Il settore della merce ha rappresentato, all’interno di un’economia naturale, la costituzione di un surplus della sopravvivenza. La produzione delle merci, che implica lo scambio di prodotti diversi fra produttori indipendenti, ha potuto rimanere a lungo artigianale, contenuta in una funzione economica marginale in cui la sua verità quantitativa è ancora mascherata.
L’indipendenza della merce si è estesa all’insieme dell’economia sulla quale domina. L’economia trasforma il mondo, ma lo modifica solo in mondo dell’economia. L’abbondanza delle merci non può più essere altro che la sopravvivenza aumentata.
Nel momento in cui si è cominciato a fare spettacolo della merce lo si è giustificato sulla base dell’occupazione totale della vita sociale: non solo il rapporto con la merce è visibile, ma non si vede altro che quello.
Lo spettacolo è stato anche definito come una permanente “guerra dell’oppio” sviluppata al fine di far accettare l’identificazione dei beni con le merci e della soddisfazione con la sopravvivenza aumentata secondo le proprie leggi. Ma se la sopravvivenza consumabile è qualcosa che deve sempre aumentare, è perché essa non cessa di contenere la privazione.
Il consumatore reale diviene consumatore di illusioni. La merce è questa illusione effettivamente reale e lo spettacolo la sua manifestazione generale.
Lo spettacolo, come la società moderna, è nello stesso tempo unito e diviso. Come questa, esso costruisce la propria unità sulla lacerazione. Ma la contraddizione, quando emerge nello spettacolo, è a sua volta contraddetta per un ribaltamento del suo senso; di modo che la divisione mostrata è unitaria, mentre l’unità mostrata è divisa.
Ogni merce determinata lotta per se stessa, non può riconoscere le altre, pretende di imporsi ovunque come se fosse la sola. Lo spettacolo allora potrebbe essere paragonato al canto epico di questo scontro, al quale neanche la caduta di alcune illusioni potrebbe porre fine. Lo spettacolo non canta gli uomini e le loro armi, ma le merci e le loro passioni.
La soddisfazione che la merce abbondante nel suo uso non può più dare continua ad essere cercata nel riconoscimento del suo valore in quanto merce: è l’uso della merce che basta a se stesso e per il consumatore. Le ondate di entusiasmo per un dato prodotto, sostenuto e rilanciato da tutti i mezzi di informazione, si propagano così a grandissima velocità. Uno stile di abbigliamento nasce da un film: una rivista lancia dei club, che lanciano a loro volta abitudini diverse. Il gadget esprime il fatto che, nel momento in cui la massa delle merci scivola verso l’anormalità e l’essere insolita, questo stesso essere insolito ed “anormale” conferisce una certa specialità alla merce definita come tale.
Lo spettacolo è l’ideologia per eccellenza, perché espone e manifesta nella sua pienezza l’essenza di ogni sistema ideologico: l’impoverimento, l’asservimento e la negazione della vita reale. Lo spettacolo è materialmente l’espressione della separazione e dell’allontanamento dell’uomo dall’uomo.
Lo spettacolo, che cancella i limiti dell’io e del mondo con l’annientamento dell’io, assediato dalla presenza-assenza del mondo, cancella ugualmente i limiti del vero e del falso con la rimozione di ogni verità vissuta sotto la presenza reale della falsità assicurata dall’organizzazione dell’apparenza.
Il simbolo, la comunicazione, il consumo, vengono ad essere intimamente legati tra di loro, vengono a costituire una sorta di triade – di trinità semantica diceva Dorfles – della nostra età: viviamo in un’epoca di vivace attività simbolizzatrice, e di immane sviluppo comunicativo; ma a queste due espressioni della nostra civiltà si affianca altresì un altrettanto incessante e generale consumo, che via via impregna e degrada gli elementi simbolici che la rete comunicativa ha messo a disposizione.
Il compito del disegnatore consiste nel rivestire di nuovi panni splendenti e attraenti un oggetto in uso da tempo, la cui forma si sia già consumata; e questo soltanto per renderlo più appetibile al pubblico dei consumatori. Molto spesso le trasformazioni stilistiche seguono di pari passo le mutazioni dei relativi elementi simbolizzatori che ne stanno alla base.
L’uomo ha subito poi profonde modifiche nel suo carattere e nel suo stile, all’insegna soprattutto del narcisismo, “malattia” molto diffusa, ed egli finisce così per essere attratto, più che da ogni altra cosa, da se stesso. Si poteva quindi indurlo a comprare una proiezione di sé. In tal modo le immagini avrebbero preselezionato il loro pubblico, scegliendo, nella gran massa dei consumatori, quanti fossero dotati di una personalità affine all’immagine.
Molto spesso quel che occorre è una scatola o una confezione capace di attrarre e ipnotizzare il pubblico come un riflettore che venga loro puntato in faccia.
La moderna clientela è sempre più condizionata da una nuova legge fondamentale del mercato: se il vostro prodotto riesce in qualche modo ad attrarre il mio sguardo – e se per qualche ragione ha un aspetto particolarmente invitante – LO VOGLIO.
È stato provato che quando si va a far compere – in particolare la donna – non si è più soliti preparare una lista, o per lo meno la lista completa di ciò che occorre. In media, solo un cliente su cinque entra nel supermarket con la lista; e tuttavia si finisce per riempire fino all’orlo il proprio carrello. All’uscita spesse volte si arriva anche ad esclamare: “Non mi sognavo neppure di comprare tutta questa roba!”.
Datata 1986 è una mostra organizzata dalla Coop Lombardia e curata da Cesare Colombo dedicata al tema “Tra bisogno e bisogno, 306 fotografie sull’evoluzione dei consumi in Italia, 1940-1986”: si tratta di una testimonianza importante sulla complessità del rapporto tra bisogno e consumo, tra principio di realtà e desiderio di oltrepassare la soglia delle nostre possibilità concrete. Si assiste difatti ad una controtendenza per la quale l’artigianato riacquista sempre più pregio e la qualità nella lavorazione e il self-service la fanno da padrona.
La forza comunicativa di un messaggio, la sua singolarità si gioca prevalentemente sul valore creativo del linguaggio, sulla capacità di immergere la quotidianità del prodotto nel pozzo del desiderio, facendola riemergere carica di significati rinnovati, significati insoliti, anche se elementari.
La produzione è in grado di soddisfare quei sogni-bisogni che sono già presenti, potenzialmente, nei linguaggi codificati fondati sulla storia, sulle tradizioni; ma non è capace di anticipare tutto ciò che l’immaginazione assembla, ricorda, e poi fa convergere in un luogo chiamato mercato, aspettando che qualcuno accetti di realizzare quell’oggetto ideale. Ideale nel senso del non-ancora della sua materialità, non dell’impossibilità di realizzarlo.
Una volta posseduto, perde progressivamente, questo stesso oggetto, il linguaggio dei desideri, linguaggio che contemporaneamente, andrà a cercare altre esperienze, altre situazioni, dove poi focalizzare l’attenzione e trasformarsi in una merce possibile. È solo in questo momento che entra in gioco il sistema produttivo: esso deve saper cogliere questa fantasia che non è ancora cosa, anche se contiene tutte le qualità desiderate, quasi fossero bisogno. Il problema, dal punto di vista comunicativo, è la tempestività della risposta progettuale; solo così, anche se sembra paradossale, diventa protagonista il consumatore. Più sono soddisfatti i nostri desideri, i nostri sogni, più presentiamo altri desideri, altri sogni al mercato. Il desiderio è sempre al di là del mercato; nel momento stesso in cui il consumatore si rivolge al mercato per un suo precedente desiderio trasformatosi in merce, già pone al mercato stesso un altro desiderio, che non è ancora una merce possibile.
Le immagini degli oggetti, le forme esterne attraverso le quali si presentano anch’esse devono costituire un’esperienza non riducibile a un esclusivo sostegno della merce, dei prodotti. È per questa ragione che il rapporto tra cultura e industria è molto più complesso di quanto appaia a una prima lettura superficiale.
Il marchio tra gli altri fattori rappresenta un elemento importante di contatto con l’acquirente: esso è di fatto l’instaurazione di una relazione. Impegno, garanzia, promessa, o responsabilità da un lato, fiducia, attaccamento o anche ostentazione dall’altro: bisogna essere in due per creare una marca. La gente non acquista un prodotto, ma una rappresentazione del mondo, che quella data marca è in grado di offrirgli.
In un rapporto effettivo tra impresa e consumatore, potremmo immaginare un “dialogo” così fatto:
Impresa – Vende prodotti o servizi – Propone un’immagine di se stessa, una corporate identity eventualmente una corporate image della ditta – Conosce di più circa l’oggetto del suo fare – Distribuisce sapere su se stessa e sul prodotto – Diffonde a volte fascino e seduzione circa l’immagine del prodotto
Consumatore – Li acquista o no – Ne fruisce, costruendosi un’immagine del prodotto – Conosce di meno – Riceve questo sapere – E’ vittima o no di questa aggressione retorica
I prodotti possono essere poi rievocati ricorrendo ad un tipo di pubblicità mitica che corrisponde a una macchina fabbrica-felicità oppure ad una pubblicità sostanziale, che si serve del prodotto come di semplice pretesto: vi si focalizza per assicurarne il valore, lo utilizza per fare della sua natura profonda la vera star.
Tenuto conto di quanto detto, ogni comunicazione dovrebbe rifarsi ai modi e ai principi di una conversazione diretta. Anche le occasioni di confusione comunicativa che dovrebbero sempre essere evitate potrebbero essere efficacemente recuperate nella prospettiva di un loro sfruttamento.
È necessario distinguere fra un’etica dei contenuti e un’etica dell’interazione comunicativa. La prima si rifà ai sistemi di valori validi in qualunque ambito esistenziale, l’altra si rifà all’analisi del rapporto fra trasmittente e ricettore, allo studio delle modalità secondo le quali chi comunica costruisce la sua relazione con l’interlocutore.
Non esiste la possibilità di formulare tecniche comunicative generali, a proposito dell’impresa come di qualunque altro soggetto, prescindendo dai contenuti, dal contesto, dalla situazione, dai fini che presiedono all’atto di comunicazione e dalle caratteristiche che individuano gli interlocutori.
Per una comunicazione aziendale efficace dovranno essere messi in condizioni ottimali soggetti/agenti quali management, dipendenti, sindacati, collaboratori, imprenditori della finanza, soggetti appartenenti al pubblico, enti istituzionali, clienti stranieri e attori del settore commerciale.
Ricordiamo sempre però che l’obiettivo che la pubblicità e la propaganda commerciale si ripropongono non è tanto quella del consumo, ma quella del profitto.
A colui che consuma non resta in definitiva che districarsi come meglio può in una selva di beni di consumo ideati e prodotti a sua completa insaputa.
