Perché ci fidiamo delle recensioni
Il meccanismo è la prova sociale: in condizioni di incertezza si usa il comportamento altrui come informazione su cosa sia corretto fare.
È una strategia efficiente (se molti hanno provato qualcosa, le loro esperienze contengono informazione) e diventa inaffidabile quando il campione non è rappresentativo.
Interviene un secondo elemento: le recensioni sono racconti individuali, e una singola esperienza narrata pesa più di un dato aggregato. È lo stesso meccanismo per cui una persona identificabile muove più di una statistica.
Le distorsioni
Sono documentate e conviene conoscerle.
La selezione di chi scrive: recensisce chi ha avuto un’esperienza estrema, molto positiva o molto negativa. Chi è mediamente soddisfatto non scrive. Ne risulta una distribuzione a J (molti giudizi massimi, un gruppo di minimi, pochissimi intermedi) che non rappresenta la distribuzione reale della soddisfazione.
La selezione di chi compra: chi acquista un prodotto è chi lo riteneva adatto a sé. Le recensioni riflettono quindi le opinioni di un gruppo già favorevole, non della popolazione generale.
L’influenza sociale sequenziale: i giudizi già presenti influenzano quelli successivi. Esperimenti che hanno manipolato le prime valutazioni hanno mostrato un effetto duraturo sul punteggio finale, un vantaggio iniziale casuale si consolida.
Le recensioni non autentiche: sono una quota non trascurabile, difficile da riconoscere individualmente. Tendono a essere più estreme, più generiche e concentrate nel tempo.
Come leggerle meglio
Alcuni accorgimenti pratici derivati da questi meccanismi.
Guardare la distribuzione e non la media: due prodotti con la stessa media possono avere profili opposti (consenso generale contro polarizzazione) e la seconda situazione segnala che il prodotto funziona per alcuni usi e non per altri.
Leggere i giudizi intermedi, che sono i più informativi: chi assegna un punteggio medio di norma articola pregi e difetti.
Cercare la specificità: una recensione utile descrive un uso concreto e una circostanza, non un giudizio generale.
Diffidare della concentrazione temporale: molti giudizi entusiastici nello stesso periodo sono un segnale.
E ricordare che i difetti ricorrenti valgono più dei pregi: un problema segnalato da persone diverse è probabilmente reale, mentre l’entusiasmo è più facilmente prodotto.
La ricerca prima dell’acquisto
Il testo originale osserva che il percorso decisionale non è più lineare. È corretto, e vale la pena aggiungere cosa produce.
Un’informazione maggiore non porta automaticamente a scelte migliori: oltre una certa quantità di alternative, la soddisfazione per la scelta diminuisce e aumenta il rimpianto, perché restano presenti le opzioni scartate.
Chi confronta esaustivamente ottiene risultati oggettivamente migliori ma è meno contento di ciò che ha scelto: un risultato già osservato altrove.
Vi si aggiunge la ricerca di conferma: una volta orientati verso un’opzione, si cercano recensioni che la sostengano. La ricerca non serve più a decidere ma a giustificare, e la sensazione di aver approfondito rende più sicuri di una scelta già presa.
Un accorgimento
Il modo più semplice per verificare se si sta ancora decidendo o si sta già giustificando è cercare deliberatamente le ragioni contrarie all’opzione preferita.
Se la ricerca risulta sgradevole, la decisione era presa.
Domande frequenti
Perché ci sono tanti giudizi estremi?
Perché scrive chi ha avuto un’esperienza estrema: chi è mediamente soddisfatto non recensisce. La distribuzione risultante non rappresenta la soddisfazione reale.
Le prime recensioni contano?
Molto: esperimenti che le hanno manipolate mostrano un effetto duraturo sul punteggio finale. Un vantaggio iniziale anche casuale tende a consolidarsi.
Quali recensioni conviene leggere?
Quelle intermedie, che articolano pregi e difetti, e quelle specifiche su un uso concreto. I difetti segnalati da più persone valgono più dell’entusiasmo generico.
Più informazioni portano a scelte migliori?
Non necessariamente: oltre una certa quantità di alternative la soddisfazione cala e cresce il rimpianto. E spesso la ricerca serve a giustificare una scelta già presa.