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Azienda e Organizzazione

La Creatività in Azienda

In the Creative Economy, the most important intellectual property isn’t software or music or movies. It’s the stuff inside employees’ heads. When assets were physical things like coal mines, shareholders truly owned them. But when the vital assets are people, there can be no true ownership. The best that corporations can do is to create an environment that makes the best people want to stay.”
(Peter Coy, “Which companies will thrive in the coming years? Those that value ideas above all.” in Business Week – Special Issue, 2000)
La prima idea di una nascente “economia creativa” inizia a profilarsi tra le parole dello statunitense Peter Coy ormai un decennio fa, quando l’avvento del terzo millennio lasciava più che mai spazio a ipotesi e previsioni sul futuro della nostra società. Più che un’ ipotesi, quella di Coy risulta a posteriori un dato di fatto: in quello “stuff inside employees’ heads”, indicato come la proprietà (quella intellettuale) che più conta nella nuova economia, sta la chiave del cambiamento strutturale di cui all’epoca si iniziava a prendere coscienza e tuttora in atto. Coy riconduce questo cambiamento al vertiginoso sviluppo del settore ICT e software, designando Computer Engineers, Computer Support Specialists, System Analysts, Database Administrators e Desktop Publishing Specialists come le cinque principali professioni dell’ allora futuro, ovvero di oggi.
In un’ottica tutta italiana, o comunque europea, l’istinto è quello di sorridere di fronte all’associazione del “Nerd” occhialuto tutto calcoli e razionalità al concetto di economia creativa e creatività, per noi rispecchiato dall’immagine romantica dell’artista e della sua “Schöpferische Kraft” irrazionale (termine del romanticismo tedesco per indicare la forza creatrice dell’artista) .
Che succede dunque? L’economia creativa del terzo millennio rinnega la creatività (per noi) autentica e si nutre solo di creatività informatica? Niente di tutto questo. La situazione è molto più variegata e complessa e per illustrarla in modo chiaro chiamiamo in causa Richard Florida, il principale studioso e teorico dell’economia creativa a partire dalla sua pubblicazione “L’ ascesa della nuova classe creativa” (2003).
Dalla ricerca sul perché alcuni centri urbani vivano momenti di fortissima crescita economica mentre altri non riescono ad attrarre investimenti e a offrire opportunità di sviluppo, Florida ha teorizzato e individuato l’ascesa di nuova classe sociale e di una nuova era in cui i processi del lavoro, e con essi l’intera economia, si basano sulla creatività: l’era dell’economia creativa. La creatività è declinata in tre diverse accezioni, individuando una creatività tecnologica, una economica e una artistico-culturale. La prima è basata sulle invenzioni, la seconda sulla tipica mentalità imprenditoriale (entrepreneurship) e infine quella per noi “tradizionale” basata su beni e contenuti artistici e culturali.
La nuova classe emergente è definita da Florida come classe creativa, che si distingue per capacità e caratteristiche ben precise quali individualità, creatività e varietà, le quali permettono di generare plusvalore dalla loro creatività. Con il suo particolare agire, la classe creativa determina la creazione di nuove esigenze e situazioni socio-culturali e influenza le strutture e i valori dell’intera società. La società dell’era creativa si suddivide secondo Richard Florida in due ulteriori classi, che affiancano e assecondano nel cambiamento quella creativa: la classe operaia e quella dei servizi (terziario).
La classe creativa si compone di un nucleo supercreativo (Super-Creative Core) e di un segmento di professionisti creativi (Creative Professionals). Il nucleo supercreativo comprende le professioni basate sul problem solving, le cui creazioni sono facilmente riproducibili ed hanno molteplice utilizzo. Ne fanno parte scienziati, ingegneri, techies, innovatori e ricercatori, come anche artisti, designers, scrittori e musicisti. I Creative Professionals sono invece avvocati, medici e professionisti operanti nei settori dell’ educazione, business o finanza, cioè le tipiche professioni della conoscenza, basate sull’applicazione di conoscenze e competenze specifiche.
La classe lavoratrice si compone principalmente di operai e altri impiegati. Anche per loro Florida individua nuovi aspetti legati alla creatività, portati alla massima espressione dalla fabbrica creativa, in cui gli operai non eseguono solo lavori meccanici, ma sono chiamati a dare il loro contributo attivo e interattivo per sviluppare e migliorare il lavoro.
La terza e ultima classe è quella dei servizi, che include gli operatori della ristorazione, turismo, trasporti, imprese di pulizie e tutte le attività terziarie. Questa fetta sociale cresce e cambia in sintonia con la classe creativa, adeguandosi alle esigenze di questa che per svolgere il proprio lavoro necessità di servizi sempre più efficienti e sviluppati (si pensi ai continui viaggi di lavoro o alla mancanza di tempo per svolgere i lavori domestici). Dal contatto diretto con la classe creativa, quella dei servizi apprende e fa propri attitudini e valori tipici dei creativi risultando così integrata nel sistema dell’economia creativa.
L’approccio di Richard Florida, il più conosciuto e criticato allo stesso tempo, offre un ottimo quadro contestuale del cambiamento socio-economico che stiamo vivendo. Per comprenderlo e affrontarlo, governi e istituzioni devono però necessariamente passare dalla macro- alla microprospettiva, così da individuare quali sono i settori su cui andare ad agire e con quali mezzi. Il modello di riferimento in questo senso lo offre la capitale creativa d’ oltremanica, Londra, che per prima tra le città europee ha avviato studi e iniziative atte a sviluppare e promuovere le industrie creative definite come segue:
“the creative industries are those which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property“.
(“Statistical Analysis”, 2007 – DCMS Department for Culture, Media and Sport)
Secondo questa definizione le industrie creative sono: Advertising, Architettura, Arte & Antichità, Computer & Video Games, Artigianato, Design, Moda, Film & Video, Musica, Performing Arts, Editoria, Software, Radio-TV.
Mettendo a confronto la definizione e la classificazione londinesi con quelle elaborate da altre città europee (Zurigo, Vienna, Stoccolma, Copenaghen, Berlino) o dalla commissione addetta dell’ Unione Europea (da Kreativwirschaft Berlin, 2008), risulta una miriade di definizioni ognuna con sfumature diverse che scorporano o accorpano più settori creativi in uno unico o li rinominano con nuove etichette (ad esempio la commissione berlinese unifica moda e design nell’unica categoria “design”, oppure Film & Video insieme a Radio-TV, mentre l’UE non considera i settori ITC tra quelli creativi se non come affini e così via). Il modello londinese risulta pertanto quello di riferimento, il benchmark delle industrie creative europee. Da qui è possibile identificare delle caratteristiche comuni a tutti i settori creativi e tracciare una catena di produzione del valore universale per le industrie creative, in cui la proprietà intellettuale fa da discriminante. A partire dalla concezione di idee, si passa per la loro realizzazione/produzione che traduce il contenuto creativo in beni e servizi commerciali, e si prosegue con la distribuzione che li immette sul mercato, supportati da una serie di attività connesse quali quelle di fornitori o produttori dei beni di supporto necessari a rendere possibili la distribuzione e la fruizione dei beni creativi.
Data la discordanza tra le varie commissioni nel considerare creativi più o meno livelli della catena di produzione del valore, risulta interessante l’approccio che distingue l’ economia creativa in senso lato e quella in senso stretto. L’ economia creativa in senso stretto riguarda i processi creativi a capo della catena di produzione del valore dei settori creativi, cioè quelle attività creative soggette a proprietà intellettuale a cui segue un processo di commercializzazione. L’ economia creativa in senso lato comprende tutte le altre fasi della catena del valore che hanno a che fare con la valorizzazione del contenuto creativo, siano esse parte della produzione, commercializzazione, diffusione o altre attività connesse (Kreativwirtschaft Berlin, 2008). In tal modo si evita di tornare alla macroprosettiva di R. Florida, secondo cui tutti i settori economici hanno un ruolo in qualche modo “creativo”, che renderebbe l’assunto di difficile gestione a livello politico e istituzionale.
E l’Italia, paese di geni creativi per eccellenza, che ruolo gioca nell’ era della nuova classe creativa? L’Italia si pronuncia sul tema con un “Libro Bianco sulla Creatività” (Ministero dei beni culturali, 2007) contrapponendo alla creatività per l’innovazione, basata su input della società della conoscenza, delle tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto, la creatività per la qualità sociale. Il suo riferimento principale è alle manifestazioni della cultura e del vivere sociale, e ai settori che le esprimono. Particolare considerazione è dedicata al mondo della cultura materiale, ossia a quell’ insieme di beni e servizi che l’uomo ha prodotto dall’alba dell’umanità per modificare il suo rapporto con la natura e la società in divenire, come anche lo sviluppo delle industrie dei contenuti (cinema, radio TV, editoria, software, pubblicità) e la valorizzazione del patrimonio culturale (archivi, biblioteche, musei, monumenti, musica, arte e spettacolo). Secondo il suddetto Libro Bianco i due modelli sono “un esempio di distribuzione geografica nord-sud della questione creativa iscritta nell’agenda internazionale”, in cui l’Italia sembra avere una interessante posizione di cerniera e di raccordo “tra chi aspira a muovere verso nuovi successi la frontiera della innovazione tecnologica e chi vuole che il progresso della creatività sia modellato costantemente dalle ragioni etiche e dalla qualità estetica e sociale del vivere comune”. Secondo questo approccio, per l’Italia si individuano tre sfere in cui la creatività si declina nei processi economici: patrimonio storico-artistico, produzione e comunicazione di contenuti delle industrie culturali che forniscono beni e servizi ad alto contenuto simbolico, e cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità. Quest’ultima costituisce con Moda, Design Industriale, Artigianato e Industria del Gusto oltre il 50% del valore dell’intero macrosettore, mentre i settori ICT evidenziano i ritardi dell’Italia nello sviluppo tecnologico.
L’era creativa è ormai una realtà concreta, e l’ Italia, come le altre nazioni, non può più prosperare e neppure sopravvivere facendo affidamento su approcci tradizionali composti da più o meno bilanciati mix di politiche industriali, sovvenzioni, tagli fiscali alle imprese e un’ eccessiva attenzione all’ impresa e alla “produzione”. C’è bisogno di iniziative coraggiose, nuove e di ampio respiro che spostino l’orientamento dalla produzione alla “creazione”, dalle imprese alle persone, e che rendano il paese un centro in grado di attrarre e valorizzare nuovi talenti provenienti da ogni parte del mondo (R. Florida, “L’ascesa della nuova classe creativa” – prefazione all’edizione italiana). A tal fine è doveroso ricordare che la ricerca universitaria, la meritocrazia e la tolleranza costituiscono il cuore dell’economia creativa e la chiave per cavalcare il cambiamento strutturale.
BIBLIOGRAFIA
– Braun, Eirk; Lavagna, Angela, European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR): An International Comparative Quickscan of National Policies for Creative Industries. Erasmus University Rotterdam. Rotterdam (2007)
– Directorate-General for Education and Culture: The Economy of Culture in Europe. A study prepared for the European Commission. EU (2006)
– Florida, Richard: L’ascesa della nuova classe creativa – Il Sole 24 Ore, Milano (2003) [EN: The Rise of the Creative Class, 2002]
– Frontier Economics: Statistical Analysis. A framework for understanding international demand for the Creative Industries. A report prepaired for DCMS. London (2007)
– komm.mix berlin: Kreativwirtschaft Berlin – Progetto di comunicazione UdK Berlin per Berliner Wirtschaftsgespräche e.V. (2008)
– Theilig, Anja (a cura di): Themenbroschüre 2009 Kreativwirtschaft Berlin – Berliner Wirtschaftsgespräche e.V.
– Santagata, Walter (a cura di): Libro Bianco sulla Creatività Commissione sulla Creatività e Produzione di Cultura (D.M. 30 Novembre 2007) – Ministero per i Beni e le Attività Culturali
– www.creativeclass.com

Silvia Fossati

Silvia Fossati