La distinzione classica
La formulazione più nota risale a David Bernstein, che negli anni Ottanta distingueva due fenomeni.
L’identità come fenomeno che riguarda chi emette il messaggio. L’immagine come fenomeno che si colloca nell’occhio e nella mente di chi lo riceve.
La distinzione fu ripresa negli studi successivi sulla marca e produsse uno schema lineare: l’identità come atto primo, costruita lentamente da chi comunica; l’immagine come atto secondo, di ricostruzione, conseguente.
Le obiezioni
Lo schema è però stato criticato con argomenti solidi.
Andrea Semprini lo ha giudicato il frutto di una logica meccanicistica, fondata su una teoria della comunicazione superata: incapace per definizione di rendere conto dei processi dinamici e interrelati che caratterizzano ogni scambio comunicativo. Le marche, in quella prospettiva, sono oggetti semiotici: producono significato, non lo trasmettono soltanto.
Vanni Codeluppi ha aggiunto che il messaggio della marca è piuttosto il risultato di una dialettica costante tra chi emette e chi riceve.
Il compromesso e il suo limite
Una possibile sintesi consiste nel dire che l’identità produce l’immagine e l’immagine riproduce identità, costituendo un circolo.
È una formulazione elegante, e il testo stesso ne segnala però l’insufficienza: l’esigenza di trovare un compromesso porta a considerare “chiare” distinzioni che, semplicemente, non descrivono correttamente il fenomeno.
Il punto è che la separazione tra chi produce e chi riceve non regge appena si osserva un processo comunicativo reale, in cui le due posizioni si definiscono a vicenda.
Due categorie più utili
La proposta alternativa consiste nel ricorrere a due categorie della linguistica: sintagma e paradigma.
Il ragionamento parte dal funzionamento della lingua e verifica poi se quel funzionamento dica qualcosa su identità e immagine.
Il magazzino e la catena
In qualunque processo comunicativo (verbale o per immagini) operano due azioni.
La prima riguarda il magazzino della memoria: l’insieme di termini e regole che chi parla possiede, e da cui di volta in volta seleziona ciò che serve.
La seconda è la combinazione: gli elementi selezionati vengono disposti uno dopo l’altro in una catena lineare, che costituisce l’enunciato.
Il chiarimento decisivo è che le due operazioni non sono successive. Non si seleziona prima e si combina poi: sono mutuamente interrelate e avvengono insieme, o separate da un intervallo che chi parla non riesce a percepire.
Va aggiunto che il magazzino non contiene solo parole ma tutti i livelli di cui una lingua si compone (suoni, forme, struttura sintattica, lessico) e che a ciascuno di essi avvengono selezione e combinazione, senza che nulla di tutto ciò sia esplicito per chi parla.
I due assi
Ne deriva la formulazione ripresa da Ugo Volli: ogni elemento di un processo comunicativo si colloca all’intersezione di due assi.
- L’asse del processo, o del sintagma: gli elementi che nella comunicazione lo accompagnano, lo precedono o lo seguono, quelli che gli sono contigui.
- L’asse del sistema, o del paradigma: gli elementi che potrebbero sostituirlo, essendogli funzionalmente equivalenti.
Comunicare significa dunque far lavorare entrambi gli assi contemporaneamente: selezionare e combinare.
Perché questo modello è più utile
Vale la pena esplicitare cosa cambia applicando questo schema all’identità visiva di un marchio.
Ogni elemento (un colore, una forma, un carattere tipografico, un tono) significa in due modi simultanei.
Sul piano sintagmatico, per come si combina con gli altri elementi presenti: quel colore accanto a quella forma, in quel contesto.
Sul piano paradigmatico, per ciò che avrebbe potuto esserci al suo posto e non c’è. Un carattere sobrio significa anche perché non è stato scelto un carattere espressivo; un colore attenuato significa anche in rapporto a tutti quelli disponibili e scartati.
È il motivo per cui l’identità visiva non è riducibile a un elenco di elementi: ciò che comunica dipende tanto dalle assenze quanto dalle presenze.
E spiega anche perché la separazione tra chi costruisce e chi riceve non tenga: il magazzino delle alternative possibili (il paradigma) appartiene alla cultura condivisa, non a una delle due parti. Chi progetta seleziona da lì; chi guarda interpreta a partire dallo stesso repertorio.
Cosa portarsi via
Tre indicazioni pratiche per chi lavora su identità visive.
La prima: valutare ogni scelta non solo per come sta insieme al resto, ma per cosa esclude.
La seconda: ricordare che il repertorio da cui si seleziona è culturalmente condiviso, motivo per cui un elemento che significa una cosa in un contesto può significarne un’altra altrove.
La terza: smettere di pensare identità e immagine come due fasi in sequenza. Sono due facce dello stesso processo, e progettare l’una senza considerare l’altra è ciò che produce identità formalmente ineccepibili e comunicativamente mute.
Domande frequenti
Qual è la distinzione classica tra identità e immagine?
L’identità riguarderebbe chi emette il messaggio, l’immagine chi lo riceve: la prima come atto costruito, la seconda come ricostruzione conseguente. È uno schema lineare che la critica successiva ha giudicato meccanicistico.
Cosa sono sintagma e paradigma?
Due assi lungo cui si colloca ogni elemento comunicativo: quello del processo, cioè gli elementi contigui che lo accompagnano, e quello del sistema, cioè gli elementi che avrebbero potuto sostituirlo.
Selezione e combinazione avvengono in sequenza?
No: sono operazioni mutuamente interrelate che avvengono insieme, o separate da un intervallo impercettibile. È proprio questa simultaneità a rendere insufficiente lo schema lineare.
Perché contano le alternative scartate?
Perché ogni elemento significa anche in rapporto a ciò che avrebbe potuto esserci al suo posto. Un’identità visiva comunica tanto attraverso le assenze quanto attraverso le presenze.