Cosa si intende per comunicazione
Nel contesto aziendale il termine indica l’insieme dei segnali emessi dal marchio o riferiti a esso: il nome, il logo, il sito, la promozione, la comunicazione scritta e verbale trasmessa con qualunque mezzo e verso qualunque destinatario.
L’obiettivo indicato è la coerenza: parlare del marchio per confermare sempre la stessa idea di marchio.
La comunicazione rivela così la missione dell’azienda oltre alla sua identità.
Una definizione più ampia
Sul piano teorico viene richiamata una definizione generale: la comunicazione è il processo attraverso cui gli esseri umani creano, mantengono e modificano l’ordine sociale, le relazioni e la propria identità.
Ne discende che non esiste sistema sociale senza comunicazione, e che l’efficienza di quel sistema dipende dalla capacità comunicativa di chi lo compone.
Con una definizione classica: un’organizzazione esiste quando ci sono persone in grado di comunicare tra loro, disposte a contribuire individualmente al conseguimento di un obiettivo comune.
«Non si può non comunicare»
L’assioma formulato dalla scuola di Palo Alto viene applicato all’ambito organizzativo, e il passaggio è pertinente.
Sia la comunicazione sia la sua assenza vengono interpretate come messaggio da chi le riceve, ciascuno secondo i propri criteri.
L’implicazione per un’organizzazione è concreta: il silenzio non è neutrale. Un’azienda che non risponde a una critica, che non spiega una decisione o che non comunica un cambiamento sta comunque trasmettendo qualcosa, e il significato di quel silenzio viene attribuito da altri.
L’attenzione della scuola californiana si concentrava sul rapporto tra emittente e ricevente, e in particolare sull’effetto che la reazione del ricevente produce a sua volta sull’emittente: il feedback.
L’evoluzione dei modelli
Il testo ripercorre brevemente il passaggio da concezioni più semplici a modelli più articolati.
All’inizio del Novecento prevaleva l’idea di un ricevente passivo, che un messaggio mirato e ripetuto potesse influenzare a piacimento.
Successivamente si affermò un modello che analizzava le componenti del processo comunicativo passo per passo.
La svolta arrivò con l’approccio empirico-sperimentale, che introdusse nel processo le variabili psicologiche degli individui, cioè il riconoscimento che chi riceve un messaggio lo elabora attivamente in base a ciò che è.
Vale la pena notare che questo passaggio non è solo teorico: cambia il modo di progettare la comunicazione, perché sposta l’attenzione da cosa si vuole dire a come verrà interpretato.
Identità, immagine, cultura
Le organizzazioni differiscono tra loro, e questa differenza nasce al loro interno: dalla costruzione e diffusione di una particolare cultura.
Il punto centrale è che il sistema di valori e di regole di comportamento non basta: deve essere comunicato, all’interno e all’esterno.
La cultura
Viene definita come l’insieme di valori, comportamenti e atteggiamenti attraverso cui chi lavora nell’organizzazione la percepisce.
Può essere impiegata in due direzioni: rafforzare l’integrazione interna e caratterizzare la comunicazione verso l’esterno come unica rispetto a quella dei concorrenti.
La fiducia
Viene ricondotta a un principio semplice: la fedeltà è il risultato di una relazione tra persone, e con un’azienda accade lo stesso.
Il processo è tanto più efficace quanto più l’organizzazione riesce ad assumere un’identità riconoscibile e a esprimerla in modo coerente.
I punti di contatto
La parte più operativa riguarda i touch points: i momenti e i canali attraverso cui si entra in relazione con il proprio pubblico.
Un linguaggio distintivo e coerente in tutti i punti di contatto è la dimostrazione concreta della volontà di tenere insieme le diverse espressioni dell’organizzazione.
Ed è qui che il testo formula l’indicazione più utile: questo elemento unificante deve andare oltre il logo e la scelta tipografica, e comprendere valori, colori, materiali, stile fotografico, tono di voce, progettazione degli ambienti.
La ragione è che un’incoerenza tra questi livelli viene percepita anche quando non viene analizzata: se il tono di voce di un’azienda contraddice l’esperienza che si fa nei suoi spazi, ciò che resta è la sensazione di qualcosa che non torna.
Comunicazione strategica e operativa
Il testo distingue due livelli.
La comunicazione operativa è quella necessaria al funzionamento quotidiano dell’organizzazione.
La comunicazione strategica (definita anche meta-comunicazione) mira invece a costruire compatibilità e, nel caso migliore, condivisione di valori e obiettivi con gli interlocutori.
Il suo compito è predisporre, in una prospettiva di lungo periodo, la cornice entro cui i messaggi operativi vengono ricevuti.
È una distinzione utile: lo stesso annuncio viene letto in modo completamente diverso a seconda del rapporto già costruito con chi lo riceve.
Gli elementi dell’identità
La caratterizzazione dell’organizzazione passa, secondo il testo, da tre elementi:
- lo stile, espresso sia da elementi visivi sia dalle modalità di relazione con il pubblico;
- la filosofia e i documenti attraverso cui viene esplicitata la missione;
- design, logo e immagine, come espressione sintetica dell’identità.
Il primo punto è quello meno presidiato: inserire le modalità di relazione accanto agli elementi visivi significa riconoscere che come si risponde a un reclamo comunica quanto un’immagine coordinata.
Domande frequenti
Cosa significa «non si può non comunicare» per un’organizzazione?
Che anche il silenzio viene interpretato come messaggio. Un’azienda che non risponde, non spiega o non annuncia sta comunque trasmettendo qualcosa, e il significato viene attribuito da altri.
Che differenza c’è tra comunicazione operativa e strategica?
La prima serve al funzionamento quotidiano; la seconda costruisce nel tempo la cornice entro cui i messaggi operativi vengono ricevuti. Lo stesso annuncio viene letto diversamente a seconda del rapporto già esistente.
Cosa sono i touch points?
I momenti e i canali attraverso cui l’organizzazione entra in contatto con il proprio pubblico. La coerenza tra di essi deve andare oltre logo e tipografia, includendo tono di voce, materiali, ambienti e stile relazionale.
Perché la cultura interna incide sulla comunicazione esterna?
Perché la cultura è il modo in cui chi lavora nell’organizzazione la percepisce, e quella percezione traspare in ogni contatto. Un’incoerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si sperimenta viene avvertita anche senza essere analizzata.