Comunicazione e Promozione di un Evento Culturale

Nell’affrontare il tema dell’offerta culturale, e soprattutto della sua comunicazione e della sua promozione, ritengo sia utile esporre prima, in modo sintetico, i concetti chiave che sono alla base della loro progettazione ed esecuzione.
La comunicazione di un evento di spettacolo, nel nostro caso di un festival musicale, è un processo che non sfugge dall’impiego di mezzi e risorse usate per la comunicazione di qualsiasi altro prodotto, e che agiscono in maniera integrata: immagine dell’evento, rapporti con gli organi di informazione, pubblicità, promozione, relazioni esterne, edizioni, pubblicazioni e merchandising.
Tali strumenti prevedono una fase strategica, che attraverso riflessioni di marketing riguardanti la natura del progetto, i suoi obiettivi e la sua immagine, il target di riferimento e quello potenziale del pubblico, porterà alla stesura di un piano di comunicazione: questo è un quadro strategico che ha come principali obiettivi:
a) comunicare all’esterno il contenuto del progetto e le sue modalità di svolgimento, al fine di attirare pubblico e vendere biglietti;
b) assicurare visibilità al progetto, e inoltre garantire un ritorno d’immagine positivo per tutti i protagonisti del progetto (la struttura organizzatrice, i partner, gli sponsor, le istituzioni e gli artisti).
La progettazione di un evento di spettacolo, e successivamente la sua attuazione, deve sempre tener presente le leve del marketing, le cosiddette “4-P” del marketing mix: product (prodotto: definizione dello spettacolo che si intende proporre), place (distribuzione: i punti vendita dei biglietti), price (prezzo) e promotion (promozione).
L’ultimo aspetto riguarda quindi la pianificazione comunicativa e la sua attuazione, ossia con quali messaggi, strumenti e canali di comunicazione, pubblicità e promozione si intende veicolare verso l’esterno la natura, l’immagine e le caratteristiche dell’evento, i luoghi di svolgimento, i punti vendita dei biglietti nonché i prezzi e le eventuali agevolazioni, l’ente organizzatore e le eventuali partnership e sponsorizzazioni.
L’attuazione del piano di comunicazione comprende quindi diverse fasi operative.
A) DEFINIZIONE E SCELTA DELL’IMMAGINE DEL PROGETTO
All’interno di tutto il materiale comunicativo (manifesti, brochures, comunicati stampa, sito internet) è importante predisporre una serie di elementi grafici identificativi, che contraddistinguano l’immagine dell’evento verso l’esterno al fine di rendere più efficace ed incisiva la campagna di comunicazione.
Tali elementi caratteristici dovranno essere riconoscibili e memorizzabili, coerenti con la natura dell’evento nonché coordinati e ricorrenti, e potranno consistere in: un titolo dell’evento; un logotipo della manifestazione, creato ad hoc; un’immagine apposita, grafica, pittorica o fotografica, realizzata da un artista su commissione o riprodotta; una grafica distintiva e ricorrente.
In parallelo alla progettazione di un’immagine distintiva dell’evento sarà necessario, anche in base ad obblighi contrattuali, comunicare i nomi e i logotipi degli organismi pubblici e privati che partecipano alla sua realizzazione. Questi elementi sono detti credit, e vanno apposti su ogni materiale pubblicitario ed editoriale previsto.
Generalmente i credit si riferiscono a: nome e logotipo della struttura organizzatrice e dei partner; marchio, denominazione e logotipo delle aziende sponsor; indicazione del patrocinio, sostegno o collaborazione di enti ed amministrazioni pubbliche o private; indicazione dei principali artisti ed interpreti che per notorietà, importanza e prestigio, o per accordi contrattuali, devono essere citati in ogni forma di pubblicità.
Compito dell’organizzazione dell’evento è quindi quello di procurarsi tutto il materiale necessario per comunicare correttamente i credit, nonché stabilirne il posizionamento, le dimensioni e l’ordine dei nomi; infine si procederà a far controllare ed approvare il materiale informativo e pubblicitario dalle varie organizzazioni coinvolte.
B) DEFINIZIONE DEL PIANO MEZZI
Con riferimento alla campagna comunicativa dell’evento, l’ente organizzatore dovrà quindi definire i veicoli pubblicitari, gli strumenti promozionali e i vari canali di diffusione (Tv, radio, quotidiani e periodici, pubblicità esterna, internet), locali e nazionali.
Normalmente un progetto di spettacolo richiede una comunicazione efficace soprattutto sul breve termine, dal momento che non si tratta di fidelizzare il pubblico nell’acquisto di un tipico prodotto di consumo; è chiaro, però, che da una comunicazione che utilizza veicoli inadatti o messaggi non efficaci può derivare un minore afflusso di spettatori e quindi un possibile insuccesso dell’evento, modificando nel pubblico la sua immagine di eventuale prestigio acquisito nel corso degli anni.
Nella scelta dei veicoli pubblicitari e promozionali è necessario tener conto del loro diverso grado di copertura (quanto pubblico viene raggiunto dal messaggio), del loro bacino specifico di utenza, della loro azione su segmenti specifici o sulla massa, del loro utilizzo mediante attraverso la ripetizione (cioè annunci continui sullo stesso media) o mediante la sovrapposizione (annunci in contemporanea su più mezzi), nonché una ripartizione della campagna comunicativa in una fase di lancio ed in una successiva di sostegno. In ogni caso, pubblicità e promozione devono essere in linea, necessariamente, con i vincoli economici di budget, nonché con la pianificazione dei tempi di comunicazione.
C) LA PUBBLICITÀ
Il messaggio pubblicitario, oltre che comunicare in maniera chiara l’evento, dovrà accrescerne la percezione da parte del potenziale spettatore e renderlo competitivo rispetto agli spettacoli concorrenti in merito al genere e ad una possibile sovrapposizione temporale degli spettacoli.
Risulta quindi importante scegliere pochi mezzi ma efficaci, al fine di far emergere l’evento pubblicizzato fuori dal rumore di fondo di tutti gli spettacoli e manifestazioni dello stesso periodo, che contemporaneamente effettuano la loro campagna pubblicitaria.
Diverse possono essere le forme del messaggio: testo, slogan, leitmotiv, grafica o immagini; tuttavia, il messaggio dovrà essere sempre plasmato tenendo presente il pubblico a cui è diretto. Può essere inoltre necessaria una combinazione di più mezzi o veicoli, che agiscano contemporaneamente e si sostengano a vicenda, attraverso cui inviare il messaggio pubblicitario al pubblico potenzialmente interessato all’evento, allo scopo di attivarne il ricordo e la loro curiosità.
I mezzi/veicoli pubblicitari sono classificabili in:
1) organi di stampa (quotidiani, periodici, magazine): possibilità di acquisto di spazi a pagamento per annunci, inserzioni, o pagine contenenti indicazioni, immagini e informazioni sull’evento; privilegiare nei quotidiani gli annunci brevi, con la descrizione dell’evento, i credit, prezzi e modalità di acquisto dei biglietti, luogo di svolgimento della manifestazione; tener conto dei tempi di chiusura dei numeri per i periodici (settimanali, mensili, bimestrali), nonché della tipologia della rivista; in generale, nella selezione tener conto della tiratura e diffusione dei vari organi di stampa.
2) Emittenti radiofoniche: attivando il ricordo dell’evento, possono costituire un ottimo veicolo promozionale, sia di massa che per segmentazioni geografiche e per fasce specifiche di consumatori; di costo minore rispetto ai messaggi pubblicitari televisivi; una volta scelte le radio più vicine al target di pubblico e pianificata la campagna pubblicitaria con durata, date, frequenza, orari e numero di passaggi, dovrà essere prodotto lo spot radiofonico, cioè il messaggio pubblicitario che verrà poi veicolato.
3) Emittenti televisive: sono caratterizzati da una elevata capacità di contatto, ma dati i costi elevati per l’acquisto degli spazi, sia sulle reti nazionali che su quelle locali, nonché per la realizzazione dello spot televisivo, possono risultare poco convenienti in sede di programmazione del budget.
4) Pubblicità esterna: I suoi vantaggi sono la visibilità in ogni momento, la flessibilità e la possibilità di un’ampia distribuzione; può però essere distrutta facilmente (maltempo, vandalismo, affissioni abusive). Fondamentale risulta la sua collocazione, specie nelle grandi città.
Può utilizzare spazi pubblici (gestiti dall’amministrazione comunale) e spazi privati, situati all’interno della città o in luoghi di particolare importanza strategica per visibilità, intensità del traffico e transito delle persone (metropolitana, stazioni ferroviarie, aeroporti, centri commerciali); si esplica in molteplici forme: affissioni (locandine, tabelloni, striscioni, portamanifesti sottovetro), pubblicità dinamica (su mezzi di trasporto, autoposter, fiancate e interni di mezzi pubblici), su impianti speciali e di arredo urbano (insegne luminose, maxicartelloni, indicatori stradali monofacciali o bifacciali).
5) Distribuzione di stampati: in tale categoria si comprendono generalmente i semplici volantini (stampati, cartoncini, pieghevoli), depliant e brochure; la distribuzione può essere facilitata dal posizionamento di espositori, cartonati con immagini ingrandite ed espositori, fino ad arrivare al volantinaggio, che comunque è soggetto ad autorizzazione comunale.
La distribuzione si rivolgerà ai punti di ritrovo maggiormente frequentati dal target di riferimento (nel caso di un festival musicale potranno essere i negozi di strumenti musicali e di dischi), in librerie, esercizi commerciali, biblioteche, supermercati, alberghi, agenzie di viaggio, stazioni ferroviarie.
6) Pubblicità nei punti vendita, presidi e punti info: Si fa riferimento a tutte quelle situazioni dove potranno essere allestiti centri di informazione e di distribuzione di depliant informativi e altri materiali (espositori, display), nonché il posizionamento di altri sistemi come video con filmati di presentazione, allestimenti, cartonati.
7) Nuove tecnologie (internet, mailing list, televideo): lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie, in particolar modo di internet, fornisce nuovi strumenti pubblicitari e di comunicazione.
Oltre ad una possibile pagina web di riferimento dell’evento, nel quale possono essere veicolate tutte le informazioni necessarie e attivate relazioni interattive con il pubblico, si hanno a disposizione mailing list (liste di invio email di persone richiedenti e perciò interessate alle varie comunicazioni dell’evento), possibili pubblicità a pagamento su siti web (con diverse forme e modalità), specie quelli rivolti al target potenziale dell’evento.
D) LA PROMOZIONE
La promozione, intesa in senso stretto, riguarda tutte quelle attività che intendono modificare la sfera comportamentale di determinate fasce di pubblico potenziale, le quali, in base alle loro caratteristiche, possono risultare più interessate all’evento.
Compito della promozione è quindi stabilire un punto di contatto, di incontro, tra la domanda (gli interessi e i bisogni dello spettatore) e l’offerta (lo spettacolo); gli strumenti utilizzati, come ad esempio proposte di prenotazione o acquisto biglietti, oltre che informazioni su prezzi e caratteristiche dello spettacolo, mirano a persuadere il pubblico potenziale selezionato a partecipare all’evento.
La promozione può rivolgersi verso singoli individui (selezionati e segmentati in base alle loro caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche), e verso gruppi formali o informali di individui: scuole, università, associazioni, agenzie di viaggio, etc. (che possono stimolare gli appartenenti e coordinare la loro partecipazione con condizioni agevolate).
I canali di promozione possono basarsi, ad esempio, su liste di individui proprie dell’organizzazione (ottenuti tramite registrazione in precedenti spettacoli o mailing list), possibilmente aggiornate, oppure in base ad elenchi di contatti forniti a pagamento da ditte specializzate (società di list-booking). Le tecniche devono basarsi il più possibile sulla personalizzazione del contatto, e possono essere di promozione pura (solo invio di informazioni e notizie sull’evento), oppure azioni di direct marketing (posta ordinaria, email, telefono, consegna a domicilio); quest’ultime hanno la caratteristica di essere più personalizzate ed interattive (soprattutto il telefono) nel contatto con il potenziale spettatore.
L’imperativo della promozione è quello di porsi dal punto di vista di chi riceve e legge il materiale, il quale dovrà essere chiaro, di dimensioni idonee alla spedizione, e dovrà prevedere facilitazioni di risposta (buste pre-affrancate, numeri verdi, coupon, numeri fax).
E) GLI ORGANI DI INFORMAZIONE
L’estrema importanza dei rapporti dell’ufficio stampa dell’evento con i vari organi di informazione è rivolta ad assolvere due funzioni principali: informare e promuovere lo spettacolo attraverso il mezzo stampa ed i media, nonché curare i rapporti con i critici, i giornalisti specializzati e press opinion maker.
L’ufficio stampa ha quindi il compito di coltivare e mantenere, in modo formale ed informale, le buone relazioni con i giornalisti, i critici, i redattori e i capi redazione dei giornali, al fine di garantire una copertura ampia e continua dell’evento. Nel fare questo è necessario trasmettere loro tutto il materiale informativo riguardante l’evento (newsletter, notizie e comunicati aggiornati, brevi ed essenziali), e ciò comporta una pianificazione dei tempi di invio del materiale e continui contatti con le redazioni per garantire la correttezza e l’aggiornamento delle informazioni.
L’organizzazione di una conferenza stampa di presentazione della manifestazione, da trattare come un “evento nell’evento”, comporta una ulteriore pianificazione dei luoghi e tempi di svolgimento, della programmazione di svolgimento della conferenza e dell’allestimento di materiale informativo (pannelli con l’immagine dell’evento, pannelli ed arredi per gli sponsor, reception per accrediti stampa, preparazione di dossier informativo per la stampa).
Compiti dell’ufficio stampa saranno poi quello di accogliere e sistemare i giornalisti durante l’evento, programmare incontri e interviste con gli artisti, supervisionare eventuali registrazioni audiofoniche e televisive (che generalmente non possono superare i tre minuti del diritto di cronaca), gestire le immagini fotografiche dell’evento e i rapporti con i fotografi esterni e ufficiali dell’evento (garantendo i loro diritti d’autore). Durante lo svolgimento e alla fine dell’evento si dovrà registrare il feedback stampa (rassegna stampa), ossia raccogliere tutto il materiale informativo prodotto dai media, e quindi ordinarlo per data di pubblicazione, fonte, evidenziando eventuali parti di interesse, al fine di valutare l’esito dell’evento e del processo comunicativo.
F) LE RELAZIONI ESTERNE
Le relazioni esterne (o public relations) sono curate, oltre che dall’ufficio stampa, da tutto il team di progetto, in particolare dal responsabile di progetto e dall’alta direzione dell’organizzazione che promuove l’evento. Le relazioni esterne si esplicano nel rivolgere un’attenzione ai rapporti informali verso ogni interlocutore esterno all’organizzazione, con l’obiettivo di generare e mantenere rapporti di stima, simpatia, consenso, collaborazione, e contribuendo quindi a comunicare in maniera positiva l’identità e l’immagine della struttura.
Sono quindi rivolte alle aziende che collaborano alla realizzazione dell’evento, agli sponsor e ai partner dell’evento, privati e istituzionali, alle forze politiche, ai rappresentanti della comunità locale dove si svolge l’evento, agli opinion leader di settori dell’opinione pubblica; ognuno dei quali con linguaggi e aspettative diverse.
Particolare attenzione dovrà essere rivolta alla programmazione e alla distribuzione degli inviti all’evento o a tutte le situazioni ad esso collegate (pranzi ufficiali, visite): nel caso di presenza di personaggi importanti e alte cariche di Stato si dovrà stilare un programma cerimoniale, ossia la programmazione della loro accoglienza, sistemazione sul posto, saluto agli artisti dopo lo spettacolo, nonché la gestione della sicurezza e presenza delle forze dell’ordine. Il programma cerimoniale dovrà quindi essere concordato e approvato dalle varie segreterie e uffici preposti delle diverse istituzioni.
G) EDIZIONI E MERCHANDISING
In aggiunta alla produzione pubblicitaria e promozionale, potranno essere realizzati ulteriori materiali collegati all’evento, con l’obiettivo di fornire un’ampia e accurata documentazione informativa sulla manifestazione e sulla sua realizzazione, diretta al pubblico e ai destinatari delle relazioni esterne, e inoltre creare ulteriori prodotti da commercializzare (merchandising).
La prima tipologia comprende pubblicazioni editoriali e fotografiche riguardanti l’evento, comprensive di notizie sugli artisti, sui partner e sui luoghi di svolgimento; possono avere la forma di fascicoli (programmi di sala) disponibili all’ingresso, oppure essere libri veri e propri, documentazioni della storia della manifestazione e dei suoi protagonisti. È auspicabile che sia garantita la loro realizzazione prima del debutto dell’evento, e ciò comporta una gestione preventiva di tutte le informazioni e fotografie necessarie, compreso il trattamento dei loro diritti d’autore, oltre alla gestione dei tempi tecnici di stampa e consegna.
Infine, il merchandising riguarda la realizzazione di oggetti e prodotti che, oltre a potenziare il processo comunicativo dell’evento, generano in maniera autonoma introiti: libri, poster, adesivi, cd, cd-rom, dvd, abbigliamento, cartoleria, oggetti per bambini o di interesse per il pubblico di riferimento. L’efficacia dell’azione di merchandising richiede, di conseguenza, l’organizzazione della vendita (procedure, spazi e personale), oltre alla definizione di una precisa politica commerciale.