La definizione di partenza
Il testo definisce il consumismo come il bisogno cronico di acquistare continuamente nuovi beni e servizi, con scarso riguardo all’effettiva necessità, alla durata, all’origine o alle conseguenze ambientali di produzione e smaltimento.
La definizione è utile perché mette al centro non la quantità degli acquisti ma il loro scollamento dal bisogno.
Una precisazione storica
Il testo attribuisce la diffusione del consumo di massa soprattutto all’opera di un pioniere americano delle relazioni pubbliche, nipote di Freud, che avrebbe insegnato alle imprese a creare bisogni inesistenti agganciandosi a desideri inconsci.
La ricostruzione, resa popolare da un documentario televisivo, è suggestiva ma eccessivamente semplificata.
Quel personaggio è esistito e la sua influenza fu reale, ma la nascita del consumo di massa dipese da fattori strutturali: produzione su larga scala, aumento del reddito disponibile, urbanizzazione, credito al consumo, diffusione dei mezzi di comunicazione.
Attribuire un fenomeno storico di questa portata all’intuizione di una persona è una spiegazione rassicurante (individua un responsabile) ma inesatta. E porta a sottovalutare le condizioni economiche che lo hanno reso possibile, che sono ciò su cui si potrebbe intervenire.
Il fatto centrale
Al di là delle interpretazioni, esiste un dato solido che il testo sfiora senza esplicitare.
La ricerca sullo sviluppo ha stabilito che:
- al di sotto dei quattro-cinque anni i bambini non distinguono in modo affidabile la pubblicità dal resto della programmazione;
- fino agli otto anni circa, pur riconoscendola, non ne comprendono l’intento persuasivo: non capiscono cioè che qualcuno sta cercando di convincerli, e che ha interesse a farlo;
- la comprensione critica (riconoscere che un messaggio è costruito, selettivo e interessato) matura ancora più tardi.
È da qui che discende la questione etica, e in termini molto più precisi dell’indignazione generica: rivolgersi persuasivamente a chi non può riconoscere la persuasione è diverso dal rivolgersi a un adulto.
Cosa hanno fatto i legislatori
Il testo lamenta che il tema resti sullo sfondo. Vale la pena aggiungere che, sul piano normativo, alcune scelte sono state compiute.
La Svezia vieta la pubblicità televisiva rivolta ai minori di dodici anni; il Quebec ha una normativa analoga da decenni. Il Regno Unito ha introdotto limiti alla promozione di alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri nelle fasce viste dai bambini.
A livello europeo, la direttiva sui servizi di media audiovisivi vieta di esortare direttamente i minori all’acquisto, di sfruttare la loro fiducia verso genitori e insegnanti, e di mostrarli in situazioni pericolose; in Italia esistono inoltre limiti alle interruzioni pubblicitarie nei programmi per l’infanzia e un codice di autoregolamentazione.
Il limite di questo impianto è che è stato costruito per la televisione, mentre oggi gran parte dell’esposizione avviene attraverso contenuti online in cui la promozione è integrata nel racconto, e quindi ancora più difficile da riconoscere, anche per un adulto.
Il ragionamento sui genitori
La parte più discutibile del testo è quella che descrive genitori sempre più assenti che convertono il senso di colpa in regali, allevando «piccoli imperatori» destinati a diventare adolescenti stressati e adulti nevrotici.
Due osservazioni.
Il meccanismo esiste
La sostituzione del tempo con oggetti è un fenomeno reale e riconoscibile. E il motivo per cui l’acquisto risulta più praticabile è chiaro: dire di sì costa poco nell’immediato, mentre porre un limite richiede di sostenere un conflitto, cosa difficile quando il tempo condiviso è scarso e usarlo per litigare sembra uno spreco.
Ma la spiegazione è parziale e la conclusione eccessiva
Descrivere l’assenza dei genitori come una scelta ignora ciò che la determina: orari, precarietà, distanze, assenza di servizi. Non si tratta di priorità sbagliate ma di vincoli.
Quanto alla previsione dell’«adulto nevrotico», è un determinismo privo di fondamento. Ciò che la ricerca associa a esiti sfavorevoli è il materialismo come valore centrale (l’idea che il proprio valore dipenda da ciò che si possiede) che è cosa diversa dal ricevere molti giocattoli.
E l’elemento che più incide sulla trasmissione di quel valore non è la pubblicità, ma il modo in cui gli adulti attorno si rapportano al possesso: i bambini imparano molto più da ciò che vedono fare che da ciò che vedono in televisione.
Il punto economico che il testo coglie bene
La parte più acuta riguarda il motivo per cui le imprese investono su un pubblico con capacità di spesa quasi nulla.
Le ragioni indicate sono corrette: i bambini influenzano decisioni d’acquisto che non li riguardano (automobili, viaggi, tecnologia) e soprattutto rappresentano i decisori dei prossimi decenni. Costruire familiarità con un marchio nell’infanzia è un investimento a lunghissimo termine.
Altrettanto acuta è l’osservazione sui punti vendita che non hanno una reale finalità di vendita, ma servono a esporre il marchio associandolo alla parte più prestigiosa della città.
È il meccanismo pubblicitario più efficace e meno riconosciuto: non convince di nulla, rende familiare. E la familiarità produce preferenza senza che nessuno ricordi da dove venga.
Cosa si può fare concretamente
Più utile dell’allarme, qualche indicazione fondata.
- Nominare la pubblicità mentre accade: spiegare a un bambino che quello che sta vedendo serve a fargli desiderare qualcosa. È l’intervento più efficace, perché anticipa una competenza che arriverebbe più tardi.
- Introdurre un intervallo tra il desiderio e l’acquisto. Gran parte dei desideri indotti si esaurisce da sola in pochi giorni, e l’attesa lo rende evidente al bambino stesso.
- Rendere prevedibili le occasioni di acquisto, invece di negarle in modo variabile. Un limite chiaro produce meno conflitto di un divieto che a volte cede.
- Non trasformare l’oggetto in prova d’affetto: né concedendolo per compensare un’assenza, né togliendolo come punizione: entrambe le cose insegnano che le cose valgono quanto le persone.
Domande frequenti
Da che età un bambino riconosce la pubblicità?
Sotto i quattro-cinque anni non la distingue dal resto della programmazione. Fino agli otto anni circa la riconosce ma non ne comprende l’intento persuasivo: non capisce che qualcuno sta cercando di convincerlo.
Esistono regole sulla pubblicità ai minori?
Sì. Alcuni Paesi la vietano del tutto sotto una certa età, e la normativa europea proibisce l’esortazione diretta all’acquisto. Il limite è che quell’impianto fu costruito per la televisione, non per i contenuti online.
Ricevere molti giocattoli produce adulti infelici?
No, ed è un determinismo infondato. Ciò che è associato a esiti sfavorevoli è il materialismo come valore centrale (l’idea che il proprio valore dipenda da ciò che si possiede) trasmesso soprattutto dall’esempio degli adulti.
Qual è l’intervento più efficace?
Nominare la pubblicità mentre accade, spiegando cosa sta cercando di ottenere. E introdurre un intervallo tra desiderio e acquisto: gran parte dei desideri indotti si esaurisce da sola in pochi giorni.