Il passaggio dal consumatore moderno a quello postmoderno non si è ancora evoluto nella sua totalità, questo poiché abbiamo a che fare con un individuo “che è ancora in lotta con le pastoie di una tradizione così radicata (quella di una cultura preidustriale) da cui riesce difficilmente a sbarazzarsi interamente – ed in cui sono ancora immersi i soggetti socioculturalmente arretrati – ma anche, e soprattutto, dei tanti legami con la più breve , ma più incisiva epoca della modernità. Perché è proprio in questo periodo storico che è avvenuta la sua socializzazione, il suo apprendistato al ruolo di consumatore”(1).
È nell’era moderna che nascono i concetti di consumo e consumatore. Un’epoca caratterizzata dalla fine delle ideologie, che portano all’erosione dei valori fondamentali su cui poggiava la società. E ciò ha determinato un palese indebolimento delle strutture istituzionali:
La Chiesa non riesce più a comunicare il suo messaggio, in quanto sovrastata da concezioni filosofico-sociali che tendono sempre di più a razionalizzare i comportamenti e a valorizzare l’autonomia dell’io, escludendo in tal modo teorie fideistiche che si fondano sul soprannaturale.
La famiglia, con il venir meno del principio di autorità non è in grado di dare certezze, in quanto essa stessa presenta nella sua natura quelle fratture che in passato non emergevano, in quanto i bisogni individuali erano secondari all’unità e al valore che la famiglia stessa rappresentava.
La scuola che un tempo era un mezzo di emancipazione, per cui in molti erano disposti a fare sacrifici straordinari al fine di costruirsi un futuro migliore entra in crisi. Nel momento in cui il futuro comincia ad apparire un vicolo buio, essa cessa di essere quel veicolo di conoscenze, in quanto nei giovani muore la finalizzazione cui questi mezzi erano deputati.
In seguito a questo frantumarsi di valori e gerarchie universali, nasce la cosiddetta epoca postmoderna, caratterizzata da una realtà frammentata in cui tutto si relativizza e ciascuno moltiplica codici e modalità di percepire e concepire il sé e gli altri, in relazione allo specifico contesto in cui si trova. Viene data così priorità ad aspetti come il benessere fisico e mentale, le competenze relazionali, i sentimenti e i desideri delle persone, l’edonismo… Il significato funzionale e materialista delle voci (che vedono nel lemma dei vocaboli “consum” un’accezione di qualcosa che inevitabilmente è portata all’usura, al logorio) si perde completamente. Il senso del termine si rinnova, il consumatore diventa così, nell’epoca postmoderna, un utilizzatore di segni e immagini (ovvero i consumi). Questi ultimi non servono più a soddisfare bisogni o necessità, ma a comunicare il proprio status quo, ad arrivare ad una certa affermazione sociale.
Nasce così, nell’epoca postmoderna quello che Maffessoli definisce homo aesheticus (2), ovvero un individuo che rivede le proprie priorità nell’ambito dei consumi e degli acquisti, molto più propenso alla loro dimensione olistica, dove olistica si riferisce alla filosofia per la quale il tutto è molto più delle sue singole parti di cui qualsiasi persona o oggetto è costituito, rispetto a quella funzionale, che viene vista come un prerequisito scontato e necessario. Tutte le componenti che ruotano intorno all’azione dell’acquisto (il punto vendita, la sua atmosfera, il personale di vendita, il packaging del prodotto, la sua immagine, l’ergonomia…) vengono rivalutate e acquisiscono una nuova importanza.
Il nuovo consumatore non si basa più solamente sulle caratteristiche funzionali e sul rapporto prezzo/qualità del prodotto, ma attua le sue decisioni sospinto da caratteristiche sempre meno concrete e più iperrazionali. (3) Ovvero scelte che tengono conto di aspetti come: sentimenti, stimoli sensoriali, emozioni, esperienze, ovvero di dimensioni necessarie per vivere questa società, in cui l’apparire è preponderante rispetto all’essere, in una nuova contemporaneità che richiede sempre più spesso l’utilizzo di maschere e atteggiamenti spesso discordanti fra di loro.
Dopo essere state demonizzate per anni, perché viste come qualcosa ad appannaggio della donna e per questo motivo respinte e screditate, le emozioni diventano nell’epoca postmoderna il fattore propulsivo delle scelte d’acquisto. Per emozioni definiamo «non soltanto eventi mentali, ma <eventi> che toccano anche e spesso violentemente il nostro corpo» (4). Con la diminuzione delle differenze fra l’universo maschile e quello femminile però (le donne vogliono essere sempre più indipendenti, non vedono più la costruzione di una famiglia come il punto di arrivo, mirano ad una carriera di successo… gli uomini curano sempre più il loro aspetto fisico, utilizzano oggetti che fino a qualche anno fa erano esclusivamente femminili, si mostrano meno reticenti a dimostrare i propri sentimenti…), le emozioni diventano uno dei principi guida per il consumatore postmoderno (5). Questo poiché gli acquisti che attua non sono più motivati da una logica del bisogno (in cui ciò che spingeva il consumatore a comprare era la necessità), ma da una logica del desiderio, in cui le emozioni divengono il nuovo fattore trainante, sostituendo così il principio di necessità, che non ha più ragione d’esistere (per la maggior parte delle società occidentali). Le aziende tentano perciò di suscitare nel cliente delle emozioni, emozioni così forti che lo portano ad attuare scelte d’impulso, come l’acquisto di qualcosa di cui egli non ha assolutamente bisogno. E il nuovo consumatore sta al gioco, si lascia sopraffare da queste sensazioni, che lo portano a raggiungere una sorta di stato di oblio per il quale tutto sembra favoloso e spettacolare. Siamo davanti ad un nuovo Peter Pan, che vuole dimenticare tutti i problemi e gli stress della quotidianità e ritrovarsi, anche solo per cinque minuti, in un mondo fantastico, in cui tutto è semplice e divertente.
Osservando con occhio critico l’homo aesheticus, si può notare come le scelte d’acquisto siano di primo acchito spesso incompatibili o incoerenti tra loro, ma che invece ben rappresentano il paradigma fondamentale della contraddittorietà dell’individuo postmoderno, che diventa sempre più proattivo e consapevole verso le sue scelte d’acquisto.
Al giorno d’oggi il consumatore, si trova a dover confrontarsi con una serie di realtà completamente discordanti fra loro, e, per non sentirsi a disagio, modifica la sua identità a seconda della realtà in cui si trova, dando così vita a quello che viene definito il Sé fluido. Un sé che si costituisce così di innumerevoli diverse identità che prendono corpo e vita quando si trovano nel loro contesto di riferimento, e che vengono messe da parte quando si passa a quello successivo. Molti sono gli esempi che si possono esporre a tal riguardo: diverse persone adottano un linguaggio diverso a seconda della situazione che stanno vivendo, fanno la spesa dei generi alimentari al discount e magari vanno poi a cena nei locali più costosi della città, indossano con disinvoltura un paio di scarpe di Jimmy Choo e un vestito comprato ai grandi magazzini. Il consumatore moderno perciò, è come ben lo definisce Fabris, “cherry picking”, ovvero un individuo che tenta di prendere il meglio da tutto ciò che gli viene proposto.
Tale processo è la conseguenza necessaria del moltiplicarsi delle identità sociali e che ha avuto origine in conseguenza al modificarsi dei paradigmi che costituivano i capisaldi dell’età moderna. Nel corso degli ultimi due secoli infatti, ciascuna persona aveva una propria identità, chiara, definita, e stabile, spesso dettata dalla professione che svolgeva. La coerenza dell’individuo era, allora, uno dei principi guida, mentre nell’epoca postmoderna «la sperimentazione e l’immagazzinamento di una gamma estesa di sé possibili costituisce una risorsa decisiva per il successo sociale e per l’autostima personale» (6). Esempi eclatanti di contesti in cui avviene questa sorta di simulazione, sono senz’altro la miriade di reality che da quasi una decina d’anni imperversano senza sosta in televisione e in internet. Una sorta di messa in scena della vita, una rappresentazione teatrale di quella che è la quotidianità di ciascuno di noi. L’avverarsi del fenomeno predetto da Orwell nel suo capolavoro “1984”.
Questa moltiplicazione delle identità è una manifestazione in costante divenire, che l’individuo postmoderno costruisce in maniera attiva, prendendo spunto da tutto ciò che lo circonda: le mode, le istituzioni, eventi straordinari… e il sé dei consumi “una continua auto-etero rappresentazione della conoscenza di sé” (7).
Da quanto detto si evince la schematizzazione di quello che è il consumatore postmoderno, ovvero un individuo autonomo, in quanto sempre più informato su ciò che lo riguarda e documentato sugli innumerevoli ambiti che circondano la scelta d’acquisto. Poiché possiede già tutto ciò che è necessario al benestare, è diventato per egli fondamentale, se non vitale, possedere ciò che superfluo, essendo così attratto da tutto quello che fornisce qualcosa in più del semplice aspetto funzionale: vuole provare emozioni forti, divertirsi nel senso più ludico del termine, sentirsi parte di qualcosa di più grande e meraviglioso, vuole essere coinvolto in vere e proprie esperienze totalizzanti.
È un individuo eclettico, versatile, attratto da oggetti e situazioni che spesso non hanno http:\\/\\/psicolab.neta in comune e il più delle volte risultano in forte contrasto tra di loro. Da questo emerge una figura sempre più imprevedibile, che mette a dura prova il lavoro degli esperti di marketing, che cambia idea in una frazione di secondo, diventando di giorno in giorno sempre più difficile da capire e interpretare.
Note
1) Fabris G. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Milano: Franco Angeli, p. 15
2) Maffesoli M. (1985). Le paradigma estetique, in Sociologia et Sociétés, Vol. 17
3) Fabris G. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Milano: Franco Angeli, p. 26
4) Meccacci L. (2001). Manuale di psicologia generale. Firenze: Giunti Editore, p. 273
5) Cfr. Fabris G. (2003). Il nuovo consumatore verso il postmoderno. Milano: Franco Angeli, p. 87
6) Siri G. (2004). Psicologia del consumatore. Milano: McGraw Hill, p. 165.
7) Siri G. (2004). Psicologia del consumatore. Milano: McGraw Hill, p. 167.
