Comunicazione e Marketing Sociale: Caratteristiche e Scopi

Cos’è la comunicazione sociale

Con l’espressione comunicazione sociale si intende un tipo di comunicazione persuasiva sviluppata senza fini di lucro, con lo scopo di creare consapevolezza nel pubblico e favorire il cambiamento all’interno della società. A differenza della pubblicità commerciale, non punta a vendere, ma a informare, sensibilizzare e, spesso, prevenire.

All’interno di questo ambito, il marketing sociale occupa un posto centrale. È costituito dall’insieme di progetti e iniziative finalizzati a promuovere temi di interesse collettivo e ad attirare l’attenzione della società sui suoi principali problemi. Nato negli anni Settanta, in concomitanza con l’emergere del tema dei consumi collettivi, si è progressivamente affermato come approccio specifico per affrontare le grandi questioni sociali.

Marketing, marketing sociale e no-profit

È facile confondere questi concetti, ma la distinzione è importante. Il marketing tradizionale ha come “oggetto di scambio” i prodotti destinati al consumo. Il marketing no-profit è legato alle organizzazioni senza fini di lucro, il cui bene offerto è l’organizzazione stessa nel suo complesso. Il marketing sociale, invece, ha una peculiarità unica: il bene “negoziato” sono le idee.

Ciò che accomuna tutte queste categorie è l’elemento tipico della “filosofia di marketing”: lo scambio, una sorta di negoziazione. Nel caso del marketing sociale, ciò che si scambia sono argomentazioni e idee, che le parti confrontano tra loro. Da un lato c’è la comunicazione sociale che usa il marketing per rivolgersi al pubblico; dall’altro ci sono gli individui, che costruiscono la propria visione della realtà e, sulla base delle loro convinzioni, percepiscono i messaggi.

La sfida del cambiamento

Qui entra in gioco lo scopo persuasivo del marketing sociale: favorire il cambiamento. Ma è un cambiamento particolare, inteso come modifica di un atteggiamento o di un comportamento che l’individuo ha personalizzato attraverso la propria costruzione della realtà. L’obiettivo è spesso favorire l’accettazione di un comportamento considerato più valido e meno nocivo, prima a livello individuale e poi collettivo.

È un compito assai più arduo di quello del marketing commerciale. Convincere qualcuno ad acquistare un prodotto riguarda un ambito concreto e materiale; convincere le persone ad assumere un comportamento nuovo o a sensibilizzarsi su un problema sconfina invece in un ambito ideologico e valoriale, a cui non si accede con facilità. Ed è proprio qui che il marketing sociale incontra le sue maggiori difficoltà.

I limiti e le difficoltà

Non sempre è facile individuare le motivazioni reali da cui deriva un determinato comportamento. Perché, per esempio, alcune persone scelgono comportamenti a rischio? Anche quando una campagna è preceduta da ricerche, interviste e questionari sul pubblico di riferimento, non sempre si riesce a cogliere in profondità le cause di certi comportamenti. Per questo non tutte le campagne di marketing sociale si sono rivelate ugualmente efficaci.

Riconoscere questi limiti non significa sminuirne il valore, ma affrontare il tema con realismo. La psicologia insegna che i comportamenti umani sono complessi, radicati in valori, abitudini e vissuti personali. Ignorare questa complessità porta a campagne superficiali; tenerne conto è la chiave per costruire messaggi realmente capaci di incidere.

L’interesse individuale e quello collettivo

Nonostante le difficoltà, il contributo del marketing sociale è di valore fondamentale. Le campagne di questo tipo condividono alcuni elementi comuni importanti. Il primo è il legame tra l’interesse del singolo e quello della collettività: cambiando le proprie abitudini, la persona migliora non solo la propria condizione, ma anche quella della società. Smettere di fumare, per esempio, giova alla salute individuale e, insieme, a quella collettiva.

Il secondo elemento è l’illustrazione dei benefici derivanti dal cambiamento: benefici che, da individuali, si trasformano in vantaggi sociali condivisi. È un messaggio che fa leva sulla responsabilità di ciascuno verso la comunità. Proprio per questo il marketing sociale permette alla comunicazione di affrontare tematiche difficili da gestire, che richiedono conoscenza approfondita e capacità di trasmettere i contenuti in modo obiettivo.

Tre tipi di cambiamento

Il cambiamento che il marketing sociale persegue può assumere forme diverse:

• Cambiamento cognitivo: realizzabile con campagne di informazione o educazione, finalizzate a creare conoscenza (per esempio sui temi dell’ambiente);
• Cambiamento d’azione: ottenibile con campagne che spingono a compiere azioni utili per la società (come donare il sangue o vaccinarsi);
• Cambiamento di valori: il più difficile, perseguito da campagne che promuovono l’importanza di determinati valori (come la lotta ai pregiudizi).

Favorire il cambiamento, da qualunque prospettiva, non è mai facile, soprattutto quando ci si rivolge a un’intera società. Significa modificare le percezioni che un individuo ha della realtà e favorire l’accettazione di una “nuova visione” più idonea a se stesso e alla collettività.

Oltre l’informazione

Un aspetto importante è che, nel marketing sociale, si parla di un’idea e non di un prodotto. Questo significa associare all’idea una responsabilità: se ne parla non per “vendere di più”, ma per informare e prevenire. Gli interrogativi che emergono ruotano spesso attorno a un giudizio di valore: cosa è considerato giusto o sbagliato, e perché modificare un comportamento dovrebbe contribuire a risolvere un problema. Le risposte si costruiscono attraverso la ricerca, pur sapendo che ci saranno sempre opinioni diverse.

Le campagne più mature hanno abbandonato la semplice informazione per adottare un approccio più articolato: non limitarsi a comunicare un dato, ma prospettare alle persone i principi da seguire per adottare comportamenti nuovi, più salutari per sé e per la collettività. Attraverso strumenti coordinati e un’attenzione reale alla psicologia del pubblico, il marketing sociale contribuisce a superare barriere e pregiudizi, aprendo la strada a una società più consapevole e responsabile.

Domande frequenti

Cos’è il marketing sociale?

È l’insieme di progetti e iniziative che usano gli strumenti della comunicazione persuasiva, senza fini di lucro, per promuovere temi di interesse collettivo e favorire cambiamenti di comportamento a beneficio della società. Il suo “oggetto di scambio” sono le idee.

In cosa si differenzia dal marketing tradizionale?

Il marketing tradizionale ha come oggetto di scambio i prodotti da consumare; il marketing no-profit l’organizzazione stessa; il marketing sociale le idee. Convincere ad adottare un comportamento nuovo è più difficile che vendere un prodotto, perché tocca valori e convinzioni.

Perché il cambiamento è così difficile da favorire?

Perché i comportamenti umani sono radicati in valori, abitudini e vissuti personali. Non sempre è facile individuare le motivazioni reali dietro un comportamento, e per questo non tutte le campagne risultano ugualmente efficaci. Serve un’attenzione profonda alla psicologia del pubblico.

Quali tipi di cambiamento persegue?

Tre principali: cognitivo (creare conoscenza tramite informazione ed educazione), d’azione (indurre azioni utili come donare il sangue) e di valori (promuovere valori come la lotta ai pregiudizi). Quest’ultimo è il più difficile da realizzare.