Un potere che attraversa i media
La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e ha un potere che condiziona tutti i mezzi di comunicazione di massa. La sua caratteristica peculiare è la velocità di consumo: mentre una corrente artistica può durare decenni, un messaggio pubblicitario si esaurisce nel giro di poche settimane. Non a caso, per prolungarne la vita, si ricorre spesso a vere e proprie saghe, con personaggi e situazioni che tornano puntata dopo puntata.
È proprio questa combinazione (enorme diffusione e rapida obsolescenza) a rendere la pubblicità un materiale prezioso per l’analisi. La semiotica, la disciplina che studia i sistemi di significazione, ne analizza in profondità i testi cogliendone le strutture di senso. E poiché quei testi parlano alla società, analizzarli permette di leggere i mutamenti sociali in corso.
Quando semiotica e pubblicità si sono incontrate
L’incontro risale agli anni Sessanta, quando la semiotica comincia a interessarsi ad applicazioni concrete, non più solo letterarie o filosofiche. Un momento simbolico è la pubblicazione, nel 1957, di Miti d’oggi di Roland Barthes: da lì inizia l’avventura “mondana” della disciplina, che si spinge ben oltre il proprio ambito originario (le forme letterarie e i racconti popolari) per addentrarsi nei racconti quotidiani della cultura di massa, dalle insegne commerciali alle pubblicità dei prodotti alimentari.
Un secondo passaggio decisivo arriva nel 1968, quando Umberto Eco, nella Struttura assente, sviluppa l’analisi dei rapporti tra retorica e ideologia. Il messaggio pubblicitario si rivela subito uno dei campi di applicazione più fertili di questo approccio.
Dall’analisi dei segni ai valori di consumo
Da allora la disciplina ha fatto molta strada. La semiologia di impianto barthesiano è stata superata da una semiotica più strutturata, che ha trovato in Algirdas Greimas il suo studioso più prolifico. La nozione di percorso generativo del senso (l’idea che il significato si costruisca per livelli successivi, da strutture profonde e astratte fino alle manifestazioni concrete) si è rivelata particolarmente utile applicata a testi come quelli pubblicitari.
Su questa base sono nati sviluppi importanti:
- l’elaborazione di un quadrato dei valori di consumo, che distingue le diverse logiche con cui un prodotto può essere valorizzato (per esempio l’utilità pratica, il valore simbolico, il piacere, la critica);
- la costruzione di mappature delle marche attraverso sistemi semiotici, per individuare posizionamenti e spazi liberi nel mercato;
- più di recente, il tema della costruzione dell’identità, individuale e di marca, diventato uno dei più discussi.
Perché la pubblicità interessa tanto la semiotica
La domanda di fondo resta: perché queste due realtà si sono avvicinate così naturalmente? Le ragioni, come è stato osservato dagli studiosi, sono almeno tre.
Primo: la comunicazione commerciale ha scopi del tutto espliciti, attirare l’attenzione, persuadere, sedurre, valorizzare. Per quanto talvolta socialmente criticati, questi obiettivi sono dichiarati e comunemente accettati. Un vantaggio notevole per chi studia i meccanismi della persuasione: qui non c’è nulla di nascosto sul fine, si può studiare il come.
Secondo: per raggiungere quei fini, la pubblicità mette in moto procedure retoriche spesso molto complesse, che agiscono sia sul piano della lingua verbale sia su quello dei linguaggi non verbali, l’immagine, la musica, il montaggio. È una palestra ideale per analizzare come funzionano i testi multi-codice.
Terzo: la pubblicità è un discorso sociale fortemente competitivo, che si inserisce tra gli altri discorsi sociali e parla della società stessa in cui vive e agisce. Analizzarla significa, indirettamente, analizzare noi.
Il primato del testo
Un’ulteriore ragione riguarda la natura stessa dell’attività pubblicitaria. Come è stato notato, la pubblicità è quella parte della comunicazione che comporta un uso predominante e programmato di testi. Nulla è lasciato al caso: ogni parola, immagine e suono è oggetto di scelte deliberate.
È proprio questo carattere eminentemente testuale ad autorizzare l’uso della semiotica per analizzarne la struttura. Naturalmente si possono adottare anche altri punti di vista (quello psicologico, quello sociologico, quello economico) e tutti offrono contributi preziosi. Ma la semiotica ha il vantaggio di mantenere l’attenzione focalizzata sulla dimensione testuale, applicandovi conoscenze sul funzionamento dei testi in generale.
Il risultato è una prospettiva che va oltre il “questa pubblicità mi piace o non mi piace”: permette di capire come un messaggio costruisce il proprio significato, quali valori mette in gioco e quale immagine di mondo (e di consumatore) propone. Una competenza utile a chi lavora nella comunicazione, ma anche a chiunque voglia guardare la pubblicità con occhi più consapevoli.
Domande frequenti
Cos’è la semiotica applicata alla pubblicità?
È l’analisi dei testi pubblicitari finalizzata a cogliere le loro strutture di senso: come costruiscono significato, quali valori mettono in gioco, quali procedure retoriche usano. Poiché la pubblicità parla della società, studiarla permette anche di leggere i mutamenti sociali in corso.
Quando è nato questo incontro?
Negli anni Sessanta, quando la semiotica passa dalle applicazioni letterarie a quelle concrete. Momenti simbolici sono la pubblicazione di “Miti d’oggi” di Barthes (1957) e l’analisi dei rapporti tra retorica e ideologia sviluppata da Umberto Eco alla fine degli anni Sessanta.
Perché la pubblicità è un oggetto di studio privilegiato?
Per tre ragioni: ha scopi espliciti (attirare, persuadere, sedurre, valorizzare); mette in moto procedure retoriche complesse su più linguaggi, verbali e non; ed è un discorso sociale competitivo che parla della società in cui agisce. Analizzarla significa, indirettamente, analizzare noi stessi.
Cosa aggiunge la semiotica rispetto ad altri approcci?
Approcci psicologici, sociologici ed economici offrono contributi preziosi, ma la semiotica mantiene l’attenzione sulla dimensione testuale (centrale, perché nella pubblicità ogni parola, immagine e suono è frutto di scelte deliberate) applicandovi le teorie generali sul funzionamento dei testi.