Cosa è cambiato
Lo scenario commerciale si è modificato profondamente. Le aziende hanno spostato il proprio centro dalla vendita di un prodotto o dall’erogazione di un servizio al legame stabile con il cliente, il cui ruolo è diventato determinante nella definizione delle strategie.
Alla base c’è l’esigenza di costruire una relazione continuativa per fidelizzare le persone al marchio, e attraverso il marchio all’azienda.
La competizione contemporanea si gioca infatti sugli elementi intangibili dell’offerta:
- il marchio;
- i servizi aggiuntivi;
- l’assistenza post-vendita;
- soprattutto l’immagine, intesa come percezione di un valore che prescinde dal prodotto materiale.
Perché è accaduto
La causa è strutturale. L’evoluzione del commercio internazionale ha portato tre fenomeni convergenti: la diffusione di forme distributive massificanti, l’aumento della competizione e continue innovazioni tecnologiche.
Il risultato è che i beni di consumo sono diventati in larga misura omogenei e standardizzati, rendendo difficile proporre qualcosa di realmente unico sul piano del prodotto.
La competizione si sposta dunque sulle politiche di branding: la capacità di dare valore al proprio marchio e di associarlo a una percezione positiva di qualità e status.
La formulazione più efficace è questa: mentre la maggior parte dei beni è intercambiabile, un marchio forte funziona come scudo protettivo nei confronti della concorrenza.
Non più un prodotto, uno stile di vita
Ne discende una trasformazione della pubblicità stessa. Non deve più limitarsi a proporre un oggetto o un servizio: deve stimolare un’idea, sollecitare un senso di appartenenza, promuovere uno stile di vita.
Come ha osservato Naomi Klein, in questo modo i beni perdono importanza mentre l’acquistano i valori immateriali a essi collegati.
Il fenomeno è tanto più marcato quanto più i prodotti sono standardizzati: come nota Vanni Codeluppi a proposito della grande distribuzione, dove la necessità di distinguersi attraverso la comunicazione è massima proprio perché il prodotto non consente differenziazione.
In quella che è stata definita società della comunicazione, ogni azienda deve necessariamente comunicare per mantenere visibilità, e la forma pubblicitaria si è progressivamente imposta sugli strumenti alternativi.
Come funziona davvero la persuasione
Qui l’articolo fa una precisazione importante, che smonta una rappresentazione diffusa.
Le conoscenze attuali portano a considerare la pubblicità come uno strumento che non manipola direttamente le azioni individuali. Ciò che fa è stimolare la creazione di un contesto e di una disposizione mentale favorevoli a un determinato comportamento.
Una formulazione ancora più netta, attribuita all’economista Paul Baran, sostiene che la pubblicità e i contenuti che finanzia non creino in misura significativa valori o atteggiamenti nuovi: piuttosto riflettono valori già esistenti e fanno leva sugli atteggiamenti più diffusi.
È un’osservazione che ridimensiona il potere attribuito alla persuasione e ne rende più chiaro il funzionamento reale: amplifica, non crea dal nulla.
L’evoluzione degli studi sui media
Il percorso della ricerca è istruttivo. I primi studi assumevano una corrispondenza diretta tra stimolo e risposta, concependo le persone come recipienti vuoti riempiti dagli impulsi dei mezzi di comunicazione: con messaggi ricevuti uniformemente da tutti e risposte immediate.
Gli studi successivi hanno introdotto fattori decisivi:
- le differenze individuali;
- i diversi contesti sociali in cui le persone vivono;
- le relazioni che intrattengono e che contribuiscono a formarne le opinioni.
La conclusione è che il messaggio non arriva mai direttamente: passa attraverso filtri personali e sociali che ne modificano l’effetto.
Il consumatore è cambiato
Parallelamente sono cambiate le persone. I consumatori contemporanei sono più informati ed esigenti, hanno aspettative diverse e instaurano un rapporto attivo con le aziende.
Rivendicano la possibilità di influenzare tutto: i prodotti, le informazioni che ricevono, perfino il prezzo. E soprattutto non accettano più di essere destinatari passivi di messaggi.
Dal marketing di massa a quello di relazione
Questa trasformazione ha spinto le aziende verso un passaggio decisivo: dal marketing di massa (comunicazione da uno a molti) al marketing di relazione, da uno a uno.
L’obiettivo è fidelizzare attraverso la personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, partendo dal presupposto che ciascuno abbia esigenze informative specifiche.
Si parla dunque di una relazione con il cliente più che di un messaggio che transita dall’azienda all’individuo: l’obiettivo è che chi riceve percepisca l’informazione come rivolta a sé e rispondente alle proprie esigenze.
Una comunicazione mirata diventa così condizione di un rapporto duraturo: con un’avvertenza implicita ma importante: la personalizzazione funziona solo se la fiducia che costruisce è meritata.
Il ruolo finale della pubblicità
La conclusione colloca la pubblicità in una posizione centrale non solo nel campo delle comunicazioni di massa, ma nell’intero sistema del consumo: come mezzo senza il quale segni e messaggi non potrebbero circolare.
E ne individua l’elemento caratterizzante: la capacità di catturare significati presenti nell’immaginario collettivo per immetterli nelle merci.
È forse la definizione più precisa di cosa faccia oggi il branding: non aggiunge valore agli oggetti, vi trasferisce valore preso altrove, da ciò che le persone già desiderano, temono o ammirano.
Domande frequenti
Perché il branding è diventato centrale?
Perché la standardizzazione ha reso i beni largamente intercambiabili: non potendo più competere sul prodotto, le aziende competono sul marchio e sull’immagine. Un marchio forte funziona come scudo verso la concorrenza.
La pubblicità manipola i comportamenti?
Secondo le conoscenze attuali non agisce direttamente sulle azioni, ma crea un contesto e una disposizione mentale favorevoli. Non crea valori nuovi: riflette valori esistenti e fa leva sugli atteggiamenti più diffusi.
Come sono cambiati gli studi sui media?
Dalla concezione delle persone come recipienti vuoti che rispondono uniformemente agli stimoli, si è passati a considerare differenze individuali, contesti sociali e relazioni: filtri che modificano l’effetto di ogni messaggio.
Cos’è il marketing di relazione?
Il passaggio dalla comunicazione da uno a molti a quella da uno a uno, con l’obiettivo di fidelizzare attraverso la personalizzazione, così che chi riceve percepisca l’informazione come rivolta a sé.