuovere uno stile di vita. In questo modo i beni perdono importanza e l’acquistano i valori immateriali ed ideali da collegare ad essi (Klein 2002).
Questo vale a maggior ragione ancora di più per prodotti altamente standardizzati come quelli commercializzati dalla grande distribuzione, per i quali emerge con più forza la necessità di distinguersi dalla concorrenza attraverso la comunicazione pubblicitaria (Codeluppi 2003). Ne deriva che, in quella che viene denominata “società della comunicazione”, qualunque azienda produttrice di merci e servizi deve necessariamente comunicare se vuole mantenere elevato il suo tasso di visibilità, e la forma pubblicitaria si è progressivamente imposta su tutti gli strumenti comunicativi alternativi ad essa (Codeluppi 2001).
La pubblicità è una delle tante forme di comunicazione possibili, ed ha lo scopo di esercitare un’opera di persuasione sugli individui. Le conoscenze odierne del funzionamento della pubblicità portano a considerarla tuttavia come uno strumento che opera non manipolando direttamente le azioni individuali, ma stimolando la creazione di un contesto ambientale e di una disposizione mentale favorevole allo sviluppo di un particolare tipo di comportamento desiderato da parte dell’impresa (Codeluppi 2001). A tale riguardo, l’economista Paul Baran ha scritto che “la pubblicità ed i programmi dei mezzi di comunicazione di massa offerti dalla pubblicità e ad essi collegati non creano in misura significativa nuovi valori né producono nuovi atteggiamenti, ma riflettono piuttosto valori già esistenti e sfruttano gli atteggiamenti più diffusi” (Baran in Codeluppi 2003, 109-110).
I primi studi sui media ritenevano che ad ogni stimolo corrispondesse una risposta, concependo gli individui come recipienti vuoti che venivano riempiti dagli impulsi inviati dai mezzi di comunicazione, secondo il principio che i messaggi venissero ricevuti in modo uniforme da ogni membro della audience, innescando risposte dirette ed immediate. Successivamente gli studi hanno fatto grossi passi in avanti, prendendo in considerazione altri fattori, quali le differenze individuali, il fatto che gli individui vivono in contesti sociali diversi che li influenzano e le relazioni che intrattengono e che contribuiscono a formare le loro opinioni (De Fleur e Ball Rokeach 1995). Oltretutto, al di là dell’evoluzione negli studi dei mezzi di comunicazione, anche i consumatori sono maturati.
I nuovi consumatori hanno una fisonomia diversa rispetto al passato: più informati ed esigenti, hanno aspettative diverse ed instaurano un rapporto attivo con le aziende dalle quali acquistano prodotti e servizi. Il nuovo consumatore ha la presunzione di poter influenzare tutto, a partire dai prodotti che acquista, passando dall’informazione della quale ha bisogno, fino ad arrivare al prezzo che vuol pagare, non accettando più di essere un ricettore passivo dei messaggi pubblicitari dai quali viene bombardato. Questo ha spinto le aziende commerciali, e quelle della grande distribuzione in particolare, verso il passaggio da un marketing di massa (la comunicazione da uno a molti) al marketing di relazione (uno ad uno), con lo scopo di fidelizzare il cliente attraverso la personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, partendo dal presupposto che ogni individuo ha delle particolari esigenze di informazione che vanno necessariamente soddisfatte se lo scopo è quello di fidelizzare il cliente. Si parla quindi di una relazione con il cliente piuttosto che di un messaggio che transita dall’azienda all’individuo, in modo che il consumatore abbia la sensazione che l’informazione sia indirizzata proprio a lui stesso e che soddisfi le sue esigenze, conquistando la sua fiducia. Una comunicazione pubblicitaria personalizzata e mirata è dunque una condizione fondamentale affinché si instauri un rapporto duraturo tra azienda e consumatore.
Attualmente la pubblicità ricopre un ruolo decisivo non solo all’interno del campo delle comunicazioni di massa, ma soprattutto all’interno del sistema del consumo, ponendosi come mass medium insostituibile senza il quale ai segni ed ai messaggi non sarebbe possibile circolare. Così, l’elemento caratterizzante della pubblicità svolta dalle aziende è diventato la capacità di catturare i messaggi ed i significati presenti nell’immaginario collettivo per immetterli nelle merci vendute (Codeluppi 2003).
