Il fenomeno della contraffazione racchiude in se molti argomenti, che spaziano dal bilancio economico dei paesi coinvolti, passando per il diritto d’autore fino ai danni alla salute del consumatore che usa tali prodotti. In questo excursus di fattori negativi, vanno considerate le motivazioni che spingono le persone a fare acquisti contraffatti.
Ogni compera, fatta in negozio o per strada, è scaturita da una serie di motivazioni dell’acquirente, e di tecniche messe in atto dal venditore.
Sono state analizzate le ragioni del “no” all’atto di compera e sono stati individuati otto gruppi di motivazioni che spingono le persone alla resistenza all’acquisto; di tutte queste motivazioni, il prezzo è un fattore determinante nella scelta di fare acquistare prodotti falsi.
“Quando il cliente dice “è troppo caro” pensa al prezzo, all’economia, alle spese1“; il cliente crede di poter ottenere lo stesso prodotto che compra in negozio tra le bancarelle per strada, ad un prezzo molto più contenuto e si dirige verso l’acquisto contraffatto. Il venditore dovrebbe saper contrapporre al prezzo il beneficio2, ma nell’acquisto di prodotti molto lussuosi, con prezzi molto elevati, e poco utili, come per esempio l’acquisto di una borsa griffata, è difficile trovare un beneficio reale, come l’utilità.
Il prezzo è l’elemento più negativo di ogni trattativa di vendita, rappresenta il sacrificio del cliente, che a volte non è disposto a fare, quindi piuttosto che rinunciare all’acquisto di un prodotto che rappresenta un simbolo, ne acquista una copia molto più economica; tutto questo accade perché gli individui non vogliono rinunciare all’acquisto di merci che rappresentano un modo di essere, che dimostra la loro appartenenza ad una categoria di persone, di far parte dell’elitè.
Ogni persona sente il bisogno di valorizzarsi, di mettersi in evidenza, di esser importanti, si cerca quindi di imitare attori, sportivi e personaggi pubblici. Le persone (comuni) fanno determinati acquisti per esser simili alle star: comprando un certo modello di occhiali o una certa borsetta, la gente si sente di esser più vicina a questi personaggi visti come idoli irraggiungibili. C’è da dire che in letteratura c’è una grande lacuna circa le motivazioni che spingono le persone a fare acquisti contraffatti, ciò è dovuto al fatto che questo comportamento è socialmente disconosciuto e illegale. Le persone, pur facendo acquisti di tale genere affermano di non farli, perché gli individui non esprimono opinioni favorevoli (in pubblico) circa un comportamento negativamente sanzionato dalla società e dalla legge. Nonostante la bassa conoscenza su questo argomento, dovuta alla complessità di tale fenomeno, Eisend, Schuchert e Guler (2006), hanno stilato una lista di fattori che determinano l’acquisto di prodotti falsificati:
-fattori legati alla persona: il soggetto più propenso a questi tipi di acquisti è giovane, di sesso maschile e con un reddito non elevato. In genere il soggetto è materialista, ciò implica possessività, invidia e mancanza di altruismo.
-fattori legati al prodotto: ci si riferisce alla qualità e all’immagine. La qualità è determinante nell’acquisto di prodotti di tipo funzionale, mentre per le merci legate alla moda, gioca un ruolo in primo piano l’immagine;
-fattori di carattere sociale e culturale: in questo caso si prende in considerazione l’etica, la quale è determinata in modo forte dalla cultura e dal contesto in cui si vive. Uno dei paesi maggiormente coinvolti nella contraffazione è la Cina, che però concepisce l’imitazione come forma di ammirazione;
-fattori legati al contesto: l’acquisto di beni contraffatti generalmente avviene in contesti diversi rispetto a quelli di acquisti normali: in strada o nei mercati. Le persone capitano di trovarsi in situazioni di vacanza, quindi in un contesto diverso, dove si sentono più rilassati e più propensi a fare esperienze nuove; in questo caso sono più propensi al rischio, quindi la contraffazione aumenta; questo avviene perché i fattori situazionali agiscono sull’umore del soggetto, che a sua volta modera l’atteggiamento.
La vendita di tali merci è entrata nel nostro sistema economico e viene considerata come una modalità di commercio tradizionale, quando dovrebbe esser valutata negativamente e combattuta. A causa del difficile momento economico che sta passando il nostro paese, l’acquisto attraverso questo canale è ancor più amplificato, tutto ciò grava sulle aziende e quindi sul bilancio economico nazionale con la conseguenza che la crisi si ingrandisce. Dalla letteratura e dagli studi su questo fenomeno è emerso che le persone credono che la qualità dei prodotti contraffatti sia elevata; in generale gradiscono quello che hanno comprato e continueranno a fare compere di questo tipo. Ciò significa che questo non determina nelle persone senso di colpa, pentimento o pensieri negativi, al contrario gli individui restano sempre molto soddisfatte e non si preoccupano del fatto che svolgono un’azione sbagliata nei confronti della società e deleteria per la nostra salute.
Una possibile spiegazione per la mancanza del significato connesso tra il punto di vista etico e l’acquisto di prodotti imitati, è la normalizzazione della contraffazione: ciò che è inappropriato e/o sbagliato diventa normale perché molta gente lo fa; ovunque le persone acquistano prodotti contraffatti alla luce del sole senza pensare alle conseguenze negative, ma solo al risparmio immediato che ne genera.
BIBLIOGRAFIA
-(2004). L’industria del falso SPA. Danni economici e sociali della contraffazione. Analisi e strumenti per debellare il fenomeno Roma
-TEMI, Confesercenti, “Contraffazione e criminalità informatica. I danni all’economia e alle imprese”.
-Lory-Reinisch, Tito. (1988). Tecniche di vendita e psicologia dell’acquirente: otto tipi di resistenza all’acquisto, motivazione all’acquisto e argomenti di vendita strategica e tattica della visita al cliente. Roma, Buffetti
-Pepe, S. , Giannini, A.M. (2010) Perché si acquistano prodotti contraffatti: un’analisi esplorativa nel Mezzogiorno d’Italia. Micro & Macro Marketing. Il Mulino
-Rapporto di ricerca. (2008) Acquistare contraffatto: chi e perché. Documento Programma Operativo Nazionale, Roma
SITOGRAFIA www.consumatori.it
