Il meccanismo
La pubblicità che punta sullo shock persegue un obiettivo esplicito: superare la soglia di attenzione in un ambiente saturo di messaggi.
Su questo funziona, e la ricerca lo conferma: contenuti che violano una norma condivisa producono maggiore attenzione, migliore memoria del messaggio e più conversazione attorno ad esso rispetto a contenuti neutri.
È l’effetto più solido e anche l’unico su cui c’è consenso.
Dove il meccanismo si inceppa
I problemi cominciano subito dopo, e sono tre.
Il primo è che l’attenzione si dirige sulla trasgressione anziché sul prodotto. Le persone ricordano l’immagine e discutono di essa; il legame con ciò che viene venduto è debole e spesso assente.
Il secondo è l’adattamento: la stessa intensità non funziona due volte. Ogni campagna deve superare la precedente, e il percorso ha un termine.
Il terzo è l’atteggiamento verso la marca. L’attenzione ottenuta con l’indignazione è associata a un giudizio meno favorevole sull’azienda, soprattutto in chi non ne era già cliente. La notorietà cresce, la disposizione favorevole no.
La reattanza
C’è un effetto ulteriore che riguarda specificamente i messaggi a contenuto morale.
Quando una comunicazione viene percepita come un tentativo di imporre una posizione, si attiva una risposta di resistenza: si difende la propria libertà di giudizio irrigidendo la posizione di partenza.
È il motivo per cui le campagne che dicono alle persone cosa dovrebbero pensare producono spesso l’effetto opposto proprio in chi andrebbe convinto, mentre rafforzano chi era già d’accordo.
Ne segue un’indicazione controintuitiva: i messaggi che funzionano su un pubblico non allineato sono quelli che lasciano la conclusione a chi guarda.
Le persone raffigurate
Un aspetto che il testo originale sfiora e che merita di essere esplicitato.
Rappresentare persone reali in situazioni mai avvenute, con tecniche che rendono l’immagine verosimile, pone un problema che va oltre il diritto d’immagine.
Le immagini manipolate persistono nella memoria anche dopo essere state riconosciute come false: la correzione riduce la fiducia nell’immagine ma non ne cancella l’impronta, e a distanza di tempo la fonte tende a essere dimenticata mentre il contenuto resta.
È il motivo per cui l’argomento «era evidentemente un fotomontaggio» è debole: l’evidenza vale nel momento della fruizione, non nel ricordo.
Il problema della coerenza
Il testo solleva l’obiezione più efficace: un’azienda che comunica valori mentre è coinvolta in controversie che li contraddicono.
È un punto documentato. Quando una comunicazione valoriale è percepita come incoerente con la condotta effettiva, l’effetto non è neutro ma negativo: la scoperta dell’incoerenza produce un giudizio peggiore di quello che l’azienda avrebbe avuto senza comunicare nulla.
La spiegazione riguarda l’attribuzione: la comunicazione valoriale viene letta come tentativo di distrazione, e questo si estende retroattivamente a tutto ciò che l’azienda dichiara.
La condizione perché una comunicazione di questo tipo funzioni è che esista una connessione verificabile fra il valore dichiarato e l’attività reale. In assenza, la ricerca indica che tacere ha esiti migliori.
Cosa resta
Sarebbe scorretto concludere che questo tipo di comunicazione non produca nulla.
Produce discussione pubblica su temi che altrimenti non ne avrebbero, e la conversazione ha effetti propri: rende visibile la distribuzione delle opinioni, e questo modifica ciò che le persone percepiscono come dicibile.
È un effetto reale, ma va attribuito correttamente: appartiene alla discussione, non all’immagine. E la discussione avviene indipendentemente da chi l’ha innescata e dalle sue ragioni.
Domande frequenti
La pubblicità shock funziona?
Per l’attenzione sì: produce più memoria e più conversazione. Ma l’attenzione si dirige sulla trasgressione anziché sul prodotto, l’effetto si consuma per adattamento e il giudizio sulla marca peggiora.
Cos’è la reattanza?
La resistenza che si attiva quando un messaggio è percepito come un tentativo di imporre una posizione: si difende la propria libertà di giudizio irrigidendo l’opinione iniziale.
Basta che il fotomontaggio sia evidente?
No. Le immagini manipolate persistono nella memoria dopo essere state riconosciute come false: col tempo la fonte si dimentica e il contenuto resta.
Conviene comunicare valori che non si praticano?
No: l’incoerenza percepita produce un giudizio peggiore del non comunicare affatto, perché la comunicazione viene letta come distrazione e questo si estende a tutto il resto.