La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia ed ha un potere che condiziona tutti i mezzi di comunicazione di massa. Una corrente artistica dura anni, uno spot al massimo qualche settimana. La pubblicità si consuma e spesso si ricorre a saghe (1). La semiotica analizza in profondità il testo pubblicitario, nei suoi diversi aspetti. La semiotica coglie le strutture di senso e ciò permette di cogliere i grandi mutamenti della vita sociale.
Quand’è che la semiotica ha iniziato ad interessarsi all’analisi della pubblicità? Rubando le parole a Ceriani (2), la semiotica ha cominciato ad interessarsi alle applicazioni concrete (né letterarie né filosofiche) a partire dagli anni Sessanta con le riflessioni di Roland Barthes in Francia e di Umberto Eco in Italia.
Quando, nel 1957, Barthes pubblica Miti d’oggi, comincia di fatto l’avventura “mondana” della semiotica, quella che l’ha spinta ad addentrarsi ben oltre il proprio ambito inizialmente concentrato sulle forme letterarie e folkloristiche delle favole, tra i racconti quotidiani di un fast food, di una pubblicità di pasta dal nome italiano. E quando, nel 1968, Eco sviluppa, in La struttura assente, l’analisi dei rapporti tra retorica e ideologia, il messaggio pubblicitario si mostra, tra gli altri, uno dei campi d’applicazione più fertili.
Da allora, molti progressi sono stati compiuti. La semiologia di Barthes è stata superata da una semiotica, che ha visto in Greimas il suo più prolifico studioso. La nozione di percorso generativo del senso è risultata particolarmente utile nell’applicazione a testi come quelli pubblicitari. In particolare, gli studi di Floch hanno portato all’elaborazione del quadrato assiologico dei valori di consumo (3); altri studiosi hanno elaborato sistemi semiotici per costruire mapping delle marche (4); e recentemente uno dei temi più “caldi” è stato quello della costruzione dell’identità (5).
Per adesso, ci interessa semplicemente sottolineare che c’è stata una lunga tradizione di analisi semiotica della pubblicità, che ha praticamente accompagnato la semiotica moderna fin dalla sua nascita. Anche Gianfranco Marrone (6) pone in evidenza questo fatto. Secondo lui, non è un caso che sin dalle sue origini semiologiche la scienza della significazione abbia mostrato un grande interesse nei confronti della pubblicità, sia per quel che riguarda i suoi meccanismi testuali, sia per quel che riguarda i suoi aspetti sociali. Nei confronti della pubblicità c’è sempre stata, in semiotica, una grande, costante attenzione.
La domanda è: perché? Che cosa ha fatto sì che la semiotica e la pubblicità si siano avvicinate così naturalmente fin da subito?
Marrone risponde così:
Già a livello intuitivo la comunicazione commerciale si presenta come uno degli oggetti privilegiati di una scienza della significazione interessata ai fenomeni sociali. Innanzitutto perché si tratta di un’attività comunicativa i cui scopi precipui – attirare l’attenzione, persuadere, sedurre, valorizzare – sono del tutto espliciti, e per quanto spesso socialmente denigrati, in ogni caso comunemente accettati. In secondo luogo perché, per raggiungere questi obiettivi, essa mette in moto una serie di procedure retoriche talvolta molto complesse, sia sul piano della lingua verbale sia su quello dei linguaggi non verbali quali l’immagine o la musica. Infine, perché essa è un discorso sociale fortemente competitivo che si inserisce tra gli altri discorsi sociali, parlando della società stessa entro cui si trova a vivere ed agire (7).
Ugo Volli ci fornisce un’osservazione ulteriore: nel recente volume Semiotica della Pubblicità (8), l’autore sostiene che la pubblicità è quella parte dell’attività di comunicazione che comporta l’uso predominante e programmato di testi. Proprio questo aspetto eminentemente testuale dell’attività pubblicitaria autorizza l’uso della semiotica per analizzarne la struttura. Possono essere considerati anche altri punti di vista, ad esempio le teorie psicologiche o sociologiche, ma la semiotica è particolarmente adatta per il fatto che mantiene la propria attenzione focalizzata sulla dimensione testuale dell’attività pubblicitaria e inoltre vi applica le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi in generale.
1) Vedi la saga Lavazza e Tim.
2) Ceriani G., Marketing Moving, Milano, Franco Angeli, 2001, pag. 11-12.
3) Floch J.M., Semiotica marketing e comunicazione, Milano, Franco Angeli, 1992.
4) Semprini A., Marche e mondi possibili, Milano, Franco Angeli, 1997.
5) Floch J.M., Identità visive, Milano, Franco Angeli, 1997.
6) Marrone G., Corpi sociali: processi comunicativi e semiotica del testo, Torino, Einaudi, 2001.
7) Marrone G., Corpi sociali: processi comunicativi e semiotica del testo, cit., pag. 137.
8) Volli U., Semiotica della pubblicità, Roma, Laterza, 2003.
