Secondo la definizione ministeriale il Sistema Moda comprende l’insieme dei settori, a monte e a valle, che producono beni destinati a “vestire la persona” in senso lato.
Quindi nella classificazione delle attività economiche, oltre alle industrie tessili e dell’abbigliamento, fa parte anche l’industria della pelle, delle calzature, dell’occhialeria, della cosmetica e della gioielleria. A monte s’individuano le filature, le tintorie, i finissaggi, le concerie, ed anche le industrie di produzione di accessori.
Il successo del “made in Italy“ non è facilmente spiegabile, in quanto è frutto di determinate condizioni ed interazioni tra fattori prettamente nazionali. Basti pensare al tipico spirito di autonomia e imprenditorialità, che, sebbene oggi rischi di essere messo in crisi dall’avvento del modello straniero di integrazione della grande impresa, ha determinato lo sviluppo del modello italiano grazie all’alto grado di specializzazione di ogni elemento della filiera.
Negli anni ’70 le piccole imprese industriali italiane godevano di maggior flessibilità e di un alto grado di innovazione, che ha favorito l’affermarsi di un tipo di produzione “pronto moda” in grado di rispondere alle nuove esigenze a prezzi contenuti. Questo processo di deintegrazione della grande impresa ha dato quindi origine al modello a rete dei distretti industriali italiani. Questa rete è costituita da una miriade di piccole e piccolissime aziende specializzate in singole parti di lavorazione, molto agili e flessibili, in grado di rispondere tempestivamente alle diverse esigenze. Queste imprese potevano contare sulla vicinanza fisica, su un sistema di tipo omogeneo, su costi logistici contenuti, ma soprattutto sullo sviluppo di un know-how estremamente qualificato. Oggi anche il modello dei distretti sta subendo pesanti perdite a seguito della concorrenza di paesi emergenti come la Cina che, potendo contare su costi di produzione infinitamente più bassi, riducono i margini delle imprese italiane, le cui uniche possibilità di risposta sembrano essere rappresentate dalla diversificazione e dalla deindustrializzazione.
L’evoluzione del settore industriale non è stato l’unico fattore di cambiamento che ha reso possibile l’affermarsi del modello italiano. Come abbiamo già detto, è stato essenziale lo sviluppo di una scuola di stilisti e di sarti, che hanno contribuito all’affermazione del “made in Italy” come modello di qualità. L’interazione tra il mondo della creatività e quello dell’industria ha rappresentato un importante elemento di specificità del modello italiano. Oggi anche questo binomio sta attraversando una fase di forte cambiamento a causa dell’affermarsi del modello del gruppo transnazionale, di cui parleremo successivamente a proposito della competizione nel Fashion System.
La collaborazione tra industria e stilisti prende avvio agli inizi degli anni ’70, quando si inizia a percepire l’esigenza di coniugare la praticità operativa dell’industria con le esigenze del creativo, proprio in concomitanza con la crisi dei consumi di massa collegata ai movimenti contestatari di quegli anni. Ed è proprio l’avvento degli stilisti che rappresenta la soluzione alla crisi dei consumi. Si diffonde infatti tra i giovani l’esigenza di un tipo di abbigliamento maggiormente informale, semplice e dai costi contenuti, e la risposta tempestiva arriva proprio dalla nuova creatività italiana.
E’ nel decennio successivo che ha origine il fenomeno del “made in Italy”. Quando a livello produttivo si verificano i maggiori cambiamenti, come il decentramento produttivo e l’avvio della colonizzazione italiana e quindi dell’esportazione. E l’accordo, nel 1979, tra il Gruppo Finanziario Tessile (GFT) e Armani sancisce l’uscita della moda dall’ambito ristretto ed esclusivo del prét-a-porter e l’entrata in un mercato dal target più ampio. Accanto all’alta moda si fanno strada le cosiddette “collezioni-diffusion“, realizzate nella produzione in serie, ma caratterizzate da una differenziazione qualitativa simile a quella del prét-a-porter.
Questo avvenimento sottolinea come per la moda italiana sia stato fondamentale l’appoggio di un mondo industriale già affermato, dal punto di vista qualitativo e finanziario.
Le ragioni del successo del modello italiano
Tra gli elementi che hanno determinato l’affermarsi del modello italiano vi è prima di tutto la capacità degli operatori italiani di aver sfruttato in modo efficace ed efficiente le specificità del nostro sistema paese.
Sono inoltre individuabili specifici fattori che hanno reso competitivo il modello, quali la domandafinale, la strutturadistributiva, le relazioni all’interno del sistema, il sistema produttivo e la specifica struttura della filiera.
Riguardo la tipologia di domanda presente nel mercato italiano, va sottolineato come l’esistenza di un consumatore, esigente ed in grado di valutare le qualità intrinseche del prodotto, ha rappresentato un continuo stimolo all’innovazione, sia per i produttori che per i distributori.
La struttura distributiva, altamente specializzata dal punto di vista della qualità dell’offerta e del servizio ed in grado di rispondere tempestivamente alle diverse esigenze, ha rappresentato un’importante strumento per canalizzare sul mercato una produzione caratterizzata da un’alta differenziazione.
Abbiamo già sottolineato come il rapporto di collaborazione, instauratosi tra l’intero sistema produttivo e gli stilisti, abbia rappresentato il perno intorno al quale si è potuto sviluppare l’intero Sistema Moda.
Inoltre all’interno del sistema produttivo, grazie al processo di specializzazione, è potuto emergere il ruolo dell’azienda commerciale, orientata al cliente, e quello dell’azienda di produzione, orientata all’efficienza produttiva.
Infine essenziale è stato l’alto grado d’interazione tra tutti gli attori della filiera, reso possibile dalla struttura a rete dei distretti italiani.
In aggiunta a questi specifici fattori, ai fini dell’affermazione del sistema italiano, ha contribuito anche l’impossibilità di poter ripetere tale modello in altri contesti, quindi la sua inimitabilità.
Vi sono state anche condizioni esogene che hanno permesso tale sviluppo, quali la superiorità della domanda rispetto all’offerta, soprattutto nelle fasce alte dove era più presente l’impresa italiana. E ancora l’attenzione quasi esclusiva del consumatore alla qualità piuttosto che al prezzo, punto di vista che oggi si sta modificando in conseguenza di un’offerta straniera in grado di offrire prodotti di qualità ma a prezzi inferiori.
In aggiunta a ciò l’assenza della concorrenza internazionale ha favorito il pieno sviluppo del sistema, anche se ciò si è tradotto in una successiva perdita di competitività nel momento in cui, verso la fine degli anni ’80, la supremazia del modello italiano ha iniziato a vacillare.
