Cosa si compra davvero
La chiave è la distinzione fra due funzioni di un bene.
La funzione d’uso: una borsa contiene oggetti, un orologio segna l’ora. Per questa funzione esistono alternative economiche e non firmate, largamente disponibili.
La funzione segnaletica: il bene comunica agli altri qualcosa su chi lo possiede, appartenenza, disponibilità economica, gusto.
Chi acquista un falso non cerca la prima: cerca la seconda a un prezzo inferiore. È il motivo per cui la contraffazione riguarda quasi esclusivamente prodotti con un marchio visibile, e quasi mai beni di pari qualità e prezzo privi di segno riconoscibile.
Il consumo come segnale
Il meccanismo è studiato da oltre un secolo: alcuni beni valgono perché sono costosi, e il loro prezzo elevato è parte della funzione, comunica una disponibilità che non tutti hanno.
Perché un segnale funzioni deve essere costoso da produrre: se chiunque potesse esibirlo, non direbbe più nulla.
Il falso è il tentativo di ottenere il segnale senza sostenerne il costo, e per questo, dal punto di vista di chi possiede l’originale, ne riduce il valore. È la ragione economica per cui la contraffazione viene contrastata più energicamente di altre irregolarità di pari entità.
Le motivazioni documentate
Le ricerche sull’acquisto consapevole di prodotti contraffatti individuano fattori piuttosto costanti.
- La ricerca di status a costo ridotto, in chi attribuisce importanza ai marchi ma non può o non vuole sostenerne il prezzo.
- La percezione che il prezzo dell’originale sia ingiustificato: quanto più il margine è ritenuto sproporzionato, tanto più l’acquisto del falso viene giudicato accettabile.
- La convinzione che si tratti di un reato senza vittime, o che l’unica parte danneggiata sia un’impresa già ricca.
- La componente ludica: l’acquisto è vissuto come un buon affare, con una soddisfazione legata all’aver aggirato una regola.
- L’influenza sociale: la percezione che sia una pratica diffusa nel proprio ambiente, che è uno dei predittori più forti.
Le giustificazioni
Il secondo e il terzo punto meritano un nome preciso: sono tecniche di neutralizzazione, cioè argomentazioni che rendono accettabile a sé stessi un comportamento che si riconosce come irregolare.
Le forme ricorrenti sono note: negare il danno, negare la vittima, condannare chi condanna, appellarsi a una lealtà superiore.
Sono elaborate prima del comportamento, non dopo, ed è questo che le rende efficaci: consentono di agire mantenendo l’immagine di sé come persona corretta.
È lo stesso meccanismo già osservato per altri comportamenti, ed è la ragione per cui l’informazione morale è poco efficace: chi la riceve ha già una risposta pronta.
Cosa la rende meno accettabile
Le poche leve con riscontro non riguardano la moralità.
Le informazioni sulle condizioni di produzione (lavoro minorile, sicurezza, criminalità organizzata) modificano il giudizio più degli appelli al rispetto della proprietà intellettuale, perché introducono una vittima identificabile.
Le informazioni sui rischi per la salute, dove pertinenti (cosmetici, giocattoli, ricambi, farmaci, che è l’area con conseguenze più gravi) spostano la valutazione perché coinvolgono direttamente chi acquista.
E la correzione della norma percepita: se si sopravvaluta quanto gli altri lo facciano, informare sulla diffusione reale riduce la disponibilità.
Una nota sull’altro lato
Il testo originale è scritto dalla parte di chi vende, e propone di contrapporre il beneficio al prezzo.
Vale la pena osservare che in molti di questi prodotti la differenza fra originale e copia non riguarda la funzione d’uso: riguarda il diritto di usare il segno.
Chi vende può quindi argomentare la qualità, l’origine, la durata (che sono differenze reali) ma non può sostenere che il valore stia nell’utilità, perché in quel confronto la copia regge.
È un’onestà che conviene anche commercialmente: le argomentazioni che il cliente riconosce come false riducono la fiducia su tutto il resto.
Domande frequenti
Si compra il falso per risparmiare?
Non principalmente: chi cercasse solo la funzione d’uso comprerebbe un prodotto non firmato ed economico. Ciò che si acquista è il segnale visibile a un prezzo inferiore.
Perché il falso danneggia il marchio?
Perché un segnale funziona solo se è costoso da esibire: se chiunque può mostrarlo, smette di comunicare qualcosa.
Cosa sono le tecniche di neutralizzazione?
Argomentazioni che rendono accettabile a sé stessi un comportamento irregolare (negare il danno, negare la vittima) elaborate prima del comportamento e non dopo.
Cosa riduce la disponibilità ad acquistarlo?
Le informazioni sulle condizioni di produzione, quelle sui rischi per la salute dove pertinenti, e la correzione della percezione di quanto la pratica sia diffusa.