Comunicazione e Marketing Sociale: Caratteristiche e Scopi

Con l’espressione “Comunicazione Sociale” s’intende un tipo di comunicazione di natura persuasoria sviluppata senza fini di lucro, ma al solo scopo di creare consapevolezza nel pubblico di riferimento e favorire l’interazione con esso. Essa si serve di diversi approcci, per favorire il cambiamento all’interno della società e si rivolge al pubblico seguendo percorsi con caratteristiche differenti.
Il marketing sociale occupa senz’altro, tra questi percorsi, un posto importante ed è caratterizzato dall’insieme di progetti, attività, iniziative finalizzati alla promozione di tematiche d’interesse collettivo e miranti ad attirare l’attenzione della società sui principali problemi sociali.
Il concetto di marketing sociale fu introdotto per la prima volta nel 1973, poco dopo la guerra in Medio Oriente, quando si diffuse l’esigenza di parlare, in concomitanza con la crisi energetica, di consumi collettivi.
Si sviluppò gradualmente la necessità di soffermarsi su temi che riguardassero l’intera società sotto diversi punti di vista e di inglobare tale esigenza nella Comunicazione senza fini di lucro, ricercando quindi uno o più modi di rivolgersi alla società per parlare di temi d’interesse collettivo. Affrontare temi legati a problematiche sociali richiedeva e richiede un approccio di marketing che, proprio in quest´ ottica, viene indicato come “sociale” differenziandosi così dal marketing tradizionale.
E’ facile infatti in questo contesto perdere di vista le caratteristiche vere e proprie dell’una o dell’altra tipologia di marketing e spesso si parla di marketing sociale per indicare tutto ciò che non rientra nel marketing dei consumi, associandolo a volte semplicisticamente al settore del no – profit, come se entrambi gli aspetti fossero identici.
In realtà la distinzione tra marketing, marketing sociale e marketing no –profit è ben più sottile. Il marketing no-profit è legato alle organizzazioni senza fini di lucro,per cui il bene offerto come oggetto di scambio è proprio l’organizzazione nel suo complesso.
Questo differenzia in parte il marketing no-profit dal marketing tradizionale, in cui sono i prodotti destinati al consumo il vero bene considerato “oggetto di scambio”.
Nel caso del marketing sociale, invece, abbiamo un’ ulteriore differenziazione poiché sono le idee ad essere intese come bene, come oggetto di scambio.
Resta fermo però, per tutte e tre le categorie, un elemento tipico di quella che può essere considerata la “filosofia di marketing” ovvero lo scambio, una sorta di negoziazione in cui le parti in causa si scambiano beni e servizi. Nel caso più specifico del marketing sociale, il bene negoziato è rappresentato proprio dalle idee, dalle argomentazioni, che le parti in causa confrontano tra loro, scambiandole. Ai due estremi di questa ideale linea di negoziazione troviamo, da una parte, la Comunicazione sociale che adotta il marketing come strumento per rivolgersi al pubblico, dall’altra gli individui che vivono all’interno della società e sviluppano la costruzione sociale di questa attribuendole delle connotazioni o caratteristiche che in qualche modo la rappresentano.
Attraverso le rappresentazioni sociali della realtà, infatti, gli individui elaborano idee e immagini che attribuiranno alla realtà stessa e sulla base delle loro convinzioni percepiscono la comunicazione trasmessa. Qui entra in gioco lo scopo persuasivo di tutta la Comunicazione sociale e del marketing sociale in particolare: persuadere il pubblico di riferimento verso il cambiamento. Nell’ambito specifico del marketing sociale, il cambiamento è per lo più inteso come modifica di un atteggiamento o comportamento che l’individuo ha personalizzato attraverso la propria costruzione sociale della realtà. Ne deriva che, obiettivo del marketing sociale è, in alcuni casi, modificare in particolare un atteggiamento e favorire l’accettazione di un altro, considerato più valido e meno nocivo a livello individuale prima, collettivo poi. In questo senso il compito del marketing sociale è assai più arduo rispetto a ciò che si propongono altre tipologie di marketing. Infatti, convincere i consumatori ad acquistare un prodotto preferendolo ad un altro, scopo primario della Comunicazione Commerciale, è certo un obiettivo complesso ma riguardante un ambito prettamente concreto e materiale; invece convincere il pubblico ad assumere un comportamento nuovo, sensibilizzarlo su un problema, che è invece lo scopo della Comunicazione sociale, risulta senza dubbio più difficile in quanto sconfina in un ambito ideologico a cui non si accede con facilità.
Ed è, infatti, proprio qui che il marketing sociale ha trovato e trova difficoltà.
Non sempre si riescono ad individuare le motivazioni vere e proprie da cui deriva un determinato comportamento, né tanto meno come e perché risolvere un determinato problema. Sebbene a monte della realizzazione di una campagna di marketing sociale ci saranno sempre indagini sul pubblico di riferimento, tramite interviste, questionari, ricerche, non sempre è centrata la caratterizzazione di alcuni comportamenti e la loro appartenenza ad una specifica sfera d’azione piuttosto che ad un’altra.
Non sempre cioè, chi realizza determinate campagne conosce in modo reale e profondo, il motivo per cui per esempio i giovani scelgono di fare uso di sostanze stupefacenti, o di assumere comportamenti sessuali rischiosi.
E per quanto questi sono solo esempi che potrebbero spingerci in un discorso troppo ampio e difficile da affrontare in poche pagine, è ugualmente giusto considerare, che non tutte le campagne di marketing sociale realizzate sono state realmente efficaci.
Nonostante ciò, in linea generale ed andando oltre i pur legittimi limiti del marketing sociale, resta fondamentale ed indiscutibile il notevole contributo che questo tipo di campagne offre. Le campagne che rientrano nel contesto del marketing sociale, infatti, sono caratterizzate da elementi comuni importanti che riguardano l’individuo e il contesto cui appartiene.
Innanzitutto, un punto fondamentale nelle campagne di questo tipo è l’interesse del singolo connesso a quello della collettività: attraverso l’assunzione di un nuovo comportamento, cambiando le proprie abitudini ed il proprio stile di vita, si migliora non solo la propria condizione, ma anche quella della società (per esempio smettere di fumare per migliorare la qualità della vita, evitare l’uso di sostanze stupefacenti o comportamenti a rischio per diminuire il tasso di mortalità ecc..).In secondo luogo nelle campagne realizzate grazie al marketing sociale, vengono illustrati anche i benefici derivanti dal cambiamento di stile di vita, i quali si trasformano in benefici sociali collettivi da cui si trae giovamento in senso globale grazie alla responsabilità degli attori chiamati a seguire una tipologia di comportamento ideale per la società.
Senza dubbio, quindi, il contributo offerto dal marketing sociale è di valore fondamentale per tutta la Comunicazione Sociale, poiché le permette di affrontare tematiche difficili da “gestire”.
In particolare, perché è necessario avere una conoscenza approfondita per permettersi di affrontare certi argomenti con dimestichezza e saperli non solo trattare, ma trasmetterli in modo obiettivo. Nel caso del marketing sociale,gestire un tema vuol dire appunto saperlo trasmettere ai propri interlocutori seguendo i parametri giusti ed utilizzando gli strumenti più idonei.
Analizzare il mercato di riferimento, il target a cui le campagne si rivolgono,valutare come le informazioni vengono percepite,sono condizioni verificabili grazie ad un approccio di marketing e di marketing sociale nel caso in cui si affrontano argomentazioni di tipo collettivo.
Obiettivo in questi casi,è favorire il cambiamento nell’ambito della società ed in particolare ricercare:
– un cambiamento cognitivo realizzabile con le campagne di informazione o educazione finalizzate a creare conoscenza (per esempio razzismo o inquinamento)
– un cambiamento d’azione ottenibile con campagne che vogliono indurre le persone a compiere azioni utili per la società (per esempio donare il sangue, farsi vaccinare )
– un cambiamento di valori più difficilmente realizzabile con campagne che promuovono l’importanza di determinati valori (per esempio contro i pregiudizi razziali, sociali.)
Il cambiamento da qualunque prospettiva si guarda, non è certo facile da favorire soprattutto quando ci si rivolge ad un´intera società. Soprattutto, nel caso del marketing sociale, il cambiamento deve intendersi proprio come modifica delle percezioni che un individuo ha rispetto alla realtà e di conseguenza come accettazione di una sorta di “nuova costruzione sociale della realtà “che è più idonea all’individuo stesso. Una nuova visione quindi della realtà cui si appartiene, rende più accessibili ai destinatari di una specifica Comunicazione, le porte per vivere all’interno di quella stessa realtà in una maniera del tutto nuova.
Ad ogni modo, grazie alle iniziative intraprese nell’ambito della Comunicazione sociale, è possibile intravedere la possibilità di risolvere vari problemi che pure risultano gravosi per la società e verso i quali è necessaria l’attenzione di tutti.
In tal modo si va verso il superamento di barriere psicologiche o pregiudizi che talvolta condizionano gli individui ponendoli non solo in difficoltà ad affrontare certi temi, ma in condizione di non sapere come risolvere i problemi derivanti dai temi stessi. Parlare di droga o di malattie legate alla sessualità comporta una particolare attenzione al modo in cui il tema viene affrontato, tenuto conto delle difficoltà che si incontrano nel discutere di un argomento senza poter prevedere la reazione dell’interlocutore.
Si va incontro quindi ad una realtà in cui bisogna necessariamente tener conto di valori, opinioni, abitudini, appartenenti agli individui di uno stesso gruppo sociale e per questo da loro condivisi.
A questo c’è da aggiungere che nel caso delle campagne realizzate nell’ambito della Comunicazione Sociale, si parla di un’idea e non del classico prodotto a cui la comunicazione commerciale ci ha abituati.
Ciò vuol dire associare all’idea una paternità e quindi delle responsabilità e questo comporta parlarne non “per vendere di più”, ma per informare e talvolta prevenire.
Gli interrogativi emergenti da questo contesto, ruotano per lo più intorno ad un giudizio morale e alla necessità di stabilire cosa e perché è considerato giusto o sbagliato, sulla base di quali parametri si stabiliscono le cause di una malattia attribuendole ad un certo comportamento, perché modificare un comportamento dovrebbe voler dire contribuire a risolvere una situazione definita problema.
Le risposte a quesiti come questi, si ottengono dalle ricerche che il marketing permette di realizzare.
Da queste, infatti, si stabiliscono in linea generale i criteri su cui basare le informazioni relative ad alcuni problemi e il modo più obiettivo di affrontarli, nonostante ci saranno sempre opinioni discordanti rispetto ad una tematica, tra chi propone delle soluzioni e chi le percepisce.
Uno degli aspetti più problematici, infatti, è il caso delle campagne il cui fine è indurre la gente a modificare il proprio stile di vita, rilevando come questo può essere importante, non solo per il singolo individuo, ma per l’intera società.
Il cambiamento comportamentale quindi,obiettivo finale d´alcune campagne di marketing sociale,si delinea attraverso il modo in cui tali campagne vengono realizzate ma soprattutto attraverso il modo in cui sono percepite.
Favorire il cambiamento comportamentale, diventa obiettivo centrale nelle campagne di comunicazione che adottano nuovi schemi organizzativi, abbandonano cioè le connotazioni tipiche di un tempo per adottarne di nuove: non più semplice informazione,ma una comunicazione in cui si prospettano agli interlocutori i principi da seguire affinché essi possano assumere comportamenti nuovi, più salutari per se stessi e per la collettività.
Queste le principali innovazioni,se si guarda alle campagne di Comunicazione Sociale realizzate dalla metà degli anni ’80 ad oggi, campagne che si sono basate sull’utilizzazione di più strumenti tra loro coordinati, al fine di spingere il pubblico ad evitare comportamenti “a rischio”.